Man mano che il comportamento di consumo delle persone diventa gradualmente più razionale, durante il periodo del Single Day la competizione tra i brand si fa sempre più forte, tanto da dover considerare sempre nuovi canali di marketing, come Xiaohongshu.
Conosciuto anche come Double Eleven o 11.11, il Single Day rappresenta il più grande evento promozionale della Cina e la più grande giornata di shopping online al mondo. Il valore commerciale del festival cresce di anno in anno. Durante il primo decennio del 21° secolo, il gigante cinese dell’eCommerce Alibaba ha offerto prodotti a prezzi fortemente scontati per 24 ore, a partire dalla mezzanotte dell’11 novembre 2009. Da quel giorno, l’11 Novembre è diventata un festival non ufficiale, che segna un’intero periodo dell’anno, coinvolgendo le principali piattaforme eCommerce cinesi. Ma non solo, negli ultimi anni anche social media si sono lanciati nel festival promozionale, tra cui Douyin, Kuaishou e Little Red Book (Xiaohongshu).
In particolare, Little Red Book è diventata progressivamente centrale nelle strategia promozionali per il Double Eleven grazie alla sua capacità di content seeding. Inoltre, su Xiaohongshu, gli utenti possono trovare un’atmosfera comunitaria unica in quanto sono in grado di sperimentare personalmente una gamma completa di stili di vita, cibo, fitness, abiti e suggerimenti condivisi da altri.
Dal punto di vista dell’eCommerce, questo tipo di atmosfera comunitaria porta un vantaggio naturale per le transazioni a Xiaohongshu. Poiché gli utenti hanno un doppio ruolo. Essendo sia creatori di contenuti che commercianti, follower e consumatori, tendono naturalmente a essere più sinceri nei loro consigli, creando un legame più forte tra i consigli di seeding e gli acquisti effettivi.
Per comprendere come la piattaforma si inserire nel periodo promozionale, è necessario individuare le fasi che lo compongono; ossia: pre-heat, pre-sale e 11.11.
Pre-heat
È il periodo durante il quale i brand devono consolidare la propria fan base e riconoscibilità, altrimenti sarà difficile vendere in Cina. Prima delle prevendite è quindi necessario lavorare attivamente sulla brand awareness e alimentare l’hype tra i consumatori.
Pre-sales
Il periodo di pre-sales viene utilizzato dai consumatori per pagare depositi per i prodotti che vogliono comprare e assicurarsi grandi sconti. Qui già notiamo l’importanza delle fase precedente. Se i consumatori non conoscono il brand, non saranno incentivati a creare depositi per i prodotti dell’azienda. Durante questo periodo i brand cercano di indirizzare più traffico possibile dai loro canali social alle piattaforme eCommerce come Taobao e JD.com per attrarre clienti e convertire.
Attualmente, compresi i 10 giorni di promozioni pre-evento, il valore lordo della merce (GMV) che scorre sulle piattaforme online è passato da 840 miliardi RMB nel 2020 a 952 miliardi RMB.
11 Novembre
Il giorno delle grandi vendite, durante il quale i consumatori effettuano i propri acquisti. I brand devono continuare il marketing sui propri canali, indirizzandosi verso i gruppi di consumatori targettizzati.
Il ruolo di Little Red Book durante il Single Day
Negli ultimi anni, la fiducia dei consumatori in Xiaohongshu è gradualmente aumentata, divenendo il canale preferenziale per prendere decisioni di consumo. Dato il crescente potenziamento delle funzioni di ricerca, l’app rappresenta una guida anche durante i grandi eventi promozionali come il Single Day. Ogni volta che si avvicina un periodo promozionale, la frequenza di utilizzo dell’app aumenta in modo significativo.
Le guide d’acquisto, l’elenco dei prodotti da comprare e i contenuti relativi a “薅羊毛” (Hāo yángmáo), ossia ottenere un prodotto a un prezzo molto vantaggioso, sono diventati sempre più popolari tra gli utenti.
Dal 20 ottobre al 10 novembre 2021, le ricerche di “Double Eleven” su Xiaohongshu sono aumentate dell’83% anno su anno, mentre il numero di note contenenti le parole chiave “Double 11” è aumentato del 118% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il 20 ottobre, il giorno in cui è iniziato ufficialmente il Singles Day 2021, le ricerche di “Consigli per lo shopping Double 11” sono state 4,5 volte il numero di ricerche nello stesso periodo dell’anno scorso, raggiungendo i 38.82 milioni di ricerche per un volume di lettura pari a 4.1 miliardi.
Il potere di Little Red Book nell’influenzare le decisioni di acquisti si manifesta principalmente nella prima fase, durante la quale i brand devono lavorare per incrementare la propria exposure.
