Per creare una strategia di digital marketing in Cina il primo passo è quello di comprendere cos’è WeChat.
Indice
Cos’è Wechat?
Cosè il WeChat OA? L’importanza di un account ufficiale
WeChat Mini-Program
Come ampliare il tuo business con WeChat
Le sfide di WeChat
Cos’è Wechat
Ormai quando si parla di affari in Cina non si può non menzionare il colosso di Tencent. Ma cos’è WeChat? Ancora oggi sono in pochi ad essere a conoscenza delle funzioni che rendono questa super app molto più di una mera applicazione di messaggistica.
Creata nel 2011, in pochi anni l’ecosistema di WeChat è diventata una parte integrante della vita quotidiana dei cinesi e non solo. Il successo di questa applicazione è dovuto alla sua natura di essere una piattaforma multi-funzionale.
Oltre ad essere un’applicazione di messaggistica con cui è possibile inviare messaggi, fare video chiamate ecc. attraverso WeChat si ha inoltre la possibilità di seguire individui ed aziende, pagare, ottenere informazioni, avere accesso ai servizi pubblici come prenotare la visita dal medico, usare i mini-programmi e molto altro. Tutto all’interno di una sola app.
Proprio grazie alle sue funzioni, WeChat è ormai divenuta indispensabile non solo per gli individui ma anche per le aziende che hanno intenzione di creare delle strategie di marketing efficaci indirizzate al mercato cinese. WeChat è infatti ancora oggi l’unico strumento per avere un collegamento diretto con il cliente cinese.
Dopo aver conquistato le città cinesi, l’app si è diffusa anche nelle zone rurali. Ciò significa che attraverso l’uso di WeChat le aziende hanno la possibilità di raggiungere un numero enorme di utenti, ovvero milioni di potenziali clienti. In poche parole, se si vuole comunicare con i cinesi, aprire un’account WeChat è uno step inevitabile per creare la propria presenza all’interno del mercato cinese.
Per comprendere la portata del successo di WeChat basta elencare alcuni dei traguardi che l’applicazione ha raggiunto negli ultimi anni:
* Solo dopo 400 giorni dal suo lancio nel 2011, la piattaforma ha raggiunto più di 100 milioni di utenti scritti.
* Nel 2019, WeChat ha raggiunto il traguardo di 1.164 miliardi di utenti attivi al mese con una crescita del 6.1% rispetto al 2018. Numeri che i social a noi più comuni come Facebook, Youtube, Whatsapp hanno ottenuto solo a livello globale.
* Nel 2018, è stata l’applicazione più utilizzata in Cina.
* Un’utente usa WeChat ogni giorno per una media di 4 ore al giorno.
* Durante il 2018, 45 miliardi di messaggi al giorno sono stati inviati su Wechat, insieme a 410 milioni di audio e video chiamate.
Semplicemente osservando questi numeri, appare evidente che creando della presenza all’interno di questa super app, la probabilità di raggiungere il proprio target aumenta notevolmente.
Gli utenti di Wechat
Essendo un social media, si potrebbe pensare che gli user di questa applicazione appartengano esclusivamente alla fascia più giovane della popolazione. Ciò è in parte vero, nel 2017 WeChat è infatti stata maggiormente utilizzata tra coloro che hanno tra i 18 e 35 anni.
Tuttavia, vi è anche una fascia di utenti da non trascurare, gli over 50. I 63 milioni di user che hanno più di 55 anni aprono il loro account almeno una volta al giorno (in Cina vi sono circa 241 milioni di cittadini over 60, ovvero il 17% della popolazione). Il 61% usa più della metà dei loro dati cellulari su WeChat ed è la loro l’app preferita rispetto ad altre usate dai più giovani.
Questo dato fa capire quanto sia diffusa la piattaforma in tutte le fasce d’età e come le aziende con un target meno giovane possano usufruire dell’app per le loro strategie di marketing.
Altro dato rilasciato da WeChat, molto utile per indirizzare al meglio il vostro contenuto, riguarda l’emoji preferita degli utenti in base all’età. Gli utenti più giovani usano spesso il cosiddetto “facepalm”. L’emoji che piange dalle risate è la preferita tra i ragazzi nati negli anni 90. Gli over 55 invece sono quelli che usano maggiormente il “thumbs-up”.
