Localizzazione per la Cina: il caso Louis Vuitton

Federica Cuccoli

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Negli ultimi anni, il mercato cinese dei beni di lusso è cresciuto notevolmente, diventando una meta importante per i marchi internazionali. Tuttavia, conquistarne i consumatori è una sfida complessa a causa delle differenze culturali e delle specificità del mercato. Louis Vuitton è riuscito negli anni a conquistare il cuore dei consumatori cinesi, attraverso iniziative fortemente localizzate.

A differenza dei consumatori dei mercati occidentali, i cinesi hanno fievoli legami con i marchi di lusso. Ciò significa che il ricorso al patrimonio del marchio, che tende a funzionare bene in altri paesi, potrebbe fallire in Cina. Diverse maison di lusso creano periodicamente esperienze clienti che colmi questo divario e facciano sentire i consumatori cinesi unici.

Tuttavia, non basta investire in iniziative legate a occasioni speciali per influenzare positivamente i consumatori cinesi; è necessario legarle ad una creatività che metta in evidenza l’importanza attribuita dal marchio ai consumatori cinesi come individui unici con una forte identità e background culturale. In questo contesto, la localizzazione diventa un elemento chiave nel plasmare le strategie di marketing per la Cina e nel creare un impatto significativo nella mente dei consumatori.

La Cina è una nazione con una ricca storia, cultura e tradizioni. Le preferenze dei consumatori, le norme sociali e culturali possono variare notevolmente da una regione all’altra del paese. La comunicazione deve essere adattata in modo che risuoni con la mentalità, le aspirazioni e i valori dei consumatori cinesi. Ciò richiede una comprensione approfondita della cultura localeMostrare che il brand riconosce e rispetta l’identità culturale dei consumatori cinesi può contribuire a creare un legame emotivo con il marchio e farli sentire davvero importanti. Inoltre, gli errori culturali nelle campagne di marketing possono danneggiare gravemente la reputazione di un marchio e ostacolare il suo successo. Louis Vuitton è il brand di lusso che meglio ha colto l’importanza della localizzazione per avere successo in Cina.

Localizzazione dei prodotti e della propria presenza in Cina

Louis Vuitton ha adottato una strategia di localizzazione profonda, creando prodotti speciali che contengono elementi della storia e della cultura cinese. Questo non solo avvicina il marchio ai suoi fan, ma dimostra anche il rispetto per la cultura cinese. Inoltre, punta fortemente alla personalizzazione dei prodotti, permettendo ai consumatori cinesi di adattarli ai loro gusti e di renderli simboli della loro personalità. 

localizzazione prodotti cina

La localizzazione del marchio in Cina si evince anche online. Louis Vuitton ha attuato una strategia digitale fortemente diversificata, che gli permette di connettersi ai consumatori cinesi su molteplici touchpoint online. Il brand è sempre stato stato un lungimirante, sperimentando in prima linea le funzionalità digitali lanciate dalle piattaforme cinesi. Infatti, fu il primo marchio di lusso ad aprire un Wechat Service Account e a fornire un servizio clienti in live chat per creare una strategia di marketing fortemente incentrata sul cliente. L‘apertura della propria brand zone su Wechat, ha permesso ai consumatori di accedere più facilmente ai contenuti del marchio e mantenersi aggiornati. Dal 2017, Louis Vuitton ha continuato ad investire in siti eCommerce per fornire un’esperienza cliente omnicanale. 

Con la volontà di puntare su Millennial e Gen Z, la strategia di digital marketing in Cina di Louis Vuitton si è evoluta, divenendo una guida per tutti gli altri marchi di lusso. Il suo impegno sui social media si è ufficializzato con la creazione di account ufficiali su Little Red Book e Douyin, dove il brand ha attirato i clienti più giovani, evidenziando le collaborazioni streetwear e sfruttando il potere dei KOL cinesi. 

La forza della strategia di marketing di Louis Vuitton è la sua capacità di integrare perfettamente l’esperienza online con l’offline, attraverso molteplici iniziative che fanno della localizzazione il loro punto forte.

Louis Vuitton [Extended]: il perfetto mix di localizzazione online e offline per la Cina

A Ottobre 2023, il brand ha lanciato la sua prima serie di podcast in lingua cinese: Louis Vuitton [Extended]. Il podcast invita diversi ospiti tra cui scrittori come Jin Yucheng e Mian Mian, la food blogger Shu Qiao, la fashion blogger Gong Linxuan, le attrici Ma Yili e Wu Yue, e il direttore generale di ELLE, Sun Zhe. Questa line-up di ospiti, che abbraccia la letteratura, la moda e il cinema, ha attirato la curiosità del pubblico cinese. In soli due settimane dal lancio, il podcast ha superato i 20.000 abbonati, con una media di oltre 20.000 ascoltatori per episodio e più di 300 commenti per episodio.

Lanciando una serie di podcast rivolta specificamente agli ascoltatori cinesi, Louis Vuitton può attingere alla fascia demografica dei podcast di alto livello, coltivando al tempo stesso una connessione più profonda con una base di consumatori più diversificata. Poiché il marchio intreccia la sua narrativa con l’essenza dinamica di Shanghai, costituisce un case study eccezionale per l’utilizzo dei contenuti localizzati nei podcast come strumento di marketing. L’avvio di un podcast da parte di Louis Vuitton indica un impegno a lungo termine nella costruzione della cultura del marchioI podcast richiedono un flusso costante di contenuti e sono diversi dalla logica di “acquisto immediato”; hanno una leva più lunga e creano un valore più duraturo poiché, nel corso del tempo, possono sviluppare un profondo senso di affinità con il pubblico.