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Prima della fase di prevendita è perciò importante concentrarsi in maniera consistente sulla presenza aziendale e il posizionamento dei propri prodotti, tramite KOL e blogger, al fine di sfruttare il vantaggio derivante dal passaparola. In questo modo si istaura un circolo virtuoso, poiché essendo abituati a condividere personalmente le proprie esperienze, i consumatori cinesi diventano essi stessi “portavoce” dei prodotti che acquistano, se ne hanno ottenuto un’esperienza positiva.
Ciò deriva dall’abitudine dei consumatori cinesi di cercare attivamente informazioni e testimonianze sui prodotti sulle piattaforme di social media, perché vogliono essere sicuri della qualità del bene che intendono acquistare. Quindi se riescono a trovare informazioni disponibili, saranno più propensi ad effettuare l’acquisto e a provare altre esperienze simili.
Il contenuto diventa ancora più importante quale fulcro decisivo per stimolare gli acquisti attraverso contenuti interattivi come short video e live streaming, soprattutto in collaborazione con esperti. I contenuti di alta qualità amplieranno ulteriormente l’esposizione attraverso il traffico, indirizzando con precisione gli utenti target e migliorando l’efficienza di conversione.
Le iniziative di Little Red Book per il Singles Day 2022
Xiaohongshu sta cogliendo l’occasione per intensificare il suo ruolo con la campagna Double 11 di quest’anno che sarà ospitata dal 24 ottobre al 13 novembre, sfruttando i suoi vantaggi per chiudere il ciclo tra contenuto e acquisto, favorendo il completamento delle transazioni direttamente all’interno della piattaforma.
“What you see is what you get” questa volta è il fondamento della campagna del festival dello shopping Double 11 di Xiaohongshu, con regole che offrono vantaggi diretti ai consumatori. Invece di un complesso processo di prevendita in cui gli utenti devono attendere la fine del periodo di pre-sales per pagare il saldo, Xiaohongshu sta eliminando le prevendite. La piattaforma offre uno sconto diretto di 50 RMB per ogni 300 RMB di acquisti. Gli utenti possono anche accumulare altri vantaggi, come coupon da 99-20 RMB per i nuovi utenti.
La nuova funzione “comunitaria” Lista
Oltre agli sconti, quest’anno Xiaohongshu ha lanciato anche una funzione unica ispirata all’atmosfera della nostra comunità: Lista. Lanciando una campagna per scoprire 300 creatori e invitandoli a creare una gamma di “liste” di prodotti in diverse categorie tra cui attrezzature per esterni, prodotti di successo per lo street style, bellezza e trucco, Xiaohongshu consente agli utenti di seguire semplicemente questi creatori, con cui gli utenti hanno familiarità ed effettuare acquisti nelle categorie di prodotti a cui sono interessati.
Ciò consente di risparmiare tempo nella selezione dei prodotti, nel confronto dei prezzi e nella visita di altri collegamenti per effettuare acquisti. Tutto ciò che gli utenti devono fare è seguire questi elenchi ed effettuare i propri acquisti direttamente all’interno d’applicazione.
Questo approccio richiede un alto livello di fiducia degli utenti. Quindi la Little Red Book ha adattare l’esperienza di content-to-commerce modificando i post pubblicitari che tendono a ridurre il livello di fiducia degli utenti. Identificando la radice del problema della fiducia degli utenti, che deriva dalla naturale sensazione di “sospetto” quando si tratta di post sponsorizzati, i commercianti e i brand dovrebbero operare come utenti ordinari, comunicando direttamente con i follower attraverso la condivisione di contenuti che mostrano il lavoro dietro le quinte.
Quali sono state le categorie più popolari durante il Single Day su Xiaohongshu?
Durante il periodo dell’11.11 dello scorso anno, il volume di ricerca delle principali categorie relative a cibo e bevande, beauty, arredamento e madre e figli, animali domestici su Xiaohongshu è aumentato in modo significativo.
Negli ultimi anni, la popolarità dell’industria alimentare e delle bevande ha continuato a crescere sull’app e, durante il Double Eleven, il volume di ricerca relativo a prodotti alimentari e bevande è salito al picco più alto dell’anno. Durante il periodo del Single Day 2021, il traffico di ricerca medio di prodotti alimentari e bevande è cresciuto del 250% rispetto al 2020. Per quanto riguarda i prodotti madre e figli, nel primo mese della grande promozione, il volume di ricerca è aumentato di quasi il 40%. Allo stesso tempo, l’ACP (Average Click Price) è aumentato di oltre il 50%.
A supporto della promozione di prodotti per il Single Day, Xiaohongshu ha appositamente organizzato 9 live streaming relativi alle categorie di prodotto più popolari.
Il 27 settembre di quest’anno si è tenuta con successo la trasmissione in diretta delle tre principali industrie di cibo e bevande, mamma e bambino e moda, portando l’ultima interpretazione delle tendenze e la spiegazione della strategia di marketing per il Double 11 ai partner commerciali dei tre settori.