Inoltre, WeChat viene più usata dagli uomini (64.3%) che dalle donne (35,7%). Per quanto riguarda le loro professioni, queste possono essere categorizzate principalmente in quattro categorie: coloro che lavorano in aziende private, i liberi professionisti, gli studenti e quelli che lavorano nel settore pubblico.
Oltre ad essere un ottimo social per rimanere a contatto con i propri familiari e amici, WeChat è anche un buon mezzo per gestire i rapporti lavorativi. In Cina infatti raramente vengono usate le e-mail e viene preferito l’uso di WeChat per avere una comunicazione più veloce e diretta con i colleghi e i clienti.
Cos’è il WeChat OA? L’importanza di un official account
Il primo passo per iniziare la propria attività su WeChat è la creazione di un account. Oltre a poter realizzare un profilo personale, WeChat offre anche l’opzione di aprire un official account (OA) attraverso cui l’azienda può aumentare la propria brand awarness e l’engagement con i clienti.
Attraverso un account ufficiale non solo si ha un maggiore contatto con i clienti ma è anche possibile realizzare delle vere e proprie campagne pubblicitarie. Si possono inviare notifiche push riguardo promozioni ed eventi, indirizzare i propri follower a siti o e-commerce e collegare i mini-programmi. Pertanto, sono molti i marchi stranieri che usano WeChat come principale portale per la propria pubblicità.
Grazie all’apertura di un account ufficiale, molti degli utenti si sono dichiarati soddisfatti dei risultati ottenuti. Secondo uno studio il 32% ha venduto dei prodotti attraverso gli account ufficiali di WeChat, il 40% usa l’account per offrire servizi o assistenza al cliente e il 34% è stato in grado di tagliare i costi del 30% proprio grazie all’account ufficiale.
Nonostante negli ultimi anni si sia sparsa la voce che la frequenza di lettura dei contenuti pubblicati tramite gli official account sia diminuita, questi sono ancora un’importante canale di informazioni. Tra l’inizio del 2018 e il 2019 l’aumento della pubblicità tramite gli official account è stato più del 30%.
Vi sono diversi tipi di account ufficiali, i più interessanti sono due: il service account e il subscription account.
Service account
Service account
I service account compaiono nella sezione “chat” come un qualunque contatto. Di conseguenza offrono una visibilità maggiore rispetto ai subscription account, tuttavia è possibile pubblicare solo quattro post al mese.
Questo tipo di account è quindi quello solitamente usato per attività come gli e-commerce in quanto è possibile usare il profilo come un vero e proprio servizio clienti.
Subscription account
I subscription account vengono raggruppati in una sorta di cartella chiamata, per l’appunto, “subscription” visibile nella sezione “chat” di WeChat. Attraverso questo tipo di account è possibile inviare ai propri follower più di una notifica push al giorno.
Per creare un subscription account è indispensabile essere in possesso di una carta di identità cinese e di una business license cinese. Grazie alla possibilità di pubblicare più contenuto, questo tipo di account è indicato per le società che si occupano di media e notizie.
Fondare l’account con una business license cinese e l’ID card di un cinese è sicuramente un processo più breve ed economico, tuttavia è necessario scegliere bene il nostro partner cinese in quanto potrebbero nascere grossi problemi per la gestione dell’account.
Da settembre 2018, WeChat ha dato la possibilità di aprire un account ufficiale senza una business license cinese in modo che le aziende straniere possano avere il pieno controllo dell’account senza una terza parte cinese.
D’altro canto, per aprire un account in completa autonomia è previsto un processo piuttosto lungo e costoso. Pertanto, al momento l’opzione più veloce ed economica rimane quella di aprire un account con una business license cinese.
Prima di iniziare la procedura per la creazione di un account ufficiale è necessario essere in possesso di diversi documenti e dati:
- Un indirizzo e-mail per la registrazione
- La business license dell’azienda cinese
- Il conto bancario cinese, il nome della banca e l’indirizzo. Il nome della banca deve coincidere con quello scritto sulla business license cinese.
- Accesso al conto bancario dell’azienda cinese
- La carta di identità di un cittadino cinese che abbia un account di WeChat collegato alla carta di credito.