 
Louis Vuitton ha saputo unire il coinvolgimento dei podcast con l’esperienza intorno a Shanghai in un perfetto mix di attività online e offline. In occasione del lancio del primo episodio, il brand ha aperto uno spazio temporaneo “Nonghao, Shanghai” sulle rive del fiume Suzhou. Culturalmente significativo per la città, il fiume è apparso in molte opere letterarie e cinematografiche ed è ora una delle mete preferite dei giovani di Shanghai per le passeggiate in città. 
 
Louis Vuitton ha anche personalizzato una nave turistica azzurra con la scritta “Nonghao, Shanghai” su cui i visitatori hanno potuto godere un tranquillo viaggio in barca lungo il fiume Suzhou, esplorando la moderna Shanghai. Questa scelta non è casuale. Nel primo episodio del podcast intitolato “A Shanghai: Seguendo il fiume Suzhou, Ricordando il 1990”, il 70enne scrittore Jin Yucheng e la scrittrice Mian Mian degli anni ’70 condividono le loro memorie del fiume per scoprire il fascino storico della città. 
esempio di localizzazione per la Cina, evento a shanghai

I podcast approfondiscono diversi lati culturali della città, tra cui il cibo locale. Louis Vuitton ha allestito così un caffè e una libreria. In modo particolare, il locale offre la tipica colazione di Shanghai di cui si parla nell’episodio del podcast. In questo modo, l’uso della combinazione “audio + spazio” crea un potente mezzo emotivo, incorporando in modo sottile la cultura del marchio nella mente del consumatore, creando una memoria profonda e duratura con il tempo.

La protagonista di questa grande campagna è la nuova edizione della guida cittadina di Louis Vuitton dedicata a Shanghai. L’ispirazione per l’intera campagna e il suo aspetto visivo in blu provengono da questa guida. 

La nuova campagna si inserisce in un’approccio al mercato cinese molto più ampio. Louis Vuitton organizza periodicamente attività ed eventi nelle città cinesi, con un grado di localizzazione altissimo e il coinvolgimento di personalità di spicco tra i giovani consumatori.

The Hall: il ristorante firmato Louis Vuitton che celebra Chengdu

Solamente nel 2023, il brand ha dato vita a numerose iniziative, tra cui un ristorante. Il lancio di The Hall a Chengdu dimostra l’entusiasmo nel connettersi con la cultura giovanile cinese. Per celebrare il lancio del ristorante, il brand ha progettato un Mini Program WeChat interattivo, “Mah Jump”, sulla base del famoso gioco da tavolo cinese “Mahjong”, accompagnato da una colonna sonora scritta ed eseguita dal rapper locale di Chengdu, Ma Siwei. Mah Jump presenta vari elementi della cultura del Sichuan, dalla pentola calda alla consueto consumo di tè, alla vivace e colorata vita notturna per cui la città è famosa.

Anche la cucina del ristorante è altamente localizzata senza perdere le radici francesi del brand. I menu stagionali sono eseguiti da chef stellati Michelin locali e internazionali e cambia ogni sei mesi per fornire un’esperienza culinaria dinamica e di alta qualità.  

La celebrazione della cultura del Sichuan dimostra l’attenzione che il marchio pone alle molteplici identità regionali della Cina. Dal lampadario a forma di pentola calda ai panda colorati, Louis Vuitton ha fortemente localizzato l’architettura dell’edificio stesso.

 Pop-up store a Xiamen 

il marchio ha presentato la collezione “LV by the Pool”, sapientemente adattata ai gusti dei viaggiatori cinesi e degli appassionati di moda, fondendo il lusso con il tempo libero. Questa iniziativa è andata oltre la presentazione di nuovi progetti; è stata un’esperienza coinvolgente progettata per rafforzare le relazioni con i clienti ed enfatizzare l’esclusività.

Questa collezione incarna un mix perfetto di raffinatezza e svago, progettata per entrare in risonanza con coloro che apprezzano sia il lusso che il relax. I momenti clou dell’evento passato sono stati senza dubbio gli incontri esclusivi organizzati per i clienti VIP che includevano sfilate private presso lo store, incontri esclusivi per entrare in contatto personalmente con la clientela di alto livello e offerte speciali. L’iniziativa ha permesso a questi clienti speciali di essere tra i primi a vedere le ultime creazioni del brand, creando un’aura di esclusività ed eccitazione

Questo evento non solo ha evidenziato l’approccio innovativo del marchio in Cina, ma ha anche rafforzato il suo impegno nel fornire esperienze lussuose e in sintonia con la cultura che vanno oltre la vendita al dettaglio tradizionale.

La localizzazione dei prodotti di lusso in Cina è una sfida complessa che richiede un equilibrio accurato. Una strategia inappropriata può danneggiare l’identità e i valori del marchio, oltre alla percezione dei consumatori sul brand. La diversità geografica, generazionale e culturale del mercato cinese richiede un approccio su misura per adattare i prodotti di lusso alle esigenze dei consumatori.

Louis Vuitton è un ottimo esempio di una strategia di localizzazione per la Cina che riesce ad unire la forte identità del brand con una convincente immagine locale, promuovendo il senso di importanza ed esclusività tipici degli acquirenti cinesi del lusso. Questo non sarebbe possibile senza un continuo studio del proprio target e delle nascenti tendenze del mercato.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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