Podcast Marketing in Cina: da nicchia a mainstream

Sebbene in Occidente abbiano velocemente registrato grande successo, i podcast in Cina sono rimasti a lungo una presenza di nicchia. Solamente negli ultimi anni stanno diventando popolari, attirando milioni di giovani ascoltatori e l’interesse di diversi brand.

Attualmente, la Cina rappresenta uno dei mercati audio online in più rapida crescita a livello globale, con oltre 25.000 podcast in circolazione. Secondo i dati dell’agenzia di ricerche di mercato eMarketer, entro il 2024 il consumo dei podcast cinesi manterrà una crescita media annua del 15,8%, posizionandosi al primo posto nel mondo.

I contenuti audio online stanno diventando sempre più diversificati in termini di potenziali scenari di utilizzo grazie al maggior grado di libertà di fruizione e al senso di compagnia che suscitano. Il loro successo si deve anche alla crescita del pendolarismo, che impone alle persone di affrontare lunghi viaggi per spostarsi da casa a lavoro e luoghi educativi.

Sempre più giovani netizen cinesi diventano proprietari di automobili, di conseguenza l’intrattenimento in auto diventerà probabilmente un nuovo motore di crescita per le piattaforme di contenuti audio. China Insights Consultancy ha osservato che il tempo trascorso dagli utenti cinesi sui contenuti audio in proporzione al tempo complessivo trascorso sui contenuti online è cresciuto lentamente, dall’1,1% nel 2016 al 5,9% nel 2021. Tuttavia, in virtù della maggior adozione dell’intrattenimento audio in auto, questa percentuale aumenterà fino a oltre il 18% entro il 2026.

Alcune piattaforme di podcast cinesi hanno già iniziato ad investire in tecnologie atte a fornire un nuovo modo di godere dell’intrattenimento audio interattivo nei veicoli, migliorando ulteriormente le esperienze audio in auto.

Chi sono i principali fruitori di podcast in Cina?

I podcast stanno attirando l’attenzione del giovane pubblico cinese – il 75% degli ascoltatori ha età compresa tra i 18 e 35 anni – principalmente delle città di primo e secondo livello con elevato potere d’acquisto. I dati di iiMedia Research mostrano che, nel 2021, il tempo medio di ascolto giornaliero degli utenti audio online per 2-5 ore è stato del 49,9%.

A differenza dei media tradizionali e dei social media, dove i loro creatori e i loro consumatori possono essere molto diversi, i creatori di podcast e i loro ascoltatori sono molto simili. Questo può portare a creare legami e interazioni più profonde, creando una loyalty maggiore.

Piattaforme di podcasting più popolari in Cina

Le piattaforme protagoniste dell’espansione del mercato dei podcast cinese sono Ximalaya e Xiaoyuzhou, le più grandi applicazioni di audio del paese, tuttavia piattaforme di nicchia stanno attirando l’attenzione dei consumatori.

Ximalaya FM

Lanciata nel 2012, attualmente ha una community di oltre 470 milioni con 92,3 milioni di utenti attivi mensilmente. Il 47% degli utenti Ximalaya sono donne e tendono ad avere meno di 39 anni con un elevato potere di spesa. 

Importanti gruppi di consumo sono white collar dall’intensa vita lavorativa, quindi con poco tempo da dedicare all’apprendimento, che sfruttano brevi periodi di tempo, come il tragitto casa-lavoro, per ascoltare contenuti audio. 

Anche gli studenti universitari rappresentano un importante gruppo di fruitori di podcast poiché hanno più tempo e sono più propensi ad accettare le novità. Inoltre, sono disposti a investire nell’istruzione, ma sono attratti da strumenti che integrano educazione e intrattenimento.

Ximalaya ha un’ampia offerta di contenuti che include audiolibri, musica, spettacoli comici e, ovviamente, podcast. Al fine di costruire una struttura aziendale che tragga vantaggio dalla condivisione delle conoscenze, la piattaforma ha creato un modello professionale di contenuti generati dagli utenti invitando KOL (Key Opinion Leader) di vari settori tra cui arte e cultura, sport, finanza e affari a contribuire. 

Lizhi

È una delle principali comunità audio online di User-Generated Contentche consente di registrare, modificare, caricare e scaricare, archiviare, ascoltare audio. Si rivolge sia ai creatori amatoriali sia a professionisti.

Lizhi è stata tra le prime piattaforme in Cina a offrire ai propri utenti podcast in live streaming dedicato a riunire creatori di contenuti per interagire con gli utenti in tempo reale. Questa nuova modalità di intrattenimento audio interattivo consente ai partecipanti di avere conversazioni e interazioni organiche attraverso un’ampia gamma di pubblici e reti sia sull’applicazione mobile che nello scenario in auto. Questa nuova funzionalità aumenta il coinvolgimento degli utenti, approfondendo il rapporto tra creatori e i loro ascoltatori.  

Xiaoyuzhou 

Dal 2020, Xiaoyuzhou ha visto una rapida crescita: oltre 2 milioni di ascoltatori in un anno e mezzo. Essendo un’app solo per podcast dotata di funzioni intuitive e algoritmi di personalizzazione, la piattaforma di formazione è nota per l’elevato attaccamento degli utenti all’app.

Il profondo coinvolgimento della community si riflette nelle caratteristiche di Xiaoyuzhou. L’home page presenta tre episodi ogni giorno, selezionati in base agli interessi. 

L’interfaccia incentiva gli ascoltatori a reagire a ciò che sentono tramite pulsanti “Mi piace” o “Lascia un commento” durante la riproduzione del podcast. 

Di conseguenza, all’interno dei programma ascoltati possono sorgere discussioni, rendendo l’ascolto dei podcast non più solitario e soddisfacendo le esigenze di interazione del pubblico. 