- il certificato della società
- Il nome dell’account WeChat
- Un numero di linea cinese
- Una breve descrizione dell’account
- Una foto profilo
Oltre alla fase di application, è necessario pagare una tassa di verifica di 300 RMB. Una volta verificato, il profilo sarà pronto per l’uso. In totale il processo richiede circa una o due settimane.
Per trovare gli account ufficiali vi sono vari modi: attraverso la scansione di un QR Code, cercando il nome del brand nella barra di ricerca su WeChat, condividendo una name card ai propri contatti all’interno di una chat e attraverso i pagamenti offline.
Una delle prime cose da fare dopo l’attivazione dell’account è realizzare un bel messaggio di benvenuto, essenziale per creare la prima interazione con i clienti, sopratutto con quelli nuovi.
Infine, gli account ufficiali possono essere utilizzati per diversi ambiti ma attualmente gli utenti preferiscono usare questa super app per ottenere informazioni riguardo i propri hobby e interessi.
Per un’azienda aprire un account ufficiale è sicuramente allettante ma gestirlo non è un’impresa facile. È fondamentale offrire ai propri iscritti contenuti nuovi ed interessanti in modo da favorire l’engagement. Per sfruttare al meglio le potenzialità del social network cinese è quindi consigliabile affidare la gestione dell’account ad aziende esperte del settore.
WeChat Mini-programmi
Una menzione a parte è necessaria per la più recente novità che ha rinnovato e rivoluzionato WeChat: i mini-programmi.
Lanciati nel gennaio 2017 per facilitare la promozione di contenuti e prodotti ai consumatori, queste “app nell’app” o mini-app sono molto simili a delle applicazioni ma più leggere (possono pesare massimo 10MB).
A differenza delle normali applicazioni, le mini-app non necessitano del download o dell’installazione perché già presenti all’interno dell’ecosistema di WeChat. Grazie a queste caratteristiche, i mini-programmi rendono la navigazione e la user experience più fluida e rapida.
I mini-programmi possono essere trovati in vari modi: scansionando il QR Code, cercando sulla barra di ricerca o possono essere inviati nelle chat. Facendo “swipe down” in alto sulla schermata in cui compaiono tutte le nostre chat è possibile visualizzare i mini programmi che abbiamo usato più recentemente.
In poco tempo l’uso dei mini programmi è diventato un dei trend di marketing più utilizzati dai maggiori brand su WeChat.
- A distanza di un anno sono stati creati più di un milione di mini-programmi con all’incirca 1.5 milioni di sviluppatori e con 170 milioni di utenti al giorno.
- In due anni il numero di mini-app disponibili ha superato i 2.3 milioni.
- Nel 2019 il valore totale delle transazioni ha raggiunto un valore superiore a 800 miliardi di RMB con un aumento di più del 100% delle transazioni giornaliere
- 1.1 miliardi è il valore delle transazioni giornaliere;
- Un milione di mini-programmi vengono usati da 600 milioni di persone;
- Un utente medio apre i mini-programmi circa quattro volte al giorno.
Se da una parte vi è chi sostiene che i mini-programmi potrebbero sostituire le classiche applicazioni, dall’altro canto molte aziende sviluppano le mini-app come supporto alle proprie applicazioni. Attraverso un mini-programma il cliente ha la possibilità di avere un assaggio di ciò che può trovare su l’applicazione, incuriosendolo e spingendolo a scaricare l’app del brand.
Grazie alla natura delle mini-app, un’altra loro caratteristica è la versatilità. Le mini-app possono essere inserite in vari ambiti ma vengono principalmente suddivise in quattro settori: i giochi, i servizi, le notizie e l’e-commerce.
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Una delle attività preferite dei cinesi è sicuramente fare acquisti oniline e le mini-app sono decisamente una buona risposta allo shopping compulsivo. Buona parte dei mini-programmi sono infatti degli e-commerce e grazie a WeChat Pay e agli utenti molto attivi, WeChat è diventata la piattaforma O2O ideale.
Eliminando il processo di installazione e dimezzando i tempi di caricamento, l’acquisto diventa istantaneo. Per tale ragione, molti canali di shopping come JD.com, Xiaohongshu e Meituan hanno sviluppato i propri mini programmi come supplemento alle loro applicazioni e siti-web.
