Con una storia di oltre 300 anni, Kweichow Moutai è uno dei marchi di Báijiǔ – 白酒 (liquore bianco) – più famosi e prestigiosi della Cina, particolarmente rinomato per la sua qualità e il suo distintivo sapore. Oggi, con un valore di mercato di circa 300 miliardi di dollari, Kweichow Moutai Co., Ltd è la più grande azienda di bevande al mondo. Negli ultimi anni, il brand si è aperto a un’innovazione del prodotto e della sua comunicazione per adeguarsi alle nuove generazioni di consumatori.
Il consumo di báijiǔ è rimasta peculiarità delle generazioni più datate. I giovani cinesi hanno sviluppato tendenze di consumo di bevande molto diverse rispetto ai consumatori precedenti, prediligendo liquori a basso contenuto alcolico e aromatizzati, ad esempio, alla frutta.
Inoltre, anche l’attività di consumo è cambiata. I cinese post-90 danno maggior importanza al processo di degustazione ed esperienza culturale, godendo davvero dell’aroma e degustando lentamente la bevanda per apprezzarne profondamente il sapore. I dati di Tencent Marketing Insight hanno rilevato che, nel 2021, l’età media dei consumatori cinesi di báijiǔ era di 45 anni e i millennial rappresentavano solo il 20% del mercato del báijiǔ.
Non sorprende, quindi, che la maggior parte delle aziende tradizionali produttrici di báijiǔ stiano innovando la propria offerta per soddisfare le esigenze dei giovani cinesi. Moutai è il brand che più di tutti si è attivato per attrarre nuovi consumatori.
La storia del báijiǔ più famoso della Cina
Il famoso distillato cinese prende il nome dal luogo di produzione lungo il fiume Chishui nella città di Moutai, nella provincia di Guizhou. La reputazione del marchio si consolidò durante la dinastia Qing (1644-1912), quando i distillatori cinesi introdussero tecniche avanzate e uniche per la lavorazione di questo caratteristico liquore.
Dopo la fondazione della Repubblica Popolare Cinese, il governo cinese iniziò a supervisionare la produzione di Moutai e a investire in tecnologie moderne per garantire la qualità e la produzione su larga scala. Nel 1951, il Moutai fu designato come “liquore nazionale” della Cina, sottolineando ulteriormente la sua importanza nella cultura e nella tradizione cinese.
Nei decenni successivi, il Moutai ha guadagnato una notevole popolarità internazionale. La crescente prosperità economica della Cina ha contribuito a una domanda sempre maggiore di prodotti di lusso, tra cui il Moutai. Le bottiglie del brand sono diventate oggetti di collezionismo e regali di prestigio.
Nel 2016, il Moutai è stato inserito nell’elenco del patrimonio culturale immateriale dell’umanità dell’UNESCO, riconoscendo il suo status di rappresentante del patrimonio culturale, dei valori tradizionali della nazione cinese.
Moutai báijiǔ nella cultura cinese
Simbolo di ospitalità e amicizia, Moutai è considerato un regalo di prestigio. Di conseguenza, viene spesso servito in occasioni speciali e di alto livello, sia nel mondo del business che nel mondo politico.
Nei contesti aziendali, l’offerta di Moutai rappresenta un segno di rispetto e di impegno nel consolidare le relazioni commerciali e sigillare accordi. Il prestigioso liquore ha una presenza significativa nel mondo politico cinese ed è spesso utilizzato per trasmettere messaggi di prestigio, rispetto e cooperazione. Oltre a rappresentare la cultura cinese durante visite di stato e ricevimenti ufficiali, l’offerta e il consumo di Moutai può servire a rafforzare i legami bilaterali.
Durante eventi politici di rilievo a livello nazionale in Cina, come il Congresso Nazionale del Popolo o il Congresso del Partito Comunista Cinese, il Moutai è utilizzato in cerimonie e ricevimenti ufficiali, per celebrare e rafforzare l’unità e l’orgoglio nazionale.
