Little Red Book è un potente strumento di marketing per i brand internazionali. Con 200 milioni di utenti attivi mensilmente, è uno dei social commerce più influenti del paese.
Xiaohongshu (小红书) è nata come sharing community con l’obiettivo di aiutare gli utenti a scoprire e acquistare beni internazionali, condividere consigli e suggerimenti. Nel corso degli anni ha progressivamente integrato funzionalità eCommerce che, combinate con quelle social, hanno creato una piattaforma social commerce completa, dove suggerimenti e consigli spingono gli utenti ad acquistare. Il marketing su Little Red Book è quindi un’ottima opportunità per espandere il proprio business in Cina.
Cos’è Little Red Book
Su Xiaohongshu, i contenuti (“Note” – 筆) sono creati direttamente dagli utenti, che condividono così le loro esperienze di acquisto. È la piattaforma stessa ad incoraggiare la condivisione di post personalizzati, basati sull’esperienza del singolo utente. Informazioni dettagliate, video, foto, live streaming sui beni acquistati e dimostrazioni del loro uso rendono le recensioni dei prodotti autentiche e sincere. Xiaohongshu vuole fornire contenuti di valore, quindi la qualità delle “note” deve essere alta.
Uno sguardo agli utenti
Attualmente gli utenti registrati sulla piattaforma superano i 300 milioni. Di questi, il 72% appartengono alla generazione post-90 e più del 56% provengono da città di primo e secondo livello.
Per suddivisione di genere, le donne rappresentano il gruppo di utenti più attivi, nonostante la proporzione di uomini registrati su Little Red Book sia progressivamente aumentata. Infatti, gli utenti maschili registrati rappresentano attualmente il 30% del totale.
Nonostante i contenuti rivolti a un pubblico maschile stiamo crescendo, solo il 10% degli utenti uomini registrati partecipano attivamente alle dinamiche della piattaforma.
Little Red Book è utilizzata dagli utenti per condividere la loro vita ed esperienze, compresi i loro acquisti, viaggi e locali visitati.
Nella maggior parte dei casi, queste condivisioni si trasformano in vere e proprie valutazioni e suggerimenti.
Anche se inizialmente l’applicazione offriva soprattutto contenuti relativi alla moda e ai cosmetici, Little Red Book si è progressivamente verticalizzata e contenuti relativi a numerosi settori sono diventati popolati, come il cibo, l’arredo, il fitness, l’infanzia.
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Cosa distingue Little Red Book dagli altri e-commerce?
Xiaohongshu offre esattamente quello che il consumatore cinese vuole: opinioni raccomandazioni sui prodotti da acquistare. In Cina, le persone sono abituate a cercare rassicurazioni nelle esperienze di chi ha già acquistato un prodotto o da KOL (Key Opinion Leaders).
Inoltre, la piattaforma è altamente interattiva. Infatti, gli utenti tendono ad essere molto attivi; commentano e salvano i post di altri utenti per creare delle guide. In questo modo, i consumatori hanno la possibilità di fare domande, esporre dubbi sui prodotti e capire se un bene si adatta alle loro esigenze.
La piattaforma ha creato un vero e proprio ciclo di acquisto, collegando direttamente i contenuti degli utenti con le pagine eCommerce dei brand. Quando un consumatore trova un prodotto interessante ha la possibilità di collegarsi direttamente al negozio per acquistarlo e pubblicare recensioni dopo l’utilizzo.
Un’esperienza d’acquisto basata completamente sull’interazione tra i clienti rende il marketing su Little Red Book un potente strumento per aumentare la notorietà e la popolarità del brand in Cina.
L’algoritmo della piattaforma crea un feed personalizzato in base al tipo di contenuto visualizzato dall’utente e a seconda dei post con cui interagisce più frequentemente, al tipo di “note” che pubblica e alle persone che segue.
Per cercare contenuti , gli utenti possono usare diverse funzioni. Nella sezione “Esplora“, vengono mostrati i contenuti relativi agli interessi del consumatore. Inoltre l’applicazione può geolocalizzare il cliente e fornire contenuti in base alla sua posizione. In “Segui” vengono mostrati i contenuti pubblicati dai KOL o dai marchi che seguono.
