Il Double 12 di Taobao è il terzo più grande festival dello shopping in Cina. La prima edizione è stata lanciata il 12 dicembre 2012, con lo scopo di promuovere articoli di piccoli e medi venditori.
Al fine di bilanciare le perdite dei venditori di piccole e medie dimensioni oscurati dai grandi brand durante il Double 11, Alibaba posiziona il Double 12 come una campagna fondamentale per aiutarli a ottenere visibilità e liquidare le scorte in eccesso.
Come tutti i festival di promozione online cinesi, il Double 12 ora include la maggior parte delle piattaforme di e-commerce cinesi, come Alibaba, JD.com e Pinduoduo. L’evento è rapidamente cresciuto fino a diventare il terzo festival più importante nel calendario promozionale cinese.
L’evento è paragonabile al Black Friday, durante il quale i consumatori si aspettano articoli fortemente scontati e promozioni generose. Le aziende hanno iniziato a incorporare il Double 12 nella strategia per il Single Day, sapendo che possono riproporre prodotti invenduti durante il festival di Novembre. Tuttavia, le aziende devono assicurarsi che la loro strategia di sconto sia focalizzata sia sulle entrate che sulla redditività.
La componente digital del festival
Il Double 12 opera in stretta associazione con Alipay. Questo implica che la maggior parte delle transazioni avverrà su un mobile, rapidamente e senza intoppi. Pertanto, le aziende devono garantire che i loro store online siano ottimizzati per i dispositivi mobili.
La pubblicità mirata è un’altra componente essenziale per questo festival. Con migliaia di brand in competizione, una pubblicità digitale selettiva può aiutare i marchi a risaltare rispetto alla concorrenza. La ricchezza di dati sui consumatori disponibili in Cina permette di acquisire le giuste informazioni sul gruppo demografico target per aumentare le vendite.
Sebbene non sia esclusivo di Double 12, sfruttare i giusti Key Opinion Leader (KOL) può essere ancora un altro modo per un marchio di distinguersi dalla concorrenza. La sponsorizzazione o la creazione di una partnership promozionale con un KOL è diventato uno stile di vita per i marchi di successo in Cina.
Il Double 12 per una strategia O2O
Il Double 12 permette anche ad attività O2O, come ristoranti, generi alimentari e servizi locali, di partecipare all’ evento di vendita online. Pertanto, questo festival è importante per le piattaforme cinesi come Meituan-Dianping e Koubei di Alibaba.
In particolare, durante l’evento dello scorso anno, sotto l’impatto del COVID-19, le piattaforme online-offline in Cina hanno avuto una rapida crescita. Secondo un rapporto di Kantar, nel primo trimestre del 2020 le vendite offline sono diminuite del 13%, mentre i servizi online-offline sono cresciuti del 19% nello stesso periodo. I consumatori hanno continuato ad essere usufruire ampliamente dei servizi di consegna anche dopo l’allentamento delle restrizioni.
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Questa tendenza ha contribuito alla realizzazione di un nuovo record per le piattaforme O2O partecipanti al Double 12 2020. Su Suning.com sono stati inviati oltre 100.000 buoni di consumo locale in 5 minuti e sono stati venduti 24.000 biglietti per il cinema e 12.000 hamburger in un’ora. Inoltre, Alibaba annunciò che quasi 9 milioni di commercianti fisici hanno collaborato con Alipay, avviando la promozione durante il Double 12. Anche il principale KOL di Alibaba, Li Jiaqi, ha distribuito coupon per la piattaforma di consegna di cibo Ele.me durante la sua sessione di marketing in live streaming.
Il Double 12 è altamente focalizzato sul marketing e sulla vendita di O2O, rendendolo diverso da qualsiasi altro festival dello shopping. Questo festival attira molti acquirenti “economici” per i suoi prezzi inferiori rispetto al Double 11, dato che è l’ultima campagna per cancellare l’inventario annuale.