Il Moutai Baijiu è anche molto apprezzato dai collezionisti, sia in Cina che in tutto il mondo, ed è considerato un oggetto di collezione di grande valore. È generalmente accettato che i Moutai più vecchi abbiano un sapore migliore, mentre le edizioni speciali limitate sono ambite per la loro rarità. Secondo Christies, azienda leader a livello mondiale nel settore dell’arte e del lusso, i fattori che determinano il valore di una bottiglia di Moutai sono l’aspetto, l’annata, la rarità e l’autenticità. All’asta, i prezzi possono variare da circa 280 USD a più di 42.000 USD circa per bottiglia.
A differenza dei marchi di báijiǔ, che si adattano specificamente al gusto dei giovani consumatori cinesi e presentano sapori fruttati e innovativi, Moutai non può alterare il suo gusto classico e il design del packaging. Di conseguenza, ha adottato diverse strategie per avvicinarsi alle nuove generazioni cinesi.
In modo Moutai vuole raggiungere i giovani cinesi?
Sebbene consolidato nella cultura e nella mente dei consumatori cinesi, Báijiǔ Moutai non può esimersi dall’adattarsi al cambiamento dei modelli di consumo e all’affacciarsi di nuove generazioni quali gruppi di consumatori determinanti nei prossimi decenni.
Negli ultimi anni, il brand ha così avviato una nuova strategia di marketing, che gli permettesse di entrare in contatto con le nuove generazioni. Data la profonda penetrazione dei canali online nella vita dei cittadini cinesi, è stato necessario per il brand attivarsi sui social media cinesi per fornire canali di shopping sicuri.
Su Wechat, Moutai ha stabilito la sua presenza ufficiale, dove pubblica aggiornamenti e iniziative. Inoltre, al fine di consolidare ulteriormente il suo prestigio, il brand condivide con i propri follower eventi in cui il famoso báijiǔ è presente e le personalità di spicco che vi hanno partecipato.
Oltre ad essere presente sulle principali piattaforme di eCommerce, nel 2022, l’azienda ha lanciato il proprio negozio online proprietario “iMoutai”, fornendo ai consumatori una piattaforma di acquisto che permette all’azienda di gestire direttamente ordini, rimborsi e reclami. Secondo le dichiarazioni del marchio:
iMoutai rompe i limiti spaziali e temporali e diventerà la finestra digitale tramite cui i consumatori possono comprendere la cultura Moutai.
All’interno dell’app vi sono sezioni dedicate alla scoperta del liquore e dei processi di produzione. In particolare, gli utenti posso apprendere le tecniche di degustazione, comprendere la dedizione nello sviluppo di nuovi prodotti.
Per assicurare gli acquirenti della qualità dei suoi prodotti, Moutai ha inoltre creato un sistema di tracciabilità basato sulla tecnologia blockchain. Durante il processo di produzione del packaging, l’azienda utilizza mezzi digitali per assegnare un’identità unica a ciascuna bottiglia di báijiǔ. Attraverso questo codice, tutte le informazioni chiave relative alla produzione, allo stoccaggio, alla logistica, alle vendite vengono integrate, consentendo una tracciabilità completa del prodotto.
Xunfeng Digital World, il Metaverso di Moutai
Lanciato a inizio 2023, il metaverso del brand mira a costruire una comunità virtuale per i fan di Moutai. Sulla piattaforma, gli utenti possono vestirsi con diversi abiti virtuali, esplorare lo storico luogo di nascita di Moutai – con le sue antiche distillerie ricostruite utilizzando la tecnologia digitale – e possono raccogliere cartoline digitali e gettoni di gioco chiamati “piume della fortuna” (瑞羽), utilizzabili per offerte del marchio.
La piattaforma dispone di un mercato che vende prodotti IP Moutai come giocattoli artistici e portachiavi. Gli utenti che hanno acquistato la collezione limitata “Anno della Tigre” sull’app di eCommerce iMoutai (i茅台) possono ricevere gettoni e oggetti da collezione digitali a tema tigre a Xunfeng.
