In Cina, il rapido sviluppo economico ha aumentato la domanda di importazione di generi alimentari dall’estero, anche insoliti come prodotti a base di cioccolato. Il mercato del cioccolato, anche se ancora ridotto rispetto ad altre aree internazionali, è in crescita; si stima che raggiungerà i 4 miliardi di dollari entro il 2025.
Dopo un breve excursus sulla storia del cioccolato in Cina, vedremo come si è sviluppato questo mercato, quali sono i principali consumatori che trainano la domanda e i migliori canali di promozione e vendita.
Il cioccolato ha una storia molto lunga. Venne introdotto in Cina, per la prima volta nel 1705, per essere offerto in dono all’imperatore Kangxi. Lo sviluppo dell’industria cioccolatiera non è stato così fluido, se comparato con il mercato euro-americano, decisamente molto più competitivo.
La sua breve storia è dovuta soprattutto alla mancanza di materie prime e di tecnologie per la lavorazione e la trasformazione del prodotto. La produzione su larga scala iniziò nei primi anni Settanta del ‘900, trovando pieno sviluppo durante gli anni Novanta, a seguito di un lungo periodo di esitazione.
Inizialmente, le materie prime e gli strumenti per la lavorazione del cioccolato venivano reperite dall’estero. Il brand locale che più rappresenta questo stadio del mercato è Guangming. Nel 1991, venne lanciato Leconte, un marchio che successivamente fondò diverse filiali nelle città più grandi del Paese. Fu così che il cioccolato iniziò a circolare a livello nazionale e venne venduto ai consumatori in maniera diretta.
Più tardi, aumentarono gli investimenti di grandi marchi internazionali nel paese. Una volta approdati in Cina i giganti del cioccolato, i brand cinesi si trovarono con le spalle al muro. Leconte venne venduta svariate volte prima di sospendere la produzione e Xu Fuji, altro storico marchio cinese, fu rilevato da Mars.
Dall’arrivo dei marchi internazionali, il consumo di cioccolato in Cina è aumentato, grazie anche all’aumento dei redditi e del potere d’acquisto della classe media cinese. Ma vediamo nello specifico chi sono i principali consumatori di cioccolato in Cina.
Chi sono i consumatori cinesi di cioccolato?
Altro fattore di non poco conto, ostacolo alla diffusione del business del cioccolato locale, è la scarsa comprensione e conoscenza del prodotto da parte dei consumatori. Generalmente, si considera il cioccolato un alimento ricco di zuccheri e carico di calorie, che non solo comporterebbe problemi di aumento di peso, ma causerebbe anche malattie cardiovascolari e diabete. Tali credenze non hanno fatto altro che spaventare i consumatori e renderli diffidenti nei confronti di questo dolce prodotto.
Tuttavia, in città come Shanghai, Pechino, Guangzhou e Shenzhen, il cioccolato è diventato un trend di successo, che piano piano si sta diffondendo anche nel resto del Paese. Allo stesso tempo, nonostante il suo consumo sia piuttosto esiguo, circa 70g a persona all’anno, la Cina risulta essere il secondo mercato più grande di dolci e cioccolato, dopo gli Stati Uniti, grazie al numero elevato della sua popolazione. Le donne tra i 15 e i 39 anni, specialmente lavoratrici, sono uno dei target principali per la vendita del cioccolato.
Sicuramente i bambini rappresentano i consumatori più golosi di cioccolato, contribuendo all’incremento della domanda. Il connubio cioccolato-giocattolo sorpresa ha dato vita ad una categoria in rapida ascesa. Nel 2019, è stata la più veloce a crescere all’interno del mercato cioccolatiero cinese. Facendo in modo che i bambini diventino consumatori abituali di cioccolato, la probabilità che continueranno ad acquistarlo anche in età adulta aumenterà, stimolando continuamente la domanda.
Nell’ultimo decennio le vendite di cioccolato sono più che raddoppiate. Per molto tempo il mercato del cioccolato è rimasto stagnante, ma oggi il 15% del consumo globale si registra proprio in quest’area.
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L’ascesa dell’online ne incentiva la diffusione
Ancora oggi, in Cina la produzione di cioccolato vanta pochissimi marchi e, soprattutto, scarse varietà. Lo sviluppo e la diffusione del prodotto sicuramente potrebbero essere incentivati da un approfondimento della cultura del cioccolato da parte dei brand locali, puntando sull’originalità per contrastare i giganti delle multinazionali. l mercato del cioccolato cinese si compone di molti prodotti, dai cioccolatini a prodotti più lavorati. I due principali canali di distribuzione sono i supermercati ed i negozi di alimentari.
Le vendite online hanno avuto un’impennata, grazie alla rapida ascesa dell’e-commerce e, soprattutto, al miglioramento della qualità della vita in Cina.
In questo modo, un prodotto che inizialmente si poteva trovare solamente in determinate aree del Paese ha raggiunto molti più consumatori, in maniera sempre più semplice. L’Italia è un grande importatore di fave di cacao, direttamente dai Paesi produttori di cacao. È tra i più importanti produttori ed esportatori di cioccolato in tutta Europa, annoverandosi tra i maggiori fornitori della Cina.
