Cosmetica in Cina: la strategia di successo di Helena Rubinstein

Beatrice Resta

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Considerato pioniere della bellezza “tecnologica” e ideatore dei saloni di bellezza, Helena Rubinstein è uno dei principali beauty brand del Gruppo L’Oréal, che in Cina ha saputo unire in maniera ottimale la forza della sua identity con gli strumenti digitali forniti dalle piattaforme social cinesi.  

Grazie ad un continuo impegno nella fidelizzazione dei clienti, seguiti anche nel post-vendita, Helena Rubinstein ha stabilito nuovi standard per servizi ed esperienze, che hanno portato nuove ispirazioni. 

In che modo Helena Rubinstein è riuscito a ritagliarsi una fetta del mercato cinese? 

Durante un’intervista con Luxe.com, Ivy Liu, brand director di Helena Rubinstein China, ha rivelato che la strategia marketing in Cina consiste principalmente nel risaltare la storia del brand, in modo che i consumatori possano riconoscerne l’unicità e i valori. “Innovazione” è sempre stata una delle parole più distintive utilizzate per descrivere il brand ed effettivamente l’azienda può vantare diversi primati:

  • ➢ la creazione della prima crema per il viso per curare i problemi della pelle legati all’invecchiamento e all’esposizione a lungo termine alle radiazioni ultraviolette;
  • ➢ il primo salone di bellezza con “consulenze di bellezza personalizzate”;
  • ➢ “tre classificazioni della pelle”; già nel 1910, Helena, la fondatrice, individuò tre diversi tipi di pelle, fornendo cure personalizzate per ogni tipo.

Sono proprio l’esclusività e l’attenzione alla personalizzazione ad attrarre Millennial e Gen Z, principali target di Helena Rubinstein. Il brand mira a creare una relazione personale con i consumatori, spingendoli a interiorizzare lo spirito del marchio basato sul concetto di “potere della bellezza” e sul continuo miglioramento personale. 

Ai millennials non interessano i contenuti semplici e banali, preferiscono relazionarsi con il brand. Questo significa che i consumatori vogliono essere stupiti e per farlo il brand deve essere in grado di creare un ricordo, un segno indelebile nella mente del consumatore.

Storytelling efficace: nostalgia marketing e co-branding

Per il suo 120° anniversario, il brand ha lanciato delle campagne molto incisive. Oltre a raccontare la storia della sua fondazione e la rivoluzione della sua crema per il viso, ha pubblicato un breve video “Beauty Beyond Time”, dedicata all’iconica crema Re-plasty age Recovery.

Ciò che ha reso la campagna un successo tra il pubblico cinese, in particolare i Millennial, è stata la collaborazione con il regista cinese Wong Kar-wai e l’ambasciatrice Faye Wong, celebri per i film Chungking Express e 2046. Il teaser è stato pubblicato su Weibo il 5 Settembre ed ha ottenuto 11,4 milioni di visualizzazioni con commenti entusiasti. 

Sebbene la collaborazione con Faye Wong non segua la popolare tendenza di scegliere volti giovani, la scelta del marchio è stata strategica per costruirsi una solida reputazione. Infatti, l’obiettivo del brand era trovare una celebrità che rispecchiasse i suoi valori, al fine di fidelizzare i clienti che hanno richieste di anti-invecchiamento.

Invece, per avvicinarsi a gruppi di consumatori più giovani, Helena Rubinstein ha prestato particolare attenzione alle tendenze più in voga. A Giugno, ad esempio, si è unito alla catena di caffè locale Manner Coffee per lanciare una campagna che celebra la giovinezza, traendo ispirazione dal suo prodotto, Powercell Skinmunity Serum. Sebbene la collaborazione non abbia coinvolto alcuna celebrità, ha generato notevole traffico organico sui social media, grazie alla popolarità di Manner Coffee tra i giovani consumatori.  

Le iniziative sono state accompagnate da un tour di store temporanei che ha coinvolto diverse città della Cina, con prima tappa ad Hangzhou dal 15 al 21 settembre 2022.

La relazione con il cliente al centro di tutto

Centrale nella sua interazione con i clienti è Wechat, l’all-in-one app di Tencent. I consumatori sono, infatti, invitati a prendere parte a vari gruppi dedicati, dove i consulenti di Helena Rubinstein condividono contenuti, consigliano prodotti e rispondono a eventuali quesiti dei clienti direttamente nelle chat. I consumatori possono godere, quindi, di anticipazioni di nuovi prodotti, interagire con altri utenti su diversi topic di discussione, oltre ad essere costantemente aggiornati su eventi futuri e campagne promozionali. 

