Adv Trend in Cina: il Marketing in Metropolitana

Federica Cuccoli

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La metropolitana in Cina è oggigiorno un mezzo di trasporto indispensabile. Data la vastità di persone che riuniscono, le stazioni metropolitane sono diventate un luogo di dialogo fortemente apprezzato dai brand, che possono raggiungere un pubblico diversificato, trasformando viaggi ordinari in esperienze coinvolgenti.

Il marketing della metropolitana, sebbene non sia un concetto nuovo, sta vivendo una rivoluzione in Cina. Con oltre 19,4 miliardi di viaggi effettuati nella Cina continentale alla fine del 2022, la metropolitana rappresenta un luogo di opportunità per i brand che desiderano aumentare il loro appeal emotivo e la memorabilità del messaggio.

Questo approccio non si limita alla mera esposizione pubblicitaria; si espande in un’esperienza coinvolgente che permette ai consumatori di interagire e connettersi più profondamente con i brand. La metropolitana diventa così un catalizzatore per il passaparola, un mezzo per affinare l’immagine di un brand e aumentare la soddisfazione del cliente.

marketing metropolitana Cina
Gu Jia Home Furnishing ha portato morbidezza nell'attesa quotidiana

Quali sono i vantaggi del marketing in metropolitana?

Come detto, la métro ha un grande flusso giornaliero di passeggeri, il che significa che i gruppi di consumatori coinvolti nel marketing della metropolitana sono più grandi. Pertanto, questi consumatori possono ricevere più informazioni e partecipare più attivamente alle attività di marketing.

Inoltre, dati gli ampi spazi, la metropolitana lascia ampio spazio alla creatività. Pertanto i brand possono ideare attività speciali che promuovano l’interazione diretta delle persone, affinché comprendano più profondamente il prodotto o il servizio, facilitandone la memorizzazione e la brand awareness.

La selezione delle stazioni diventa cruciale poiché le campagne possono sfruttare le caratteristiche uniche di ogni stazione per intensificare il loro messaggio, creando un legame emotivo più profondo e un impatto più duraturo.

Questo tipo di marketing offline non esclude la promozione online; anzi quest’ultima viene incentivata grazie alla condivisione degli utenti sui social media cinesi, promuovendo il passaparola. 

Diversi brand hanno utilizzato la metropolitana per intrattenere e avvicinarsi a potenziali clienti. Tra i più recenti abbiamo Proya, azienda cosmetica cinese, e NetEase Cloud Music, servizio di streaming musicale cinese.

Marketing in Metropolitana in Cina: il caso di Proya che celebra poeticamente l’anno nuovo

Proya, il rinomato marchio cosmetico cinese, ha brillantemente sfruttato lo spazio metropolitano per instaurare connessioni emotive. Durante il passaggio dal 2021 al 2022, ha organizzato una mostra di poesie di Capodanno a Shenzhen, coinvolgendo 27 poeti cinesi per creare opere celebrative per il nuovo anno. 

La mostra si è tenuta presso la stazione della metropolitana di Fanshen, il cui nome si traduce direttamente come “inversione di tendenza”, interpretato spesso dai più giovani come un auspicio di buona fortuna. Parallelamente, Proya ha incoraggiato il pubblico a condividere i propri propositi per il nuovo anno, invitandoli a creare il loro collage di ricordi. 

In un’innovativa rottura delle forme tradizionali delle mostre, il brand ha chiesto ai visitatori di “scrivere” le proprie poesie e di esporle nella stazione metropolitana utilizzando adesivi magnetici. Questa interazione con il pubblico ha ottenuto grande popolarità offline, attirando numerosi partecipanti a scrivere, fotografare e condividere le loro poesie sui social media, diffondendole tra i netizen di tutto il paese.

Quest’anno, Proya ha scelto la stazione di Fengqi Road per ispirare i passanti a celebrare e lasciare andare i momenti passati. Attraverso autentiche storie degli utenti, il brand ha riscaldato ogni pedone che transitava per la stazione della metropolitana, ricordando loro di “lasciare andare” i preziosi momenti del passato.

Dalla mostra di poesie di Capodanno “Fenshen” alle storie degli utenti, Proya ha colpito il cuore emotivo del Capodanno, sfruttando anche il doppio senso del nome della stazione per aggiungere un ulteriore strato di profondità emotiva ai messaggi di buon auspicio e gratitudine che il marchio desidera trasmettere. Ha anche consentito ai pedoni di percepire rapidamente l’intenzione del marchio, inducendoli a rallentare per apprezzare i contenuti esposti e generando un ampio senso di empatia.

Marketing in Metropolitana in Cina: il caso di NetEasy Cloud Music

NetEase Cloud Music ha trasformato i vagoni della metropolitana in una galleria di recensioni musicali per la campagna “One Stop, One Battle”. In occasione del Gaokao, il temuto esame cinese tenutosi a Giugno 2023, l’azienda ha portato l’iniziativa alla stazione della metropolitana “Liyumen” a Shenzhen, selezionando 18 recensioni musicali che ispirano sogni e lotte, collegando in modo innovativo la “fermata” della stazione alla “sfida” della vita. Il marchio sfrutta l’opportunità dell’esame di ammissione all’università per celebrare il duro impegno attraverso recensioni e utilizza l’importante giorno per dialogare con l’intera società, ispirando tutti a evocare ricordi. 

Evitando la pubblicità puramente promozionale, il marchio ha collegato il concetto di marchio con le emozioni degli utenti, pubblicando recensioni musicali personali nei vagoni della metropolitana. Questa forma di pubblicità non solo ha risuonato tra gli utenti, ma ha anche generato una diffusione secondaria sui social media, sfruttando la genuinità delle voci degli utenti. 

Infine, la strategia di distribuzione ha tenuto conto accuratamente delle abitudini di viaggio e dello stile di vita del pubblico target, garantendo una copertura pubblicitaria ampia e un impatto significativo.

Proya e NetEase Cloud Music hanno adottato un approccio innovativo nella selezione delle posizioni per le loro iniziative di marketing, ponendo in primo piano l’espressione distintiva del marchio e considerando attentamente le caratteristiche specifiche della stazione. Questa scelta strategica consente al marchio di arricchire il significato tematico del marketing della metropolitana, allineandosi alle caratteristiche uniche di ciascuna stazione e al tema principale della campagna.

Da un lato, questa strategia rafforza l’impatto emotivo del contenuto, lasciando un’impronta più profonda nella mente degli spettatori. Dall’altro lato, la selezione basata sulle caratteristiche della stazione contribuisce a creare un legame più stretto tra il marchio e l’ambiente circostante, aumentando l’efficacia della campagna. Oltre al nome della stazione, altri elementi come le caratteristiche dello spazio della stazione della metropolitana e le destinazioni raggiunte rappresentano angoli di selezione che le marche possono esplorare per massimizzare l’impatto della loro presenza.

Da un’altra prospettiva, l’integrazione creativa tra la scena della metropolitana e l’espressione del contenuto conferisce un tocco di unicità alle stazioni stesse, offrendo ai passeggeri la possibilità di scoprire nuove storie e significati durante la monotona routine quotidiana

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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