Come le aziende possono promuoversi tramite podcast in Cina?

I podcast offrono ai brand un modo di esprimersi che non è mai stato disponibile nel contesto cinese. Un mezzo profondamente intimo che permette di veicolare in maniera più profonda storie, stabilendo una connessione emotiva con il pubblico. La spontaneità delle conversazioni e delle reazioni creano un senso di compagnia tra gli spettatori, contribuendo ad eliminare la solitudine.

Molti marchi hanno iniziato a guardare ai podcast come strumento di marketing, sia per posizionare i prodotti, ma soprattutto per approfondire il proprio storytelling, la propria identità e valori. Esistono tre metodi per consentire ai marchi di commercializzare i podcast.

Podcast brandizzati

Un brand affermato con una base di consumatori consistente e stabile può considerare di creare un proprio podcast brandizzato, al fine di promuovere la propria cultura di marca e aumentare l’influenza del marchio. 
 
Rispetto all’inserimento di annunci pubblicitari, i podcast danno una voce più umana al brand e permette ai consumatori di conoscere in modo più approfondito il marchio e i suoi prodotti. Il coinvolgimento di influencer e personalità del settore possono attirare ulteriormente il pubblico e dare più dinamicità ai contenuti.
Case Study: Nike e FC Inter

Lo scorso anno, Nike ha creato un proprio podcast chiamato “Nei Ting”, invitando atleti e appassionati di sport a parlare dello sport come stile di vita. Il podcast funge da mezzo per trasmettere i valori del marchio, espandere la portata digitale e costruire una solida comunità. Inoltre, si tratta di un contenuto altamente localizzato, realizzato dai cinesi per i cinesi, che rafforza l’omnicanalità della strategia del brand sul mercato cinese.
Il primo ospite invitato al podcast di Nike è stata il portiere di calcio femminile cinese Zhao Lina che ha parlato di calcio e delle sue esperienze personali.

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Annunci in programmi popolari

I brand possono considerare di essere presenti in uno show sotto forma di sponsor o semplice menzione in una puntata. Una strategia efficace consiste negli annunci nativi con contenuti autentici che si adattano perfettamente al formato dello spettacolo, coinvolgendo gli ascoltatori in modo autentico. Questa modalità è molto popolare. 

Secondo Statista, le entrare nel mercato della pubblicità dei podcast raggiungeranno i 406,50 milioni USD nel 2023 e continueranno a crescere a un tasso di crescita composto annuo pari al 5.92% (CAGR 2023-2027), per raggiungere un volume di mercato di 511.60 milioni USD entro il 2027.

Collaborazioni con influencer e programmi popolari

I brand possono unire le forze con popolari programmi di podcast per creare contenuti legati al proprio settore e raggiungere una vasta base utenti. È importante trovare personalità e programmi che si allineino ai valori e all’estetica del marchio, assicurandosi di entrare in risonanza con il proprio target.

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Inoltre, collaborazioni con queste personalità permette di sfruttarne la popolarità anche sui social media facendo in modo che essi promuovano in modo incrociato i contenuti sui loro molteplici canali, tra cui Weibo, WeChat, Douyin (il TikTok cinese) e altri. 

In tutti i tipi di collaborazione è fondamentale mantenere un’immagine del marchio coerente, fornendo linee guida sullo stile dei contenuti e sui messaggi per gli influencer coinvolti nella promozione del tuo marchio su varie piattaforme.
Case study: Estée Lauder e Lancôme 

Per la sua campagna Power of Me, il brand cosmetico Estée Lauder ha collaborato con il podcast in lingua cinese Story FM, incoraggiando le donne in carriera a condividere storie di lavoro in ambienti dominati dagli uomini. Le loro storie, raccontate con le loro stesse voci, sono state raccolte in un episodio podcast intitolato “I miei risultati non hanno nulla a che fare con il mio genere”.

Estratti delle storie di alcuni partecipanti sono stati pubblicati anche sull’account di Estée Lauder su Weibo. La campagna era un veicolo promozionale per la lozione Micro Essence di Estée Lauder, che il marchio spera possa “risvegliare il potere nascosto” nelle clienti, donando “bellezza e coraggio” attraverso il resurfacing della pelle. Tre fortunati fan di Estée Lauder che hanno messo mi piace e commentato il post promozionale su Weibo hanno ricevuto in omaggio un flacone da 100 ml di lozione Micro Essence. La collaborazione con Story FM ha permesso a Estée Lauder di presentare storie di emancipazione femminile in modo più dettagliato di quanto sarebbe possibile in una tipica campagna visiva, e di sfruttare anche il crescente successo dei podcast tra i giovani cinesi single e altamente istruiti.

Lancôme ha collaborato con la piattaforma podcast  locale Xiaoyuzhou per lanciare un programma di marketing dedicato per il suo prodotto esclusivo Advanced Génifique Wrinkle & Dark Circle Eye Cream. Il marchio di bellezza ha invitato sette podcaster a condividere le loro storie di come sono rimasti alzati fino a tardi sui rispettivi canali podcast su Xiaoyuzhou.  Affrontando i punti critici legati allo stare alzati fino a tardi, comuni tra le giovani generazioni, e sfruttando le narrazioni personali dietro il fenomeno, il programma dedicato entra facilmente in risonanza con gli ascoltatori e li incoraggia a rimanere svegli la notte per cose significative e positive. 

Sebbene il podcast in Cina sia ancora in fase di sviluppo, diversi brand hanno iniziato a integrarlo nella loro strategia di marketing per seminare consapevolezza del marchio negli ascoltatori, suscitare la loro curiosità e costruire un rapporto più profondo con i propri consumatori.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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