Il panorama eCommerce cinese (2022)

Martina Segala

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Il settore dell’e-commerce cinese è uno dei più grandi al mondo, ma presenta un ecosistema completamente diverso da quello Occidentale. In Cina, esistono alcune dinamiche che le aziende devono tenere a mente per poter sfruttare a pieno questo mercato.

In un periodo storico in cui la pandemia ha messo in difficoltà le economie di tanti paesi, l’e-commerce è stato l’unico settore a prosperare in questi due anni.

Questo settore in Cina si è sviluppato rapidamente negli ultimi 5 anni, grazie ad un’elevata penetrazione di Internet e un elevato utilizzo degli smartphone, una crescente fiducia dei consumatori nell’acquistare online e a metodi di pagamento online sicuri come WeChat e Alipay.

App come WeChat, Weibo, Douyin e Little Red Book sono diventate parte integrante della vita di ogni cinese. I consumatori cinesi, infatti, passano 6 ore davanti ad uno smartphone o tablet.

La pandemia ha ulteriormente spinto questo trend, portando ad un aumento delle vendite online. Secondo i dati di GlobalData, il valore dell’e-commerce è cresciuto del 17,7% tra il 2017 e il 2021, raggiungendo 13,8 trilioni RMB (2,1 trilioni USD) nel 2021. 

e-commerce Cina

Con una percentuale di crescita annuale del 6%, si stima che il settore raggiungerà un valore di 19,6 trilioni RMB (3 trilioni USD) nel 2024. Di questi, il 24,5% delle vendite provengono dal settore del retail online.

Oggi è un panorama molto variegato, ma è ancora possibile distinguere i principali player e leader del settore: Tmall, Taobao, JD.com e Pinduoduo.

Tmall e Taobao fanno parte entrambi dell’ecosistema di Alibaba Group. Taobao è una piattaforma di e-commerce C2C ed è presente un’ampia varietà di prodotti e servizi. 

Tmall è, invece, una piattaforme B2C. Gli utenti acquistano direttamente dalle aziende e non dai singoli venditori. I marchi gestiscono la loro attività su Tmall attraverso dei “flagship store” altamente personalizzabili, consentendo così ad ogni brand di mantenere la sua immagine e condividere i propri valori.

JD.com è una delle più grandi piattaforme di e-commerce e leader nelle vendite di prodotti di lusso. 

Pinduoduo, fondato nel 2015, si focalizza principalmente sugli acquisti di gruppo. In altre parole, più persone acquistano un prodotto, più si abbasserà il suo prezzo. Inoltre, per incentivare tutto il sistema di acquisti ha sviluppato una fitta ed articolata rete di sconti e promozioni.

5 trend chiave da non sottovalutare

L’e-commerce è un settore da tenere d’occhio, ma è altrettanto importante apprendere le dinamiche che muovono questo mercato e capire come sfruttarle al meglio per ottimizzare le proprie strategie.

Cross-border e-commerce

Il cross-border e-commerce è un canale di vendita e di esportazione di prodotti che permette di accedere al mercato cinese anche senza avere necessariamente una presenza fisica in Cina, sfruttando la rete logistica delle grandi piattaforme di e-commerce e un un regime di tassazione agevolato.

Secondo i dati del China’s General Administration of Custom, le importazioni ed esportazioni attraverso i canali cross-border hanno raggiunto un valore di 1,69 trilioni RMB (261,5 miliardi USD) nel 2020, con un aumento delle importazioni del 16,5%. Nel 2021 il valore era di 1,98 trilioni RMB (295,17 miliardi USD).

La piattaforma dedicata a questo settore, JD Worldwide di JD.com, ha visto una crescita del 120% durante il primo giorno del 618 Festival del 2021 e circa 1,500 brand internazionali hanno aumentato le vendite del 100%.

Strategia omnichannel

In Cina è sempre più presente la strategia O2O (Online to Offline), soprattutto nel settore retail.

Oggi il consumatore parte dall’online. Cerca più informazioni possibili sul prodotto e legge diverse recensioni prima dell’acquisto, ma non sempre questo è sufficiente. 

Molti flagship store si sono quindi trasformati in spazi espositivi o laboratori dove il consumatore può vivere un’esperienza immersiva e provare il prodotto.

