Negli ultimi anni, la Cina è diventata uno dei maggiori consumatori di vino al mondo, grazie al crescente interesse tra le giovani generazioni. Per rispondere a questa crescente domanda di conoscenza del vino, molti professionisti del settore hanno iniziato a promuovere la cultura del vino sui social media cinesi.
In Cina, molti consumatori di vino stanno ancora imparando a conoscere i diversi tipi di prodotti. Ciò significa che l’educazione sul vino è fondamentale per aumentarne la comprensione e la consapevolezza. I social media cinesi sono diventati un canale fondamentale diffondere la cultura del vino in Cina, poiché parte integrante della vita quotidiana dei cinesi.
In particolare, social commerce come Douyin – il TikTok cinese – e Little Red Book (Xiaohongshu) sono diventati una fonte di informazioni importanti sulla cultura del vino. Secondo iiMedia, il 48% dei netizen ottiene informazioni sul vino da piattaforme di short-video come Douyin, mentre il 42% utilizza piattaforme di content-sharing come Xiaohongshu.
Sono professionisti e amanti del vino i principali responsabili della creazione di contenuti informativi ed educativi volti a diffondere una maggior cultura del vino e dei costumi associati in Cina. In particolare, sono molto popolari video in cui vengono condivise esperienze degustative e il professionista spiega tutto il processo degustazione. Inoltre, non sono rari influencer che organizzano visite in cantina e interviste con esperti del settore per offrire ai loro follower un’esperienza completa e coinvolgente.
Un altro aspetto interessante dell’educazione del vino sui social media cinesi è l’attenzione rivolta all’abbinamento cibo-vino.
Uno degli elementi più difficili da comprendere per i consumatori cinesi è quale vino si può sposare bene con i piatti della tradizione.
Tanti influencer del vino condividono ricette e suggerimenti, consigliando per ciascuna pietanza l’abbinamento che risalta sia il gusto del piatto che del vino.
Wine culture su Little Red Book e Douyin
Come accennato sopra, i social media rivestono un ruolo centrale nella diffusione dell’educazione del vino. In particolare, Little Red Book (Xiaohongshu) e Douyin hanno creato una vera e propria ecologia di contenuti vinicoli, trasformando le piattaforme in hub dove gli utenti possono reperire informazioni e suggerimenti. Per le aziende, i social sono diventati un canale privilegiato che permette loro di raggiungere consumatori di vino targetizzati e attrarli con strategie di soft marketing.
Oltre ai numerosi contenuti UGC creati da wine lover, sempre più sommelier e figure specializzate stanno emergendo su queste piattaforme, trovando un riscontro positivo da parte degli utenti, fino a diventare dei veri e propri influencer.
Condividendo le loro conoscenze attraverso un linguaggio semplice e contenuti di facile fruizione, queste figure sono diventate centrali nel trainare l’interesse dei consumatori comuni verso questa bevanda. Ogni influencer ha sviluppato un proprio stile comunicativo, in linea con la propria fanbase e target di utenti.
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Ad esempio, David的品酒笔记, docente di vino presso Jiaotong University e sommelier, ha quasi 70 mila follower su Little Red Book, dove condivide video divertenti con sticker ed elementi grafici per trasmettere la sua passione a utenti giovani e inesperti, con un Tone of Voice semplice; il suo approccio è un ottimo esempio di edutainment.
La divulgazione delle cultura vinicola non si ferma ai fattori tecnici. Soprattutto influencer di vino femminili sfruttano la loro popolarità per diffondere l’etiquette del vino, ossia quali sono i modi di brindare nei diversi paesi, quali sono le espressioni giuste per descrivere un vino oppure come aprire una bottiglia di vino.
Professioni e KOL del settore vino sono diventati partner importanti per le aziende vitivinicole, che possono collaborare con loro per far conoscere i propri prodotti e aumentare la brand awareness, andando a presentare i vini a utenti altamente interessati al prodotto.
Inoltre, la collaborazione con KOL cinesi permette alle aziende di avvicinarsi ai consumatori in modo più diretto e altamente localizzato, dato che questi influencer comprendono le problematiche legate alla comprensione del vino da parte dei cinesi e, quindi, possono creare uno storytelling molto più efficace.
Il consumo di vino in Cina
Secondo Global Data, il mercato del vino cinese dovrebbe espandersi da 268,6 miliardi di RMB (42 miliardi USD) nel 2021 a 462,4 miliardi di RMB (72,2 miliardi USD) nel 2026, registrando un tasso di crescita annuale composto dell’11,5%. Sebbene il consumo di vino pro capite si sia leggermente contratto negli ultimi cinque anni, è destinato ad aumentare a 60,1 USD nel 2026, con un aumento del 68,8% in linea con la ripresa economica e l’aumento del reddito disponibile delle famiglie.
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Il vino sta diventando una bevanda alcolica popolare tra i giovani cinesi per via dell’influenza delle abitudini di vita occidentali. Millennial e Gen Z stanno rimodellando il mercato del vino cinese e i venditori di vino stanno adattando l’offerta di prodotti e le attivazioni di marketing e branding per soddisfarli.
In particolare, la nuova classe media di white collar sta trainando la domanda di vino in Cina. I consumatori di città di prima e seconda fascia sono interessati al gusto e alla qualità del vino, mentre quelle di terza fascia sono più sensibili al prezzo. Gradualmente sta emergendo un interesse per i vini biologici e naturali, in linea con la tendenza che sta interessando tutto il settore del Food&Beverage. Nel complesso qualità, origine e prezzo sono criteri centrali di scelta, ma rimane importante la comunicazione e la reputazione online dei vini e le loro origini.
Con l’evoluzione cultura del vino i contesti di consumo sono sempre più numerosi. I cinesi amano bere vino soprattutto in famiglia o in coppia, mentre in contesti più amicali preferiscono alcolici più leggeri come la birra.
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Queste preferenze cambiano anche per genere. Il rapido aumento del numero di donne lavoratrici e il loro notevole aumento di potere acquisto hanno creato gruppi di consumatrici trainanti la domanda di beni di diversi settori.
Le consumatrici donne si stanno affermando come consumatrici sempre più esigenti e, rispetto agli uomini, amano bere vino anche da sole. Inoltre, le donne preferiscono i vini rossi secchi poiché attente alla bellezza e alla salute, dunque il vino, ricco di polifenoli, rappresenta un’alternativa più sana rispetto rispetto ad alcolici presenti sul mercato.
L’educazione del vino sui social media cinesi sta diventando sempre più importante per la crescita del mercato in Cina. Gli influencer del vino stanno svolgendo un ruolo chiave nell’educare il pubblico sulla cultura del vino, promuovendo vini locali ed esteri, migliorando la conoscenza della combinazione cibo-vino. Ciò sta portando ad una maggiore consapevolezza dei vini cinesi e ad una più ampia cultura del vino nel paese.
