L’attenzione per la salute e uno stile di vita attivo è in aumento in Cina, offrendo opportunità alle aziende di alimenti, bevande e integratori. Tuttavia, il mercato è complesso e in continua evoluzione per preferenze e canali di acquisto.
Concentrata sul continuo sviluppo economico e sociale, la Cina non ha potuto ignorare il costante aumento di patologie tra i suoi cittadini. Il progetto Healthy China (HC 2030) risponde proprio alla necessità di rendere la salute pubblica una condizione essenziale per la crescita del paese. Non solo investimenti e riorganizzazione di tutta la struttura sanitaria, ma un vero e proprio lavoro sulla consapevolezza del benessere fisico che riguarda tutta la popolazione. L’obiettivo è incoraggiare le persone ad adottare uno stile di vita sano, con l’introduzione di percorsi di educazione.
La maggiore informazione dei benefici dell’esercizio e di un’alimentazione adeguata sta cambiato la percezione dei consumatori. Infatti, la domanda di cibo sano e integratori sta crescendo rapidamente.
Gli integratori alimentari sono un mercato enorme in Cina. Gli ultimi dati del 2021, rilasciati da iiMedia, indicano che attualmente il settore vale circa 328,9 miliardi RMB. Entro il 2026, questa cifra potrebbe salire a 435,6 miliardi RMB, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) superiore al 5%.
Chi compra integratori in Cina?
Grazie agli sforzi delle autorità, l’assunzione di integratori sta interessando diverse fasce di età e differenti tipi di consumatori. Tuttavia, si sta assistendo a una diversificazione della domanda in base alle esigenze di specifici utenti. È possibile, quindi, individuare tre gruppi specifici: le Generazioni Z e Millennial, gli anziani e le donne incinta.
Gen Z e Millennial
Queste generazioni rappresentano, in generale, il più grande gruppo di consumatori cinesi, con un potere di spesa in rapido aumento. La crescente urbanizzazione, unita a una vita frenetica e stressante, si sta ripercuotendo sulla salute dei giovani cinesi, che soffrono sempre più di disagi non legati a specifiche patologie, come insonnia, mancanza di energie, perdita di capelli.
Agli integratori assunti per sostenere lo stile di vita stressante, si aggiungono anche quelli che rispondono alle nuove esigenze sportive. Infatti, sempre più giovani hanno inserito la pratica di sport e fitness nelle loro attività quotidiane, per lavorare sul proprio fisico. Non è strano, perciò, che integratori alimentari utili per consolidare i risultati dell’attività sportiva stiano riscuotendo sempre più successo in Cina.
Secondo i dati di Zhiyan Consulting, la porzione di popolazione tra i 18 e 35 anni che utilizza integratori ha superato l’80%, a dimostrazione di un mercato sempre più giovane. In particolare, Millennial e Gen Z sono attratti da prodotti innovativi, poco impegnativi, ma soprattutto ready-to-eat. Questo specifico segmento è guidato anche dalla crescente tendenza del concetto “bellezza dall’interno”, ossia l’assunzione di bevande e alimenti con componenti utili a raggiungere uno preciso risultato.
Generazione Silver-haired: i baby boomer
Desiderosi di condurre uno stile di vita attivo e giovanile, gli anziani rappresentano un importante target per il settore degli integratori. Con una speranza di vita in continuo avanzamento, i baby boomer hanno una predisposizione all’acquisto abbastanza elevata quando si tratta della propria salute. Tuttavia, rimane importante il rapporto qualità-prezzo e l’efficienza del prodotto, quali driver fondamentali nella scelta del prodotto.
Ciononostante, è necessario considerare che non sempre gli anziani effettuano acquisti da soli. Anzi, molto spesso sono persone esterne, come parenti, ad occuparsi di questi acquisti. Di conseguenza, è importante pianificare attentamente la comunicazione relativi agli integratori, cercando di capire a chi rivolgersi.
Donne incinta
Il tasso di natalità cinese ha subito un brusco rallentamento negli ultimi anni, tanto da spingere il governo a promuovere la politica dei tre figli. La gravidanza rimane, comunque, un aspetto importante della famiglia cinese e le donne sono disposte a sostenere ulteriori spese per assumere integratori che possono migliorare la salute propria e del bambino, come acido folico, multivitaminici.
Sono la qualità, la sicurezza e la convenienza a determinare le scelte di acquisto di queste consumatrici, molto attive sui social media, dove reperiscono consigli e seguono influencer per farsi guidare nelle scelte di acquisto di integratori.
I principali canali di vendita di integratori in Cina
La distribuzione dei canali di vendita degli integratori per la salute in Cina è relativamente concentrata. La maggior parte delle vendite viene completata attraverso i seguenti quattro canali: vendita diretta, farmacie, al dettaglio offline e online. I negozi al dettaglio offline includono centri commerciali e supermercati, nonché negozi specializzati. La vendita al dettaglio online si riferisce generalmente alle piattaforme di ecommerce.
Secondo i dati di Euromonitor, la distribuzione dei principali canali di vendita nel 2021 è stata del 27% per la vendita diretta, del 18% per le farmacie, del 45% per la vendita al dettaglio online e 10% per la vendita al dettaglio offline.