Il negozio sfrutta la dimensione fisica ed esperienziale del prodotto che nell’online manca, creando così una connessione emotiva tra consumatore e brand molto più forte. Inoltre, le nuove tecnologie come AR/VR danno la possibilità agli store fisici ulteriori vantaggi da sfruttare.

Dai KOL ai KOC

I KOC (Key Opinion Consumers) non sono celebrità, ma micro influencer (meno di 50,000 follower) che creano contenuti dedicati ai prodotti che utilizzano quotidianamente, dando la loro opinione e i loro consigli.

Costituiscono l’85% degli influencer su internet. Sono persone comuni e, per questo, viste come molto più vicine al consumatore finale e le loro opinioni vengono spesso considerate più “autentiche” e “affidabili”, creando una relazione più vera con gli utenti.

e-commerce influencer

Molti brand hanno iniziato a collaborare di più con i KOC, grazie alla loro capacità di creare una community più solida attorno al brand e di trasmettere autenticità e fiducia. Questo è un aspetto importante specialmente per la Gen Z.

Social Commerce 

L’esperienza dei social media incontra quella dello shopping e da qui sono nate nuove forme di vendita, in particolare il social commerce. Si stima che entro il 2027, questo nuovo tipo di settore supererà i 600 miliardi di dollari a livello globale. L’11,6% delle vendite online deriva proprio dai social media. 

WeChat è uno dei principali ecosistemi di successo che, con i suoi Mini Program, ha raggiunto un valore di 250 miliardi USD in transazioni nel 2021, superando altre piattaforme come Pinduoduo (214,7 miliardi). 

Tra i social commerce più influenti è importante citare Xiaohongshu (Little Red Book), i cui contenuti sono creati direttamente dagli utenti, che condividono così le loro esperienze di acquisto. Informazioni dettagliate, video, foto, live streaming sui beni acquistati e dimostrazioni del loro uso rendono le recensioni dei prodotti autentiche e sincere.

Recentemente anche app di short video come Douyin e Kuaishou hanno integrato un e-commerce interno, in cui è possibile acquistare direttamente i prodotti presentati dai KOL e KOC, senza dover passare per Tmall o Taobao.

E-commerce Shopping Festival

A influenzare il comportamento dei consumatori sono spesso gli eventi dedicati allo shopping. Durante queste giornate i brand offrono spesso sconti importanti, esperienze digitali innovative, lanci di nuovi prodotti e molto altro.

Con un gran numero di eventi di questo tipo, la Cina è diventata una destinazione popolare per i brand che intendono catturare l’attenzione di oltre un miliardo di persone.

I più popolari sono il 618 e il Double 11, ma l’ecosistema cinese presenta tante altre occasioni per i brand. Ne citiamo solo alcuni, gli eventi principali che ogni azienda deve segnarsi sul calendario.

e-commerce shopping festival

Il 520, il San Valentino cinese. Nato come slang su internet (la pronuncia dei numeri 5, 2 e 0 in cinese ricordano la frase 我爱你 wo ai ni, “ti amo”), è diventato negli ultimi anni non solo una festività per i cinesi, ma anche un’opportunità strategica per molti brand, soprattutto nel settore del lusso.

Il 618 Festival è partito inizialmente come giornata per celebrare l’anniversario di JD.com, il marketplace di Tencent aperto il 18 giugno 2010. Oggi è diventato il più grande evento di metà anno in Cina, un’occasione unica per fare shopping online. 

Il National Day (1/10) segna l’inizio della Golden Week, una settimana di vacanza in cui i cinesi viaggiano e si dedicano allo shopping. Nel 2019, prima della pandemia, le vendite dei settori retail e catering crescevano del 8,5%, mentre il numero di viaggi nazionali è del 5,2% secondo i dati del China’s Ministry of Transport.

Il Single Day (o Double 11) si festeggia l’11 novembre. Partito inizialmente come un’idea di Alibaba per promuovere online i suoi prodotti con sconti generosi, oggi è diventata una giornata estremamente importante in Cina. Una specie di Black Friday cinese, in cui la gente corre ad acquistare qualsiasi cosa approfittando degli sconti.

Nel 2021, Alibaba ha raggiunto la cifra record di 84,54 miliardi USD in termini di vendite durante il Single Day.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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