LittleRedBook è un social commerce divenuto essenziale nel ciclo d’acquisto dei consumatori cinesi.
Littleredbook, noto in Cina come Xiaohongshu, è particolarmente speciale rispetto alle altre piattaforme social cinesi perché ha unito la funzione di e-commerce transfrontaliero con l’interazione dei social media. Questo ha ridefinito il comportamento dei consumatori in Cina, che si può descrivere con il termine Zhòng Cǎo (种草), che indica l’ispirazione all’acquisto causata dai contenuti visti sui social media.
In pratica, gli utenti diventano “sponsor” dei brand che amano, condividendo le proprie opinioni e offrendo dei suggerimenti agli altri consumatori. I cinesi, infatti, usano molto i social per cercare ispirazione, per ottenere informazioni e consigli prima di effettuare un acquisto.
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Questo comportamento dipende fortemente dai contenuti condivisi. In tal caso, Littleredbook rappresenta la piattaforma per eccellenza, perché incoraggia i giovani cinesi a condividere il proprio stile di vita, le proprie esperienze nell’utilizzo di beni acquistati.
Quali sono le componenti principali di Little Red Book?
1. Gli utenti e i loro contenuti
Possiamo distinguere gli utenti di Xiaohongshu tra streamer dilettanti e influencer, celebrità. Quest’ultimi vengono definiti KOL (Key Opinion Leader) perché hanno un ampio pubblico di follower. Sono considerati esperti in specifici settori e, per questo, vengono pagati dalle aziende per sponsorizzare i loro prodotti tramite live streaming. Ma la maggior parte degli utenti di Littleredbook sono consumatori cinesi comuni, che usano la piattaforma per condividere le proprie esperienze d’acquisto e raccomandazioni. Non hanno la stessa quantità di follower dei KOL, però godono di maggior credibilità perché non sono pagati per sponsorizzare prodotti e le loro recensioni si basano esclusivamente sulla loro esperienza. Pubblicando contenuti più genuini e autentici, l’impatto di questi Key Opinion Consumer (KOC) sulle decisioni d’acquisto è molto forte.
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2. L’algoritmo dei consigliati
L’algoritmo di Littleredbook filtra automaticamente i dati dai contenuti in modo che i consumatori cinesi ricevano aggiornamenti in linea con i loro comportamenti e le loro preferenze, al fine di rendere la visualizzazione delle raccomandazioni più coerente possibile con gli interessi degli utenti stessi. Viene valutato soprattutto il profilo, il comportamento e le parole chiave dei contenuti ricercati.
3. Distribuzione del traffico
La distribuzione del traffico su Little Red Book segue la regola dell’80/20, ossia l’80% del traffico proviene da head account che rappresentano solo il 20% degli utenti totali. Questo perché KOL e celebrità hanno più follower e condividono più contenuti di elevata qualità e con maggiore frequenza. Ma il livello di attività e coinvolgimento dell’utente può influire sulla distribuzione del traffico, per questo diventano importanti anche i Key Opinion Consumer.
Il nuovo comportamento dei consumatori cinesi
È possibile, quindi, affermare che Littleredbook ha cambiato il tradizionale percorso di comportamento dei consumatori cinesi. Vi è stato un progressivo slittamento dal modello AIDMA (Attenzione-Interesse-Desiderio-Memoria-Azione) a uno schema di consumo AISAS (Attenzione–Interesse–Ricerca–Azione–Condivisione).
Le prime due fasi, ossia attenzione e interesse, sono uguali, ma cambiano le piattaforme, che ora sono i social media. Una volta trovato il prodotto, i consumatori hanno iniziato a cercare attivamente informazioni sul bene a cui sono interessati, invece di accettare passivamente l’influenza pubblicitaria.
Little Red Book ha sfruttato pienamente questa tendenza, spingendo i consumatori a condividere le loro preferenze e a guidare le tendenze di consumo, in modo da dare un senso di approvazione all’acquisto, generando più facilmente la conversione degli utenti.
La particolarità di Xiaohongshu è proprio di integrare l’acquisto individuale con la comunità della stessa piattaforma. L’esperienza di acquisto non rimane più un fattore personale, ma viene condiviso tra amici e con gli altri utenti della piattaforma.
Per le aziende interessate ad avviare un business in Cina, LittleRedBook è un’ottimo strumento per farsi conoscere dai consumatori cinesi e per accrescere la propria popolarità e brand awareness.
