Il 618 Shopping Festival è uno dei più importanti eventi di shopping e-commerce in Cina. Nato come celebrazione dell’anniversario di JD.com il 18 giugno, si è evoluto in un evento di portata nazionale che dura oltre un mese Non rappresenta solo un’occasione importante per i brand, ma anche un momento in cui poter osservare e comprendere i trend del futuro.
Il 18 giugno 1998 è stato fondato JD.com, la seconda maggiore piattaforma di e-commerce in Cina. Dal 2010, l’azienda ha iniziato a lanciare iniziative e promozioni in occasione del suo anniversario. Insieme al Double 11 di Alibaba, il 618 è uno dei principali shopping festival della Cina.
Negli anni, l’evento ha visto una crescita esplosiva, coinvolgendo tutte le principali piattaforme digitali cinesi. Da Tmall a Taobao, fino ai nuovi arrivati come REDnote (Xiaohongshu) e Douyin, il 618 copre una vasta gamma di prodotti, dai dispositivi elettronici ai beni di consumo quotidiano.
Oggi, il 618 è molto più di un semplice evento di shopping: è un indicatore dell’evoluzione dei consumi in Cina e dei nuovi comportamenti d’acquisto. Per i brand, è un’opportunità per comprendere le tendenze di mercato e perfezionare le loro strategie di vendita.
Nel 2026, però, qualcosa è cambiato radicalmente: non si tratta più di una gara al prezzo più basso, ma di un laboratorio di intelligenza artificiale applicata al retail. Le piattaforme cinesi hanno dedicato quest’anno più tempo alle strategie AI che alle tradizionali promozioni a prezzi stracciati. Il risultato è un festival che anticipa il futuro del commercio globale, dove l’AI permea ogni anello della supply chain: dalla scoperta del prodotto alla consegna, dal livestreaming alla logistica.
Il mercato retail in piena accelerazione: alcuni dati 2026
Il mercato retail cinese ha raggiunto 2,27 trilioni di dollari nel 2026, con una previsione di crescita a 3,34 trilioni entro il 2031 (CAGR 8,06%). Nel 2025, l’e-commerce deteneva una quota del 34,15% del mercato totale, con l’elettronica di consumo e gli elettrodomestici in crescita a un CAGR del 9,23%, trainati anche dai programmi governativi di trade-in.
Le piattaforme hanno registrato performance eccezionali:
- Tmall/Taobao: oltre 40.000 brand hanno raddoppiato le vendite; +40% YoY di brand sopra i 100 milioni di yuan.
- JD.com: più di 800.000 ore di livestreaming gestite da avatar AI; +200% di transazioni smart home in 52 ore.
- Douyin: oltre 10 miliardi di yuan in coupon e zero commissioni sulle product card.
- Tmall: 600+ nuovi brand internazionali da 29 paesi, la partecipazione più alta di sempre.
Le novità e innovazioni AI delle piattaforme digitali cinesi per il 618 2026
Tmall/Taobao: Qianwen come assistente d’acquisto universale
Alibaba ha integrato il suo large language model Qianwen direttamente su Taobao. L’utente può conversare con l’AI per selezionare, confrontare e acquistare prodotti. Il sistema supporta:
- Virtual try-on per moda e beauty
- Calcolo automatico dei prezzi scontati
- Assistenza ai flash purchase
- Comprensione di richieste vaghe (es. “qualcosa di elegante per una cena estiva”)
L’AI cattura l’intento del consumatore e fornisce raccomandazioni mirate, anche quando l’utente non sa esattamente cosa cercare.
JD.com ridefinisce il 618: un ecosistema retail completamente AI‑driven
JD.com ha annunciato il suo primo 618 “fully AI-integrated”. Le innovazioni includono:
- JoyInside: AI agent per smart hardware che collabora con quasi 200 brand (elettrodomestici, robotica, healthcare, giocattoli.) Prevista integrazione in 10+ milioni di dispositivi entro fine anno.
- JoyStreamer: Avatar AI per livestreaming che gestiscono l’intero flusso — dalla pianificazione alla moderazione, alla vendita, all’analisi post-trasmissione. Hanno ridotto i costi del personale del 90% rispetto agli host umani.
- AI nella logistica: Il large language model proprietario ottimizza percorsi di consegna, layout dei magazzini e scheduling dell’inventario usando dati da migliaia di moduli supply chain.
- AI in healthcare: JD Health lancia un ecosistema di assistenti medici AI (dottore, nutrizionista, farmacista) che collegano utenti a consulti online, test rapidi, assistenza domiciliare e il servizio di consegna farmaci.
JD.com sta costruendo il più grande hub operativo di Physical AI al mondo, con investimenti in R&D AI previsti in aumento del 200% quest’anno.
Douyin e live commerce
Durante il festival del 6.18, Douyin conferma il suo ruolo come uno dei motori più potenti del consumo digitale in Cina. Con oltre 1 miliardo di utenti attivi mensili e un ecosistema che integra intrattenimento, scoperta prodotto e checkout nativo, la piattaforma genera ormai il 63% del suo GMV attraverso il live commerce. Per i brand occidentali questo significa una cosa: la conversione avviene in diretta, non nella product page.
Dal 1° aprile 2026, Douyin ha inoltre introdotto l’obbligo di etichettatura dei contenuti generati da AI, richiedendo che ogni video creato tramite intelligenza artificiale mostri un avviso nei primi cinque secondi. Questa evoluzione aumenta la trasparenza e spinge i brand a ripensare creatività, autenticità e compliance.