Solamente durante il 618 (una festa dello shopping cinese a metà anno), il numero degli acquisti sui mini-programmi è aumentato di 66 volte con l’aggiunta di 53 milioni di nuovi utenti. Secondo uno studio, tra il 2017 e il 2018 le mini-app di e-commerce sono aumentate del 68%. Il 71% degli user sono donne e il settore preferito è quello della moda con il più alto tasso di crescita (29%).
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Grazie alle loro caratteristiche, i mini-programmi stanno gradualmente sostituendo le pagine H5. Quest’ultime sono molto simili a delle pagine web in cui però non è possibile interagire con gli utenti, non si possono tracciare le performance degli ad e di conseguenza i livelli di engagement sono molti bassi. Inoltre, a differenza dei mini-programmi, le pagine H5 sono più complesse e costose da sviluppare.
Come se non bastasse, per aumentare l’interazione con gli utenti ed incrementare le vendite, a Febbraio 2020 è stata lanciata la versione beta dei live-streaming sui mini program.
Riassumendo, grazie alla loro immediatezza le mini-app sono un ottimo strumento per differenziarsi ed offrire una migliore user experience ai follower. I mini-programmi sono di dimensione ridotta, più economiche e per alcuni versi, migliori delle comuni applicazioni.
Un altro aspetto a loro favore è la possibilità di consentire l’interazioni tra gli utenti e le aziende. Sono utili per migliorare la brand awarness e direzionare il traffico sul proprio account ufficiale WeChat.
Insomma, sono uno strumento molto efficace da non ignorare durante la creazione della strategia di marketing rivolta al cliente cinese.
Come ampliare il tuo business con WeChat
Una volta creato l’account è importante capire cosa è possibile fare con questa piattaforma dalle mille funzioni. A prima vista WeChat sembra essere una mera applicazione di messaggistica molto simile a Whatsapp, in realtà vi sono molteplici funzioni che oltre a migliorare e facilitare la vita quotidiana di un individuo, riescono anche ad aiutare i brand ad ottimizzare la propria attività in Cina.
L’importante è conoscere e usare con saggezza le funzioni che offre l’applicazione così da far diventare WeChat la chiave di successo per il proprio business.
Le principali funzioni che le aziende usano per migliorare la loro performance in Cina sono:
I “moments”
Una delle principali funzioni di WeChat sono i “moments”, ovvero la schermata in cui è possibile condividere immagini, testi, video, canzoni e articoli. Con circa 750 milioni di utenti al giorno, l’interfaccia dei moments è molto simile alla bacheca di Facebook con la differenza che i nostri “momenti” su WeChat possono essere visibili solo dai nostri contatti e non da persone al di fuori della nostra cerchia di amici.
Proprio grazie a questa riservatezza molti utenti preferiscono usare WeChat per condividere i propri contenuti.
I “moments” sono molto interessanti anche per le aziende in quanto è possibile pubblicare materiale pubblicitario sul feed.
QR Code
Questo tipo di codice è molto utile per acquisire nuovi follower e di conseguenza potenziali clienti. L’importante è creare il giusto incentivo che spinga la gente a scansionare il QR code.
Attraverso questo codice è possibile effettuare pagamenti, accedere ai profili ufficiali e ai siti-web, ottenere sconti e aggiungere contatti.
WeChat Pay
È forse la funzione più usata e quella che ha promosso la diffusione di WeChat a livello locale e non. Basta infatti fare una scansione di un QR code per pagare o fare transazioni istantaneamente.
Nel 2019 sono stati registrati:
- Le transazioni al giorno superano il miliardo
- Più di 800 milioni di account attivi al mese
- Più di 50 milioni di merchant attivi
Dopo esser stato accettato da 25 paesi inclusa l’Italia, questo metodo di pagamento digital ha anche iniziato ad estendersi oltre ai confini della Cina. Lo scopo di ciò è facilitare e invogliare i turisti cinesi a fare acquisti durante i loro viaggi all’estero.
WeChat ha anche introdotto una nuova funzione di pagamento che consente agli utenti di inviare e ricevere denaro tramite un numero di cellulare. Il mittente può infatti trasferire denaro al destinatario tramite il numero di telefono senza necessariamente averlo aggiunto tra gli amici. L’importante è che i numeri di telefono siano validi e collegati a WeChat Pay.