L’ecosistema così creato da Little Red Book favorisce il cosiddetto Zhòng Cǎo (种草), ossia l’ispirazione all’acquisto causata dai contenuti visti sui social media. Secondo Nielsen Research Data basata sull’elaborazione dei dati ufficiali di Xiaohongshu, il desiderio di acquistare ispirato di contenuti della piattaforma ha coinvolto l’80% dei suoi utenti. In generale, i principali scenari di utilizzo di Little Red Book ruotano intorno al Zhòng Cǎo: ossia la ricerca attiva di recensioni relative a prodotti a cui la persona è interessata, la ricerca di ispirazione o di nuove tendenze.
Quali opportunità di marketing offre Xiaohongshu?
Il 28 novembre 2018, Taobao ha lanciato ufficialmente l’integrazione con Xiaohongshu. Nella pagina del prodotto di Taobao, i post generati dagli utenti di Little Red Book vengono visualizzati sotto la sezione recensioni. Questa è una grande opportunità per i venditori di Taobao e Tmall, che possono aumentare la popolarità dei loro prodotti su Xiaohongshu.
Ma la vera forza di questa piattaforma per le aziende è la possibilità di interagire direttamente con i consumatori, rispondendo a domande e chiarendo dubbi. Essendo un social media che si basa interamente sul passaparola, avere un account aziendale può essere una mossa vincente per accrescere la popolarità del proprio brand in Cina. Se un consumatore cerca un brand e vede pochi o nessun contenuto relativi ai suoi prodotti, inizierà a preoccuparsi della loro qualità.
KOL e KOC marketing su Little Red Book
Grazie al modello UGC (User Generated Content), il social commerce Xiaohongshu è diventata il punto di riferimento per il KOL marketing in Cina. Le collaborazioni con gli opinion leader consentono ai brand di aumentare la propria visibilità. Rispetto ad altre piattaforme, su Little Red Book, la comunicazione dei KOL è considerata più autentica e affidabile dai consumatori cinesi.
Anche se i clienti prestano molta attenzione ai contenuti di alta qualità condivisi dai brand, danno sempre maggior valore ai contenuti generati dagli altri utenti.
Inoltre, gli influencer su Xiaohongshu si sono molto verticalizzati. Ciò significa che esistono KOC specializzati in precisi settori e si occupano di sponsorizzare prodotti solamente relativi a tale settore. Quindi un blogger di moda non si occupa di contenuti relativi all’arredo.
L’autenticità che gli utenti trovano negli influencer di Little Red Book deriva anche dall’impegno della piattaforma a tutelare i consumatori. Infatti, nel 2019, per combattere l’aumento dei prodotti falsi e delle recensioni sulla piattaforma, l’applicazione ha implementato standard più elevati per gli account KOL, che devono seguire specifiche linee guida.
Store su Little Red Book
Nel mercato dell’eCommerce transfrontaliero, Xiaohongshu si è posizionato come piattaforma di riferimento per le recensioni di prodotti. Di conseguenza, il lancio della funzione “negozio” nell’applicazione sembra essere scontata.
Il suo potenziale è stato riconosciuto da molteplici grandi aziende. Nel giugno del 2018, Xiaohongshu ha completato un finanziamento di 300 milioni USD guidato da Tencent e Alibaba, con la partecipazione di importanti aziende come GGV Capital, ZhenFund, Tiantu Capital, K11 Adrian Cheng e Genesis Capital.
Gli utenti possono accedere alla funzionalità di eCommerce di Xiaohongshu tramite la funzione negozio, che supporta i pagamenti tramite Alipay e WeChat. Il live streaming è una componente fondamentale dello store di Little Red Book, grazie all’attiva partecipazione degli influencer cinesi.
Per sfruttare le funzionalità di eCommerce della piattaforma, i brand devono prima aprire un Official Account che verrà collegato direttamente al flagship store su Little Red Book.
Little Red Book è ormai diventata una piattaforma essenziale nel processo di acquisto dei consumatori cinesi, soprattutto di alto spendenti, che si riuniscono sull’applicazione per scambiarsi valutazioni e consigli.
Lavorare con un team affidabile, professionale e altamente competente nel marketing digitale in Cina, è fondamentale affinché il tuo business abbia successo nel paese del dragone.