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La Cina ha il mercato ecommerce più digitalizzato al mondo, tanto da trainare gli sviluppo globali del settore. Non sorprende che, quando lo shopping online è diventato un’abitudine sociale, la quota di mercato della vendita diretta offline e delle farmacie abbia iniziato a ridursi.
Dal punto di vista del tasso di crescita delle vendite, il CAGR dell’ecommerce dal 2016 al 2020 è stata del 24,49%, quello della vendita al dettaglio offline del 5% e della farmacia pari all’1,48%. La vendita diretta è stata l’unico canale a subire una decrescita, con un CAGR del -4,11%.
All’aumento dei profitti dei canali online, si aggiunge anche la crescita del live streaming come strumento di vendita che ha portato diversi brand ad accrescere i propri sforzi di marketing.
Trend del mercato
Come abbiamo detto sopra, la domanda di integratori si è sempre più diversificata in risposta alle esigenze dei vari gruppi di consumatori. Sono proprio le preferenze degli utenti a delineare lo sviluppo del mercato e i suoi trend.
Ready-to-eat e naturali
Come menzionato sopra, gli integratori facili da assumere, che non necessitano di alcuna preparazione sono molto popolari, soprattutto tra i giovani cinesi. Lo sviluppo di caramelle gommose ricche di vitamine stanno riscuotendo grande successo anche perché sono capaci di ridurre il “peso mentale” dell’assunzione.
Inoltre, con la riscoperta della medicina cinese, grande attenzione si sta rivolgendo a integratori con ingredienti naturali, come piante e frutta, in linea con le ultime tendenze alimentari che si stanno sviluppando soprattutto nelle città di primo e secondo livello.
Infatti, i giovani consumatori cinesi pongono molta attenzione alla composizione degli alimenti che mangiano e il biologico sta diventando sempre più popolare come driver delle scelte di acquisto.
Diversificazione dei prodotti
Con sempre più consumatori interessanti all’assunzione di integratori, il mercato si è segmentato in tipologie di integratori, al fine di rispondere alle diverse esigenze degli utenti. Su 328,9 miliardi di yuan di mercato nel 2021, vitamine e integratori dietetici (VDS) hanno rappresentato una quota di mercato di 189,19 miliardi di yuan, pari al 57,52% del mercato totale.
Gli integratori a base di erbe tradizionali hanno una dimensione del mercato di 112,17 miliardi di yuan, pari al 34,10%. Invece, quelli assunti per scopi sportivi hanno raggiunto i 5,15 miliardi di yuan; l’1,56% del mercato totale.
La diversificazione non si ferma solo ai motivi di assunzione, ma anche alle modalità con cui gli utenti ne usufruiscono.
Il mercato cinese degli integratori include anche snack pronti per essere consumati. Si è assistito a un progressivo slittamento della tradizionale forma “a pillola” verso bevande, spuntini fino alle caramelle, in risposta alle preferenze dei giovani consumatori.
In particolare, le cosìddette gomme funzionali hanno registrato una crescita eccezionale perché riescono ad essere assunti con facilità e per lungo tempo. Il consumo di vitamine gommose o snack è alto tra le donne, che sono disposte a pagare di più per prodotti innovativi e divertenti.
Rispondere alle esigenze: la personalizzazione
Ciò che i consumatori cinesi cercano quando comprano integratori è una risposta diretta alle loro esigenze. Di conseguenza, c’è molta incertezza su quali prodotti sono adatti al loro caso e per scoprirlo fanno largo uso dei social media, dove possono trovare informazioni e valutazioni rilasciate da altri utenti.
Tuttavia non sempre le ricerche sui social soddisfano le loro richieste. Per questo, alcuni brand hanno sviluppato offerte di personalizzazione per rivolgersi ai clienti cinesi. Ne è un esempio Lemon Box, che ha creato un Mini Program Wechat dove gli utenti possono compilare un questionario relativo alle condizioni di salute e alle abitudini alimentari, per fornire un prospetto di integratori consigliati, che gli utenti possono comprare direttamente dal Mini Program.
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Il sistema ideato da Lemon Box è molto utile per aumentare il tasso di riacquisto. Infatti, piuttosto che cercare di convincere clienti a comprare prodotti che non soddisfano le loro richieste, si educa l’utente su quali sono gli integratori che fanno al caso loro e, difficilmente, rimangono delusi.
Questo non solo permette di rispondere attivamente alle esigenze del singolo consumatore, ma anche di raccogliere informazioni relative alle emergenti richieste del pubblico cinese.
Individui di età diverse hanno necessità differenti e i social sono ottimi indicatori per capire quale target andare a colpire. Su piattaforme come Little Red Book, contenuti in cui vengono consigliati prodotti specifici per determinate età e bisogni sono piuttosto comuni e generano grandi quantità di interazioni tra gli utenti.
Analizzando il comportamento di consumo sulla piattaforma, è possibile comprendere cosa cercano gli utenti interessati all’assunzione di integratori. Ad esempio, i giovani nati dopo il 2000 hanno come maggior preoccupazione la forma fisica, mentre i post-90 indirizzano le proprie scelte su integratori che garantiscono il buon funzionamento del corpo, come i probiotici. La generazione precedente mostra preoccupazione per l’avvicinarsi della vecchiaia, quindi si orientano maggiormente su prodotti anti-età, ricchi di sostanze come il collagene. Comprendere le necessità dei consumatori è essenziale per creare una strategia di comunicazione in grado di attrarre i clienti giusti.