WeChat Ads
Sono molto simili alle pubblicità che vediamo su Facebook, compaiono sulla pagina dei “moments”come immagini o video di pochi secondi o all’interno dei Mini Program.
Nei “moments”, gli ads vengono mostrati solo agli utenti che hanno almeno quattro update post sul feed. WeChat mostra anche gli ads agli utenti in base ai dati ottenuti dagli altri user che hanno visualizzato la stessa pubblicità. Ovvero, se un utente vede e interagisce con un determinato ad, c’è una grossa possibilità che la stessa pubblicità comparirà nel feed dei suoi contatti. Al contrario, se l’utente non dovesse interagire con l’ad, questo verrà eliminato dal suo feed entro sei ore.
È inoltre possibile collegare l’ad ad un e-commerce, molto simile al “clicca per comprare” di Instagram.
WeChat Analytics
Nonostante non venga fornita la stessa quantità di dati che è possibile ottenere da Google Analytics, attraverso la versione di WeChat si possono comunque ottenere informazioni importanti per migliorare la propria strategia di marketing.
Tra i dati che è possibile ottenere vi sono: il numero giornaliero di follower (nuovi e non), dati sulla demografia degli utenti, il numero di visualizzazioni e di like di ciascun post. È possibile visualizzare i dati solo entro sette giorni dalla pubblicazione di un post, in quanto questi hanno solitamente una vita breve.
Da non trascurare inoltre, l’importanza di creare contenuti interessanti e fare buon uso dei dati offerti dalla dall’applicazione cosicchè WeChat possa effettivamente migliorare il vostro business all’interno del mercato cinese.
WeChat Channels
I canali su WeChat sono una delle ultime funzioni della piattaforma. Tramite i WeChat Channels le aziende o gli individui possono aprire un canale e caricare dei contenuti video lunghi massimo un minuto. Il feed dei WeChat Channels è molto simile a quello di Instragram e gli utenti possono mettere like, condividere il video o seguire il canale.
La particolarità dei WeChat Channel è che, a differenza dei WeChat Moments, possono essere visti da tutti, anche da chi non è tra i nostri contatti. Questo rappresenta la volontà di Tencent di rendere WeChat una piattaforma più aperta, nonchè di voler cavalcare l’onda del trend dei short video.
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Le sfide di WeChat
Nonostante WeChat continui ad essere il canale dominante per comunicare con i clienti cinesi ed attirarne di nuovi, negli ultimi anni sembra che la saturazione degli account ufficiali abbia contribuito al declino delle visualizzazioni dei post, in particolare dei brand più piccoli. Tra i 14 milioni di account che sono stati attivati durante la fine del 2017, solo il 7% può dichiarare di aver raggiunto più di mille visualizzazioni. Inoltre, recentemente è stato registrato un calo di interesse verso gli account ufficiali.
Altro fattore da non sottovalutare è quello della natura di WeChat di essere un sistema chiuso. Ciò significa che se non vengono usate delle strategie adeguate e mirate per invogliare nuovi utenti a seguirvi, sarà molto difficile far arrivare i messaggi a coloro che stanno al di fuori della propria cerchia di contatti.
Spesso ci si dimentica della particolarità di WeChat di essere un’app indirizzata esclusivamente agli utenti cinesi. Di conseguenza le strategie che vengono utilizzate sui nostri social come Facebook o Instagram, su WeChat potrebbero essere fallimentari.
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Venendo a conoscenza dei grandi numeri di WeChat,le aziende sono spesso invogliate ad aprire un account convinte che questo basti per conquistare in poco tempo milioni di clienti cinesi. In realtà, senza avere le competenze, il tempo e la voglia adatte per gestirlo, aprire un account WeChat potrebbe essere solo una perdita di tempo e di denaro.
Se sono tante le storie di brand che sono riuscite e farsi spazio nel mercato cinese attraverso il buon uso di Wechat, sono anche altrettanto tante le storie di chi non è riuscito a sfruttare al pieno le potenzialità di questo social.
Per avere successo su questa piattaforma è quindi necessaria una grande forza di volontà e un team esperto. Avere un account attivo, interagire con i follower, realizzare un layout con un design accattivante e in linea con i gusti dei consumatori cinesi sono degli aspetti fondamentali per aumentare la popolarità del proprio account.
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