Inoltre, i beauty advisor possono invitare i membri dei gruppi su Wecom (Wechat Work) per aggiungerli tra i loro contatti. WeCom è la piattaforma pensata da Tencent appositamente per il business, che permette di coltivare in maniera più approfondita il rapporto con i clienti, oltre ad agevolare le comunicazioni interne e rafforzare il workflow e il team-working operativo. Mettendosi in contatto con i consulenti Helena Rubinstein su Wecom, i clienti possono godere di un servizio one-to-one, altamente personalizzato, ideato per rispondere alle esigenze del singolo.

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L’azienda di cosmetica ha anche sviluppato un sofisticato sistema integrato basato su un Member Club; un servizio mirato ad incoraggiare i clienti a scaricare il WeChat Mini Program del brand. I clienti devono solo completare la registrazione dell’iscrizione a per ottenere campioni gratuiti. All’interno del programma di fidelizzazione, i membri sono divisi in sei livelli di fedeltà; ad ogni livello corrisponde uno specifico numero di punti e premi esclusivi, come trattamenti speciali. Per una campagna del Queen’s Day a Marzo 2021, i beauty advisors di Helena Rubinstein hanno inviato su WeCom un codice esclusivo per un’offerta riservata ai follower più fedeli; i clienti che raggiungevano un importo di almeno 3.500 RMB ricevevano in regalo un trattamento skincare offline

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Questo meccanismo “bonus+honor” è un’ottima strategia per incentivare la vendita sia online sia nei negozi fisici.
Inoltre, incoraggia i consulenti dell’azienda a fornire un servizio e un’esperienza di elevata qualità ai consumatori più fedeli, promuovendo così la crescita complessiva delle vendite. 

Un ulteriore attenzione al consumatore è data dallo skincare test, un quiz per individuare il prodotto che si adatti perfettamente alle caratteristiche della pelle del cliente. Applicando le informazioni , il Mini Programma consiglia un set personalizzato di prodotti per le routine di skincare.
Analizzando le richieste dei clienti, il brand fornisce una serie di indicazioni per la beauty routine di ogni singolo utente. Questa soluzione ha notevolmente migliorato la percezione del consumatore nei confronti del brand. 

 

Lato azienda, grazie a questo processo, il brand ha potuto migrare il proprio sistema di CRM (Consumer Relationship Management) e la gestione dei clienti su WeCom, attraverso la creazione di gruppi differenti: Black Diamond, Diamond, Platinum, Gold, Ordinary Card e Potential Customer, costruendo il proprio dominio privato su WeChat.

Il traffico privato è sempre stata una buzzword del mercato cinese. Secondo le previsioni di JianShi, le entrate totali del settore del private domain nel 2021 sono state di oltre 3,7 trilioni di RMB e continuano a registrare una crescita su base annua del 100%. 

Il mercato della cosmetica e beauty in Cina 

Secondo gli ultimi dati di Statista, il settore bellezza in Cina è in costante crescita. Si prevede che nel 2023 i ricavi nel mercato beauty & personal care raggiungeranno i 59,06 miliardi USD, registrando un tasso di crescita pari al 5,41% (CAGR 2023-2027). Nel grafico sottostante, è possibile visionare i ricavi dei principali segmenti. Il segmento più grande del mercato è quello relativo ai prodotti di Personal Care con un volume di mercato di 25,52 miliardi USD nel 2023.

La crescita del mercato è trainato soprattutto dalle nuove generazioni cinesi, che stanno cambiando radicalmente la domanda di prodotti beauty e i processi di acquisto. Infatti, gli attuali consumatori cinesi sono alla ricerca di prodotti di qualità elevata, specifici per le proprie esigenze personali e sono disposti ad aumentare la propria spesa per ottenere prodotti efficaci

Allo stesso tempo, il cambio generazionale ha rafforzato il ruolo dei social media e dell’eCommerce, che hanno un effetto duraturo sul comportamento di acquisto quando si tratta di prodotti di bellezza. Nel mercato Beauty & Personal Care, entro il 2023, il 52,6% dei ricavi totali sarà generato dalle vendite online.

Tuttavia, è importante ricordare la peculiarità del mercato cinese, dove i trend d’acquisto sono sempre in costante evoluzione. È essenziale, dunque, essere sempre aggiornati sulle nuove mode e tendenze del momento, ma soprattutto saper sfruttare al meglio gli strumenti digitali che caratterizzano l’ecosistema cinese. 

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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