Un esempio i successo tutto italiano è Venchi, per cui la Cina rappresenta il secondo mercato, con il 18% di quota su un fatturato di circa 100 milioni di euro. Secondo le parole dell’amministratore delegato Daniele Ferrero:
La Cina è esplosa; per l’industria alimentare italiana è un’occasione eccezionale, chi non la coglie è un pazzo. La digitalizzazione vera dell’industria 4.0 è quella che rende l’impresa semplice e, soprattutto, istantanea. Più sei snello e veloce, meglio puoi reagire a cambi repentini come il Covid.
Il successo di Venchi in Cina risiede proprio nell’adattamento dell’azienda alle abitudini digitali dei consumatori cinesi, che permette al marchio di raggiungere i suoi clienti, potenziali e non, dal grande ecosistema digitale cinese, sfruttandone la pervasività e la popolarità. L’azienda è presente su WeChat ed ha creato il proprio Mini Program che permette di implementare efficacemente la sua strategia O2O (online to offline), grazie anche a coupon che attirano i golosi consumatori presso gli store.
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Co-branding & partnership per aumentare la brand awareness
Il gruppo Mars è stato uno dei primi produttori di cioccolato a fare il suo ingresso nella Terra del Dragone, a seguito di Nestlè. Nel 1990, in occasione degli Asian Games a Pechino, il brand promosse un suo prodotto, facendo da sponsor all’evento. Si trattava dei confetti di cioccolato M&M’s, che non riscossero molto successo perché percepiti, in un primo momento, come un prodotto esclusivamente per bambini e non adatto ad un pubblico adulto. Poco dopo, l’azienda decise di lanciare sul mercato le barrette di cioccolato Dove. Il successo fu immediato e di dimensioni epiche, tanto che Dove è diventata la barretta di cioccolato numero uno in Cina.
Per di più, nel 2016, il gruppo Mars concluse una partnership con Alibaba, permettendogli di sfruttare la potenza mediatica della piattaforma Taobao. Così è riuscito a raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori cinesi e migliorare la sua efficienza nel mercato del cioccolato.
La tendenza dei consumatori cinesi a preferire brand popolari, considerati più affidabili di altri, ha dato impulso a numerose collaborazioni. In passato, Dove organizzò una campagna co-branding con il colosso della tecnologia Xiaomi per il giorno di San Valentino. La campagna faceva leva sulla tecnologia AI di Xiaomi per consolidare li posizionamento del brand cioccolatiero come “ambasciatore dell’amore”.
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Caso interessante è anche quello di Ferrero Rocher, la cui popolarità e le cui vendite sono legate a doppio filo alla celebrazione di matrimoni. In Cina, il brand deve il suo successo in modo particolare al packaging dorato. Infatti, grazie alla sua forma rotonda e al suo colore dorato, il famoso cioccolatino è considerato un simbolo di fortuna. In passato, durante i ricevimenti dei matrimoni, venivano regalati pacchettini contenenti caramelle e gelatine di frutto. Negli ultimi anni, gli sposi più giovani, seguendo la moda del cioccolato, includono anche prodotti a base di cioccolato.
Un prodotto adatto alle occasioni importanti
Spesso il cioccolato è considerato qualcosa da regalare ed è possibile trovarlo protagonista di eventi e party. Tuttavia, a differenza di ciò che accade in Europa e negli USA, non è un alimento consumato giornalmente. Un’occasione d’oro per la vendita di cioccolato è proprio il giorno di San Valentino; infatti è il regalo d’amore per antonomasia. Secondo i dati riportati da Alibaba, proprio durante questo periodo, in Cina, i cioccolatini si trovano al quinto posto tra i dieci articoli più venduti online.
Con il passare degli anni e la saturazione del mercato, il mercato del cioccolato in Cina esige dai brand una differenziazione delle strategie di marketing. Un esempio calzante è quello di Snickers, brand di proprietà del gruppo Mars, venduto come lo snack migliore per sconfiggere la fame, dunque diverso da tutti gli altri.
Una cucina molto varia, nella quale cinque sapori predominano e bilanciano i piatti della tradizione: salato, piccante, dolce, aspro e amaro. Non è sicuramente diffusa, o almeno non lo era fino a poco tempo fa, l’abitudine di consumare dessert o dolci a fine pasto. Il cambiamento nelle abitudini si nota, soprattutto, dagli elementi tradizionali. Una delle festività più importanti è la festa di metà Autunno, che cade ad ottobre. In questo giorno la luna è grande e rotonda, ed in suo onore, tradizionalmente si consumano le famose moon cake; piccole torte rotonde, solitamente ripiene di fagioli rossi, tuorlo d’uovo o carne.
Questo elemento, così tanto radicato nella tradizione cinese, con l’arrivo del cioccolato non ha modificato solo il suo aspetto, ma anche il suo sapore. Numerosi brand, come Starbucks e Godiva, un marchio di cioccolato belga, hanno creato la propria versione dei mooncake, chiaramente ripieni di cioccolato, riuscendo ad attrarre molti consumatori, specialmente quelli delle generazioni più giovani.
Le abitudini dei consumatori cinesi cambiano rapidamente e influenzano profondamente le strategie di marketing di brand e aziende. Il nostro team di esperti, cinesi e non, è sempre aggiornato sulle tendenze di consumo del più grande gruppo di consumatori e può aiutarti ad elaborare soluzioni marketing di successo!
