Lanciare un nuovo prodotto alimentare in Cina non è mai semplice. Il mercato cinese presenta sfide complesse e richiede un’approfondita comprensione del target: il consumatore locale, con le sue specificità culturali e sociali. Solo attraverso un’analisi attenta si può rispondere a un bisogno reale e offrire un’esperienza significativa. È esattamente ciò che ha fatto AIRMETER 空刻 nel 2019, con il lancio del celebre “Colored Box for One”: un kit completo contenente tutti gli ingredienti necessari per preparare un piatto di pasta gourmet.
Il mercato cinese rappresenta una realtà ampia, vivace e ricca di opportunità per le aziende del settore food. Tuttavia, per un brand occidentale, l’ingresso nel mercato con un nuovo prodotto alimentare può rivelarsi particolarmente complesso. Le sfide da affrontare spaziano dalle profonde differenze culturali e comunicative, alle abitudini di consumo eterogenee che variano sensibilmente da regione a regione. A ciò si aggiunge un ecosistema digitale unico nel suo genere, in continua evoluzione, che genera e orienta i trend con una rapidità difficile da prevedere e gestire.
Per queste ragioni, è necessario effettuare prima di tutto un’analisi approfondita del mercato locale, del contesto sociale e culturale di riferimento, delle abitudini di consumo del proprio target e delle sue preferenze, per poi costruire una strategia marketing ad hoc che segua la customer journey dell’utente cinese.
Ed è proprio ciò che ha fatto AIRMETER. Fondata nel 2019, AIRMETER nasce con una missione ambiziosa: rendere facile cucinare un piatto di pasta di qualità direttamente a casa.
Il prodotto di lancio è stato il celebre “Colored Box for One”, un kit completo con tutti gli ingredienti necessari per preparare un piatto di pasta gourmet.
A differenza dei tradizionali noodles istantanei, il brand intende quindi posizionarsi con un prodotto di pasta occidentale premium, offrendo un’alternativa più salutare, gustosa e raffinata e che risponda alle nuove esigenze dei consumatori cinesi.
Per tre anni consecutivi, si è classificata al primo posto in Cina nella categoria pasta su Tmall, Douyin e JD. È inoltre presente in tutte le province cinesi, coprendo il 90% dei negozi di fascia alta, e nel 2023 ha fatto il suo primo ingresso offshore a Hong Kong.
Vediamo insieme quali sono stati i fattori che hanno portato a questo successo.
Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.
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Lo studio del target: il consumatore moderno cinese
La chiave del successo di AIRMETER risiede nello studio di un prodotto prima inesistente, una pasta istantanea ma «gourmet» all’occidentale, per rispondere alle esigenze specifiche del proprio target, il consumatore moderno delle grandi metropoli cinesi.
Il brand ha in particolare dimostrato di comprendere i mutamenti della società cinese contemporanea delle grandi città, dove l’accelerazione dell’urbanizzazione e gli incentivi statali per favorire la produttività e l’innovazione hanno favorito la nascita di una nuova classe media con un maggiore potere d’acquisto e per la quale il consumo rappresenta un modo anche per esprimere la propria individualità e la ricerca di esperienze uniche e distintive.
AIRMETER intende quindi rivolgersi prima di tutto alle giovani donne cinesi che fanno carriera e non hanno troppo tempo da dedicare alla cucina, ma che allo stesso tempo non vogliono rinunciare ad un momento di benessere da dedicare a se stesse. Queste giovani donne cinesi sono il motore della cosiddetta “She Economy”. Grazie alla crescente capacità di spesa e a un miglioramento del proprio status sociale, le consumatrici cinesi rappresentano un motore propulsivo delle nuove tendenze di mercato e dello sviluppo economico in Cina. Con circa 400 milioni di donne tra i 20 e i 60 anni, questo segmento si distingue per la ricerca di prodotti di alta gamma ed esperienze esclusive, affermandosi come uno dei gruppi di consumatori più influenti sia a livello nazionale sia globale.