WeChat Mini Store
WeChat Mini Store è un Mini Program una sub-applicazione integrata in WeChat (1,2 miliardi di utenti), la super-app cinese che combina messaggistica, social, pagamenti e shopping in un’unica app.
Per un brand occidentale è il canale Direct-to-Consumer (DTC) per eccellenza in Cina: zero deposito cauzionale, costi di ingresso minimi, controllo totale su dati, UX e CRM. A differenza di Tmall (marketplace) o Douyin (algoritmo), il Mini Store sfrutta il social graph di WeChat: condivisioni in chat, gruppi, Moments e livestreaming generano traffico organico e fedeltà.
REDnote: il motore della trust economy nel 618
Sezione prodotti 商品 su REDnote
In un ecosistema digitale sempre più affollato, REDnote (Xiaohongshu) si è affermata come la piattaforma che più di ogni altra influenza la fase di scoperta e valutazione dei prodotti durante il 618. La sua forza risiede nella peer trust, la fiducia tra pari: gli utenti arrivano con domande specifiche e si aspettano contenuti dettagliati, basati su esperienze reali. Questo rende REDnote molto diversa da piattaforme come Douyin o Tmall, dove l’algoritmo o la logica promozionale guidano la visibilità dei prodotti.
Su REDnote, invece, la credibilità nasce dal racconto autentico di utenti, micro‑influencer e professionisti. REDnote è quindi prima di tutto uno strumento di ricerca, un motore di validazione e una piattaforma che guida il decision‑making.
Perché REDnote è così influente nel 618
-
È il primo touchpoint del funnel: la scoperta del prodotto avviene sempre più spesso su REDnote, attraverso unboxing, recensioni, comparazioni e storytelling visivo.
-
Ha un pubblico giovane e ad alto potere d’acquisto: oltre il 70% degli utenti appartiene alla generazione post‑90 e oltre il 56% vive in città di primo e secondo livello.
-
Integra contenuti lifestyle ed e‑commerce: il modello “Friendly Marketplace” permette ai brand di connettere ispirazione e conversione in modo nativo.
-
Amplifica il ruolo di KOL e KOC: i KOL generano awareness, i KOC costruiscono fiducia. È la combinazione dei due a determinare il ROI più alto.
Leggi anche: Influencer Marketing su REDnote
Le innovazioni REDnote 2026 che cambiano il gioco
Il 2026 segna un salto qualitativo nell’integrazione tra contenuti della piattaforma e commercio:
- Livestreaming potenziato: REDnote ha introdotto funzioni come il “Live breathing light”, un cerchio rosso “LIVE” che appare sull’avatar del brand mentre l’utente scorre le note, permettendo di entrare direttamente nel livestream, e i ranking competitivi per i merchant che premiano durata e frequenza delle trasmissioni.
- AI-assisted discovery: REDnote ha accelerato la sua strategia AI nel 2026 con l’istituzione del dipartimento Dots (aprile 2026), dedicato a modelli R&D, infrastruttura e prodotti AI. Lo strumento Diandian, l’assistente AI di ricerca e creazione della piattaforma, è stato integrato nella homepage di REDnote, trasformandosi da app indipendente a funzione nativa.
- Cross-platform integration: il “Red Cat Plan” (lanciato nel 2025 da Alibaba e REDnote e consolidato nel 2026) e la partnership con JD.com hanno collegato REDnote ai principali marketplace, creando un funnel omnicanale fluido.
Takeaway per i brand occidentali
1. L’AI ha già trasformato il funnel d’acquisto
Il picco delle ricerche si è anticipato a metà maggio, circa 4–6 settimane prima del festival. I consumatori utilizzano assistenti AI come Tongyi Qianwen, Doubao e JD AI Buy per confrontare prezzi cross‑platform e analizzare recensioni prima ancora di arrivare su Tmall. Il giorno di apertura non è più un momento di impulso, ma la fase finale di una decisione già maturata.
2. REDnote è il punto in cui si gioca la fiducia del consumatore cinese
È il primo vero touchpoint della discovery: oltre il 70% degli utenti utilizza REDnote come motore di ricerca prima di acquistare. Per i brand, questo significa una cosa precisa: presidiare la piattaforma non è più un’opzione, ma una condizione necessaria per costruire awareness e credibilità nel momento esatto in cui nasce l’intenzione d’acquisto.
3. TikTok Shop è la nuova porta d’ingresso europea nel 618
Con l’espansione in 10 paesi europei, il modello cross‑border disponibile dal 1 giugno 2026 in 10 paesi europei (Regno Unito, Spagna, Irlanda, Germania, Francia, Italia, Austria, Belgio, Paesi Bassi, Polonia) permette di testare rapidamente domanda, contenuti e pricing senza gli investimenti richiesti dai marketplace cinesi tradizionali. È un ponte operativo che riduce le barriere d’ingresso e consente ai brand occidentali di validare il proprio potenziale in Cina prima di scalare.
4. Il consumatore cinese cerca una triade di valori: gratificazione, emozione, benessere
Dalla beauty al low‑alcohol, il valore emotivo supera il prezzo. Sebbene i brand europei partono avvantaggiati su qualità, storytelling e heritage, la sfida è sapere come comunicarli in modo rilevante per il pubblico cinese, valorizzando risonanza culturale e esperienza omnicanale.