La cultura del caffè in Cina è cresciuta rapidamente dai primi anni 2000, entrando nella vita di numerosi consumatori. Infatti, i cinesi delle nuove generazioni stanno diventando più aperti alle tendenze occidentali, grazie alla diffusione di stili di vita globalizzati. Ad Aprile 2022, vi erano circa 110,000 coffee shop, secondo quanto riportato da Reuters, a dimostrazione dell’ampia penetrazione della bevanda nera nella vita dei cinesi.
Attualmente, sono circa 300 milioni i consumatori di caffè in Cina, tuttavia il consumo totale di caffè e quello pro capite sono di gran lunga inferiori rispetto ai maturi mercati europei e americani. Secondo le previsioni di Frost & Sullivan, il mercato cinese del caffè crescerà a un tasso di crescita composto di quasi il 26%; la dimensione del mercato raggiungerà i 180,6 miliardi di yuan nel 2023, per arrivare a 1 bilione RMB nel 2025
Secondo un’analisi di iiMedia del 2022 sul consumo di caffè in Cina, il 60% dei consumatori cinesi assume caffè ogni settimana e i loro acquisti continueranno ad aumentare. In particolare, il 21,5% dei clienti consuma caffè ogni giorno e solo l’1,6% dei consumatori non beve spesso caffè. Il 39,3% dei consumatori intervistati ha un consumo medio mensile compreso tra 50 e 100 RMB, con un incremento dell’8,8% rispetto all’anno precedente.
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Sono Millennial e Gen Z le principali forze di consumo del mercato, che manifestano grande entusiasmo per la bevanda e sono sempre pronti a sperimentare cose nuove.
La passione per il caffè sta raggiungendo anche le città cinesi di terzo e quarto livello, attirando l’attenzione di noti marchi noti come Luckin Coffee e Starbucks, che hanno lanciato caffè a prezzi accessibili per attrarre più potenziali consumatori. Il piano di espansione di Starbucks per il mercato cinese prevede l’apertura di nuovi negozi in quasi 3.000 contee, città a livello di contea e distretti urbani.
Con la progressiva saturazione del mercato nelle città di primo e secondo livello, appare inevitabile l’interesse dei brand verso mercati non ancora presidiati ma che, nel complesso, ha un enorme potenziale in termini di potere di consumo, ospitando oltre il 70% della popolazione del paese. Le statistiche di Meituan, importante piattaforma online di consegna di cibo e bevande, mostrano che la crescita di coffee shop nei mercati di livello inferiore, comprese piccole città e aree rurali, è stata molto più alta di quella nelle grandi città lo scorso anno.
La localizzazione dei gusti
L’emergere di nuovi consumatori sta trasformano la domanda di caffè in Cina con richieste ed esigenze originali. Attualmente, il caffè sta gradualmente assumendo connotati relativi alla bellezza, all’interazione sociale e alla funzionalità.
Ne è un esempio la collaborazione tra il famoso marchio di comestica Helen Rubinstein e la catena di caffè locale Manner. I due brand hanno lanciato la campagna “One cup for youth back”, proponendo una bevanda a base di caffè e matcha, il superfood con proprietà benefiche.
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Con la diversificazione delle esigenze dei consumatori, i brand caffè hanno iniziato a sviluppare nuovi prodotti al fine di proporre prodotti creativi, di alta qualità e localizzati. Negli ultimi anni, si è assistito a una crescente proposta di bevande a base di caffè che vanno oltre i tradizionali stile americano, latte, moka e cappuccino. Ciò ha permesso di estendere la platea di consumatori cinesi di caffè, andando incontro ai loro gusti.
Sono spuntati caffè alla frutta dal gusto rinfrescante che utilizzano frutta familiare ai consumatori. Anche l’associazione caffè e tea è diventata molto popolare, tant’è che molti brand di caffè ne hanno cavalcato l’onda, come Starbucks che ha lanciato Camelia Latte e Camelia Oolong con caffè.
Con la crescente competizione, i brand di caffè devono cogliere con precisione le richieste dei consumatori se vogliono attirare le menti dei consumatori. Integrare lo “stile cinese” per localizzare il caffè e renderlo un’abitudine quotidiana è la strada che deve essere intrapresa per mantenere il rapido sviluppo del mercato del caffè in futuro e raggiungerne veramente la diffusione.
Marketing per il caffè in Cina: la presenza online
Le piattaforme digitali cinesi hanno ricoperto un ruolo fondamentale nella diffusione del caffè in Cina. I brand hanno potuto raggiungere un pubblico più vasto, al di là dei loro clienti offline, incentivando le visite ai propri coffee shop.
Inoltre, le piattaforme di social media sono il luogo in cui la maggior parte dei consumatori cinesi cerca informazioni su prodotti e servizi. Secondo uno studio di McKinsey, l’88% dei consumatori cinesi afferma di utilizzare i social media a questo scopo. Dal lato delle aziende, i social media rappresentano ottimi canali per promuovere la brand awareness e generare passaparola. Infine, offrono ai marchi l’opportunità di connettersi con i propri clienti a un livello più personale, promuovendo la storia dell’azienda, i suoi valori e la sua unicità, fidelizzando maggiormente i clienti. D’altronde il panorama digitale cinese offre innumerevoli piattaforme per creare una consistente presenza online, a partire da Wechat.
La super-app di Tencent è parte integrante della vita dei consumatori cinesi, che la utilizzano non solo nelle loro azioni quotidiane, ma anche per rimanere aggiornati sui prodotti e le novità dei brand che seguono. Possiamo dire che Wechat riveste il ruolo del sito web in Occidente, ufficializzando la presenza dell’azienda in modo dinamico e coinvolgente. Su Wechat, infatti, i consumatori possono ricevere “newsletter” dai brand, divertirsi con gli short video, contattare il servizio clienti e persino fare acquisti, grazie ai Mini Program.
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La presenza su Wechat va comunque sostenuta da una solida attività su piattaforme social aperte, come Little Red Book o Douyin. Infatti, Wechat permette di coltivare rapporti con consumatori che già conoscono il brand; difficilmente consente all’aziende di farsi conoscere al di fuori della propria fanbase.
Integrando Wechat con altri social media, invece, i brand possono farsi conoscere da una platea più ampia di potenziali consumatori, grazie all’advertising e ai contenuti generati dagli utenti (UGC) che alimentano il passaparola. Inoltre, piattaforme come Little Red Book e Douyin si sono trasformati in veri e propri social commerce, grazie all’aggiunta di funzioni di eCommerce nei loro ecosistemi.
I dati forniteci da Qiangua, sito di analisi dei dati di Xiaohongshu, permettono di comprendere il potenziale di queste piattaforme nel guidare il marketing delle aziende di caffè in Cina. Su Little Red Book, il numero di contenuti relative al caffè è aumentato del 53,68% su base annua nel 2022; i contenuti condivisi dagli utenti mostrano la loro esperienza nei coffee shop, parlano di un brand o spiegano come preparare il caffè perfetto.
Anche le aziende di caffè hanno compreso il potenziale delle piattaforme social per incrementare il proprio business. Il numero di post commerciali relativi alla bevanda nera è aumentato del 105,12% negli ultimi 90 giorni.
Il mercato del caffè si sta sviluppando rapidamente in Cina, adattandosi alle richieste delle nuove generazioni, che spingono i brand a lanciare prodotti creativi che si allontanano dal consumo tradizionale della bevanda. La comunicazione sui social media è diventato un percorso essenziale per rimanere competitivi sul mercato.
