Festival 618: indicatore di ripresa dei consumi in Cina?

Il 618, uno dei più importanti festival dello shopping cinese, si sta avvicinando e le piattaforme cinesi hanno già avviato il periodo di prevendita a fine Maggio. Finora, i risultati del periodo di prevendita mostrano una ripresa della spesa dei consumatori.

Lo shopping festival del 618 è un’importante finestra per osservare le nuove tendenze di consumo e anche un indicatore del comportamento dei consumatori in Cina. Il 618 di quest’anno ha un peso molto importante perché è il primo festival dello shopping su larga scala a seguito della fine delle misure di contenimento al COVID-19.
Di conseguenza, ci si aspetta un volume di vendite più elevato rispetto allo scorso anno, principalmente grazie agli impulsi alla domanda delle persone e della crescente domanda dei consumatori di prodotti e servizi di alta qualità a prezzi competitivi.

Secondo UBS, i consumi cinesi continueranno a riprendersi, con una previsione della spesa nominale delle famiglie che raggiungerà il 10-11% nel 2023. La ripresa delle attività, in particolare quelle delle piccole e medie imprese, contribuirà a creare più posti di lavoro e di conseguenza ad aumentare i redditi medi, portando ad una ripresa delle attività di consumo e al miglioramento della fiducia dei consumatori.

Il ripristino della domanda interna è un punto cruciale delle manovre pubbliche per stabilizzare l’economia cinese e spingere la circolazione economica interna ed esterna. Le autorità attraverso l’aumento dei redditi su più canali e il miglioramento dell’ambiente di consumo mirano a promuovendo il consumo di prodotti e servizi, in particolare in settori come cultura e turismo.

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Già a Maggio, le piattaforme e i brand hanno intensificato i loro sforzi, offrendo anche sconti e buoni consumo per attirare gli acquirenti online. 
 
I marketplace digitali di Alibaba Group, Taobao e Tmall, hanno avviato diversi ciclo di offerte sulle loro piattaforme. I prodotti per la cura della pelle saranno i primi ad essere scontati, seguiti dalla moda, dagli elettrodomestici e poi dai beni importati. La cura della pelle, l’abbigliamento e gli elettrodomestici avranno ciascuno una finestra dello shopping di 72 ore con sconti speciali, mentre le merci importate avranno una finestra di 24 ore. Tra il 31 maggio e il 3 giugno, ogni volta che gli utenti Tmall spendono 300 RMB o più, 50 RMB verranno automaticamente scontati dal loro conto. Su Taobao, risparmieranno 30 RMB per ogni 200 RMB o più che spendono. Oltre alle offerte dei commercianti, Taobao sovvenzionerà la spesa dei consumatori per un importo di 10 miliardi di RMB durante il festival dello shopping 6.18, facendo appello ai cacciatori di affari della nazione.
 
JD.com, uno dei più importanti ecommerce cinesi, ha avviato l’evento promozionale di metà anno ufficialmente il 31 Maggio, ed ha annunciato che diversi marchi tra cui Midea, Haier, Xiaomi e Apple hanno visto le vendite superare i 100 milioni RMB pochi minuti dopo l’inizio. Il numero di marchi le cui vendite hanno superato tale cifra in 10 minuti è aumentato del 23% su base annua, secondo quanto riferito da JD.com.
 

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Il colosso degli short video Douyin ha una serie di store in-app, ciascuno riservato a specifiche categorie di prodotto, quale l’eCommerce di prodotti agricoli “Yuan Tou You Xuan”, l’e-commerce di liquori “Chao Niang Mu Yin” e “Douyin Supermarket“. In occasione del 618, il Tiktok cinese ha aperto un negozio riservato alla cosmetica all’interno dell’app, dove offre una vasta gamma di prodotti di bellezza di brand di fascia alta
 
Secondo i dati della piattaforma, solo nel novembre 2022, l’eCommerce short video del settore della bellezza venivano visualizzati in media 330 milioni di volte al giorno, con trasmissioni in diretta che attiravano oltre 130 milioni di spettatori ogni giorno. Inoltre, tra Dicembre 2021 e Novembre 2022, l’industria della bellezza di Douyin ha raccolto oltre 100 milioni di nuovi utenti di ordini, evidenziando il potenziale di crescita del settore sulla piattaforma. Con questo nuovo store, sono sette le linee di business gestite autonomamente dalla piattaforma, a cui presumibilmente in futuro se ne aggiungeranno altre riversate a beni di lusso. 

Il live streaming core promozionale del 618

Sempre più marchi stanno sfruttando il live streaming nel periodo precedente al 618 per creare esperienze di acquisto coinvolgenti e raggiungere nuovi consumatori.
Apple ha iniziato a mostrare i suoi smartphone, tablet e computer durante il suo live streaming inaugurale su Taobao Live , il 31 maggio. Durante l’evento, oltre 1,3 milioni di persone si sono sintonizzate durante la prima ora per vedere lo staff del brand spiegare come ottenere il massimo dai suoi prodotti.

Taobao Live offre anche alle piccole e medie imprese l’opportunità di attirare l’attenzione degli acquirenti. Durante il festival 618, Taobao Live ospiterà 10.000 sessioni di live streaming in 11 città cinesi come parte di uno sforzo congiunto con i governi locali per ingaggiare 3.000 host di live streaming e lanciare 1.000 canali di streaming. 

Taobao Live ospiterà, inoltre, un concorso in live streaming durante la giornata dello shopping, con il vincitore finale che porterà a casa un premio in denaro fino a 1 milione di RMB.

livestreaming 618

Le difficoltà celate del 618

Nel contesto attuale, migliorare il ritorno sull’investimento (ROI) per le comunicazioni di marketing rimane una sfida significativa, a causa della progressiva razionalizzazione dello shopping da parte dei consumatori cinesi. Infatti, i precedenti shopping festival hanno visto un progressivo declino della partecipazione da parte dei consumatori

Attualmente, il dilemma più grande è stimolare l’entusiasmo dei consumatori. Le difficoltà nella creazione di contenuti per la promozione dei prodotti e l’adempimento delle promesse sui prodotti giocano un ruolo significativo. Sebbene i commercianti abbiano adottato lo streaming live e il marketing digitale, attirare traffico in un mercato fortemente competitivo è una sfida importante.

È fondamentale garantire una preparazione sufficiente per lo stock di prodotti e la capacità di trasporto. Per l’inventario dei prodotti, i commercianti dovrebbero fare molto affidamento sulle previsioni basate sui dati per fare scorta con sufficiente anticipo. Questa preparazione non dovrebbe essere solo adeguata in termini di quantità, ma anche dettagliata in termini di distribuzione del magazzino e consegna logistica. Alla fine del 2022, durante il Double 12, alcuni utenti hanno ricevuto la merce dopo un mese, rimanendo delusi dalla mancata consegna “espressa”.

La maggior parte delle principali piattaforme ha implementato sistemi logistici di magazzino altamente automatizzati intelligenti nei principali mercati di consumo, per evitare i ritardi di consegna.

Un’altra preoccupazione è il mantenimento delle operazioni dopo la conversione del traffico, come il miglioramento dell’esperienza del cliente (qualità e realizzazione del prodotto, servizio post-vendita, ecc.). L’intero processo prevede una lunga catena di fasi, ciascuna delle quali richiede un’elevata professionalità e la capacità di rispondere in modo flessibile ai cambiamenti del mercato. 

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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