I giocatori di Xunfeng possono, inoltre, immergersi nel processo di produzione del prodotto, raccogliendo il sorgo, seguendo ogni fase del processo di distillazione per acquisire oggetti da collezione digitali. Questa funzionalità di gamification consente ai giocatori di conoscere la storia di Moutai attraverso un’esperienza coinvolgente, che li porta in visita al villaggio di Moutai per esplorarlo in modo istruttivo.
Collaborazioni cross-settoriali
Oltre alla presenza online consolidata, Moutai ha abbracciato l’idea di collaborazioni dirompenti e stimolanti con altri marchi. L‘azienda ha collaborato con brand di settori che stanno riscuotendo notevole successo tra le nuove generazioni, quali caffè, cioccolato.
Queste partnership hanno attratto i giovani consumatori desiderosi di esperienze di prodotto uniche e culturalmente rilevanti. Inoltre, tali collaborazioni hanno suscitato curiosità, poiché i consumatori vogliono sperimentare i prodotti che vedono condivisi sui social media dai propri amici.
Moutai x Mengniu Diary
Nell’estate del 2022, Moutai ha collaborato ha lanciato una serie di gelati al báijiǔ, creando frenesia in Cina. Il brand ha aperto una vera e propria gelateria alcolica di marca nella sua sede nella provincia di Guizhou. Inoltre, il brand ha lanciato tre gusti, contenenti fino al 2% di Moutai sull’app iMoutai. Tutti i 40.000 gelati disponibili sono andati esauriti in un’ora. I gelati hanno colmato il divario di prezzo e hanno permesso ai consumatori della generazione Z di assaggiare Moutai.
Il gelato alcolico è solo l’inizio del processo di diversificazione di Kweichow Moutai. Infatti, rappresenta il primo passo per l’azienda che cerca di apparire meno antiquata. Moutai sta continuando a sviluppare nuovi prodotti per consumatori più giovani e alla moda.
Moutai x Luckin Coffee
La nota catena cinese di caffè Luckin Coffee ha lanciato Moutai Latte (酱香拿铁), una nuova bevanda a base di latte aromatizzato al Moutai báijiǔ a 53 gradi, l’iconico liquore della Cina.
Sebbene racchiuda il caratteristico báijiǔ, la gradazione alcolica del latte rimane inferiore allo 0,5%. Per l’occasione, Luckin ha offerto grandi sconti, invitando i clienti a provare questo nuovo mashup. Secondo l’azienda di caffè, il giorno del lancio ha venduto più di 5,42 milioni di tazze del ricco latte, stabilendo un nuovo record di vendite per la catena cinese di caffè.
La base di consumatori primaria di Moutai è costituita da cinesi di mezza età e anziani benestanti, mentre Luckin Coffee si rivolge principalmente alla popolazione attiva di 20-30 anni. Questo abbinamento è il punto forte di questa campagna. I giovani consumatori di Luckin Coffee sono avidi utenti dei social media e condividono prontamente le tendenze su social come WeChat, Douyin (TikTok), Little Red Book. Sono attratti da prodotti innovativi, permettendo a Moutai di coltivare sottilmente una simpatia per il proprio liquore tra i consumatori più giovani.
Moutai x Dove
Dal loro lancio, i cioccolati ripieni di báijiǔ Moutai hanno rapidamente acquisito popolarità; il nuovo prodotto è diventato così sensazionale che da un giorno all’altro le sue scorte sono scomparse dalle piattaforme online ufficiali.
Il Beijing News ha riferito che i cioccolatini Maoxiaoling sono scomparsi dagli scaffali e sono andati esauriti entro 15 minuti dal loro debutto sull’app di Moutai e sulla piattaforma di e-commerce Tmall.
Poiché la nuova generazione di consumatori sta rapidamente emergendo, catturare con successo le mutevoli preferenze dei consumatori con prodotti e servizi innovativi è la chiave per attrarre i giovani cinesi.
