Negli ultimi anni il turismo outbound dalla Cina è tornato a crescere con decisione, pur in un contesto globale ancora complesso. L’Unione Europea, che nel 2019 accoglieva quasi 8 milioni di arrivi turistici cinesi con circa 25 milioni di pernottamenti, resta uno dei poli più attrattivi per il viaggiatore middle class urbano e digitalizzato.
Secondo i dati di Long-Haul Travel Barometer della European Travel Commission, oltre l’80% dei viaggiatori cinesi esprime il desiderio di visitare l’Europa, e circa 4 su 10 inseriscono il continente tra le destinazioni da raggiungere nel breve periodo. La Cina rimane il mercato extraeuropeo con la più alta propensione a un viaggio in Europa.
Parallelamente, la connettività aerea internazionale dalla Cina è in forte recupero: a fine 2024 la capacità di volo verso l’estero è risalita a circa il 76,5% dei livelli del 2019, con ulteriore margine di crescita in vista dei grandi eventi del 2025–2026.
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Turismo dalla Cina in Italia: alcuni dati
La propensione dei cinesi a viaggiare in Europa resta tra le più alte al mondo. Secondo la European Travel Commission, nel 2025, circa il 69% dei viaggiatori cinesi intervistati dichiara di pianificare un viaggio in Europa nei prossimi mesi, e percepisce il continente come l’area più sicura a livello globale grazie a stabilità politica, infrastrutture di qualità e servizi turistici affidabili. Inoltre, Secondo ENIT, nel 2024 i visitatori cinesi in Italia hanno raggiunto circa 176.000 arrivi, in crescita del +24,7% rispetto al 2023, per un totale di 2,4 milioni di pernottamenti e una spesa complessiva di 226,6 milioni di euro (+10,2%).
Per l’Italia questo si traduce in:
- crescente domanda per città d’arte iconiche (Roma, Firenze, Venezia, Milano) come “must” del primo viaggio;
- interesse in aumento verso destinazioni “second tier” come Lago di Como, Dolomiti, Costiera Amalfitana, Puglia, Sicilia, Toscana rurale, nei viaggi di ritorno;
- maggior attenzione a food & wine, shopping di qualità, natura e benessere, elementi già emersi come driver chiave per la domanda Asia-Pacifico verso l’Italia.
Milano Cortina 2026: l’effetto Olimpiadi sul mercato cinese
Le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 si terranno dal 6 al 22 febbraio 2026, con eventi distribuiti tra Milano, Cortina d’Ampezzo, Valtellina, Val di Fiemme e chiusura all’Arena di Verona, primo sito UNESCO a ospitare una cerimonia olimpica.
Già nel trimestre dicembre 2025 – febbraio 2026 si prevede un forte aumento dei flussi: il Nord Italia vedrà oltre +160% di arrivi internazionali in aereo verso le regioni ospitanti rispetto allo stesso periodo dell’inverno precedente. Parallelamente, ENIT stima per il 2025 una crescita di circa +27% degli arrivi dalla Cina (maggio–ottobre) rispetto al 2024, indicando un trend strutturale di rafforzamento del mercato cinese verso l’Italia che può prolungarsi sulla stagione invernale olimpica.
Per il mercato cinese, Milano Cortina 2026 è il naturale “secondo capitolo” dopo Pechino 2022 e si innesta su una vera e propria “winter economy”:
- dopo i Giochi di Pechino, circa 313 milioni di cinesi (oltre il 22% della popolazione) hanno praticato attività legate al ghiaccio e alla neve;
- il Ministero della Cultura e del Turismo cinese ha rilevato 254 milioni di viaggi legati agli sport invernali in una sola stagione, con stime che parlavano di oltre 305 milioni di viaggi già nel 2021–2022.
Questa base enorme di nuovi appassionati alimenta non solo il turismo domestico, ma anche la curiosità verso le destinazioni sciistiche internazionali: numerose analisi di settore descrivono gli sport invernali come una “nuova frontiera” del turismo outbound cinese, con un interesse crescente per resort alpini europei.
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Quali opportunità per il settore hospitality in Italia?
Per l’Italia, e in particolare per le destinazioni coinvolte nei Giochi, questo si traduce in opportunità molto concrete nella finestra dicembre 2025 – febbraio 2026:
- Pacchetti esclusivi per le Olimpiadi
Soluzioni di viaggio che integrano l’accesso alle competizioni con soggiorni premium nelle principali città italiane — Milano, Venezia, Verona — e nelle rinomate località dolomitiche come Cortina. Offerte pensate per piccoli gruppi e viaggiatori individuali cinesi con elevata capacità di spesa, alla ricerca di esperienze personalizzate e di alto livello.
- Posizionamento come destinazione “ski high-end” per la clientela cinese
Cortina, le Dolomiti e la Valtellina possono proporsi come step successivo rispetto alle località domestiche cinesi: più “European lifestyle”, più lusso, più servizi tailor-made (maestri di sci che parlano cinese/inglese, concierge dedicati, shopping e ristorazione di livello).
- Creazione di itinerari integrati che combinano sport, cultura, natura e lifestyle.
Percorsi pensati per accompagnare gli ospiti durante le competizioni e arricchire l’esperienza con visite alle città d’arte, shopping di alta gamma e proposte enogastronomiche d’eccellenza — dalle cantine ai ristoranti stellati, fino alle esperienze gourmet — prima e dopo gli eventi olimpici.
Per gli operatori del settore hospitality e retail nelle aree interessate, questo significa prepararsi a una domanda cinese superiore alla media stagionale, con esigenze mirate di:
- comunicazione in lingua (materiali, customer care, segnaletica),
- pagamenti digitali (Alipay, WeChat Pay, contactless),
- servizi personalizzati per viaggiatori individuali e piccoli gruppi premium.
Chi riuscirà ad essere “China-ready” potrà agganciare non solo il picco olimpico, ma anche una nuova generazione di viaggiatori cinesi degli sport invernali, destinata a tornare in Italia negli anni successivi.