Allo stesso tempo, il brand riesce a raggiungere la traiettoria delle madri single che devono cucinare un piatto gustoso ma veloce ai propri bambini; dei giovani professionisti e alla generazione Z che vogliono dedicarsi un momento gourmet goloso, raffinato, ma veloce da preparare; così come delle famiglie benestanti delle città di prima e seconda fascia che sono attratti da cibi occidentali, raffinati e di qualità.
Sviluppo del prodotto: intercettare i bisogni del consumatore nel settore food
“15 minuti per replicare una stella Michelin a casa” non è solo un claim: è una promessa. L’obiettivo è ridefinire l’esperienza della pasta istantanea, portandola a livelli gastronomici inaspettati e sfidando le convenzioni del food pronto.
Il primo prodotto è stato una pasta box completa, contenente pasta, salsa, olio e condimenti. Partendo da 4 gusti principali, l’offerta di AIRMETER si è evoluta in una gamma ampia e versatile: box in diversi formati, dalle “small” pensate per i più piccoli, alle soluzioni “senza cottura”, ideali per chi ha bisogno di praticità senza rinunciare alla qualità. Ogni proposta risponde alle abitudini alimentari e ai ritmi di vita dei consumatori, offrendo combinazioni creative e funzionali.
Il prezzo medio-alto (¥14.9–19.8 a box) riflette la qualità e il posizionamento premium del prodotto, con possibilità di bundle e promozioni nei periodi festivi e durante gli shopping festival.
Il lancio del prodotto sul mercato ecommerce cinese
L’elevato livello di digitalizzazione, l’integrazione pervasiva con tecnologie mobile e l’ampia base di utenti online definiscono l’unicità dell’ecosistema di mercato cinese. In questo contesto, le piattaforme e-commerce assumono un ruolo strategico, proponendo soluzioni avanzate per promuovere, distribuire e commercializzare prodotti alimentari in modo efficace e mirato.
Per il suo lancio, AIRMETER si è avvalso in primo luogo di Tmall, piattaforma ecommerce di Alibaba, dove si è affermato come leader in Cina per la vendita retail di pasta per tre anni consecutivi. Nel biennio 2022-2023, si è inoltre classificato tra i primi 10 nella categoria Food durante il festival “618” su Tmall.
Negli anni successivi la distribuzione si è espansa anche ad altre piattaforme e-commerce e social commerce, come JD e Douyin. Dal 2022 il brand ha avviato la sua espansione offline, raggiungendo il 90% dei supermercati high-end.
Per approfondire il panorama social commerce cinese, leggi anche: RedNote Adv: i formati di advertising del social commerce.
Strategia multicanale: l’approccio mirato di AIRMETER
Per il settore food & beverage, la presenza sulle piattaforme digitali idonee al proprio target è fondamentale per farsi conoscere dai consumatori e garantirne il coinvolgimento in tutte le fasi del funnel, dall’interesse alla conversione, fino alla retention sul lungo termine.
AIRMETER ha messo in campo un’efficace strategia di social media marketing articolata su più canali, sfruttando in maniera sinergica le principali piattaforme digitali del panorama cinese.
Attraverso una gestione attenta e strutturata della propria presenza online, il brand riesce a intercettare target eterogenei. La forza del suo approccio risiede nella capacità di adattare linguaggi e formati in base alle peculiarità di ogni piattaforma, evitando una comunicazione generalista e non mirata.
Per REDnote, l’attenzione si concentra principalmente sui contenuti generati dagli utenti (UGC), su narrazioni lifestyle e su campagne hashtag, come la celebre #空刻意面神仙吃法(Kōngkèyìmiànshénxiānchīfǎ, ovvero “il modo celestiale di mangiare la pasta AIRMETER”). Tali iniziative mirano a costruire un’immagine aspirazionale del brand e incoraggiano attivamente la partecipazione e la condivisione spontanea da parte della community.
Su Douyin, AIRMETER ha scelto di gestire due account separati: 空刻Airmeter, dedicato al branding e alla costruzione dell’identità aziendale, e 空刻意面, focalizzato invece sulla conversione diretta attraverso livestream frequenti e contenuti pensati per generare engagement immediato e stimolare l’acquisto.
Su WeChat, AIRMETER ha adottato una strategia integrata focalizzata sulla fidelizzazione e sulla conversione. Tramite l’Official Account ha veicolato contenuti editoriali, storytelling e comunicazioni promozionali, mentre il Mini Program ha semplificato l’esperienza d’acquisto offrendo accesso diretto al catalogo, coupon e membership. Inoltre, con WeChat Channels, il brand ha rafforzato l’engagement attraverso video brevi, live streaming e contenuti lifestyle, creando un ecosistema digitale fluido e coerente.
Questa strategia evidenzia un approccio strategico in cui i contenuti vengono sviluppati tenendo conto del pubblico specifico e del linguaggio nativo della piattaforma, evitando la riproduzione indistinta degli stessi contenuti su più canali. Una strategia di content marketing davvero vincente non prescinde infatti dall’analisi dell’ambiente in cui opera.
Per approfondire il panorama digitale cinese, leggi anche Social media in Cina 2024: trend, utenti e opportunità di crescita.
Come il cobranding e le partnership possono diventare un asset strategico nel settore food
Airmeter ha sviluppato una strategia di co-branding mirata e trasversale, collaborando con brand iconici per ampliare il proprio appeal verso diversi segmenti di pubblico. Tra le partnership più rilevanti spicca quella con Disney, che ha portato al lancio di edizioni limitate di pasta in collaborazione con cartoni animati amati come Mickey Mouse e Toy Story.
Le box mini brandizzate per il target famiglia e bambini trasformano il momento del pasto in un’occasione di gioco e condivisione. Le confezioni dal design giocoso e le porzioni ridotte, pensate per i più piccoli, sono arricchite da gadget dedicati come piattini, lunch box e utensili personalizzati, creando un’esperienza divertente e coinvolgente che rafforza il legame tra il brand e l’idea del pasto come momento ludico.
In ambito lifestyle, Airmeter ha unito le forze con il brand automobilistico MINI per promuovere la cultura dell’outdoor dining. Insieme hanno organizzato eventi a tema picnic e “glamping” in oltre 20 città, posizionando Airmeter come scelta ideale per momenti di consumo all’aria aperta, facili da preparare ma con un tocco gourmet.
Da chef stellati a KOL: il ruolo dell’influencer marketing nella strategia di AIRMETER
Per rafforzare il proprio posizionamento come brand che propone piatti stellati di elevata qualità, AIRMETER ha collaborato con lo chef Michelin Vito Bellomo, conferendo al prodotto un’autorevole credibilità gastronomica.
Il vero punto di svolta è arrivato nel 2020, quando il brand ha stretto una partnership con Li Jiaqi (Austin Li), celebre livestreamer conosciuto come il “Re del Rossetto”. Durante la sua prima diretta per l’11.11, ha venduto 70.000 confezioni di pasta Airmeter in un solo minuto, proiettando il marchio sotto i riflettori del grande pubblico.
Per consolidare la propria presenza tra le madri moderne, Airmeter ha collaborato con celebri attrici mamme come Christy Chung, Eva Huang e Hu Ke, rafforzando il legame del brand con valori familiari.
Parallelamente, per conquistare la generazione più giovane, il marchio ha scelto come ambassador idol emergenti della scena cinese come l’attore Chen Xinhai e il cantante C-pop He Haonan. Infine, Airmeter investe stabilmente su un’ampia rete di KOL, KOC e livestreamer, che con contenuti tutorial e test di prodotto contribuiscono a costruire fiducia e conversione nel pubblico di riferimento.
Per approfondire il mondo dell’influencer marketing in Cina, leggi anche Influencer marketing su RedNote.
