Evoluzione del mercato della pubblicità in Cina

Negli ultimi vent’anni, il panorama della pubblicità in Cina ha subito un’importante trasformazione. L’avvento di strumenti online e digitali ha rivoluzionato il modo in cui i brand raggiungono il loro pubblico, fornendo una maggiore precisione nel targeting e una comprensione più profonda delle esigenze del pubblico.

Il comportamento di acquisto dei consumatori cinesi è radicalmente cambiato dagli inizi del 2000 e con esso anche l’utilizzo della pubblicità da parte di aziende e inserzionisti. I dispositivi abilitati a Internet sono diventati prodotti di uso quotidiano per molte persone e l’infrastruttura Internet è diventata più veloce e più conveniente. Pertanto, gli strumenti digitali rappresentano una scelta popolare per raggiungere gruppi target specifici, mentre gli strumenti tradizionali stanno vedendo la loro quota di mercato sempre più ridotta. Si prevede che la pubblicità digitale diventerà ancora più forte nei prossimi anni, influenzando il modo in cui il pubblico consuma i contenuti online.

Con un mercato pubblicitario di miliardi, la Cina rappresenta il secondo mercato pubblicitario più grande al mondo. Nel 2023, la spesa pubblicitaria nel paese ha superato i 200 miliardi USD e continuerà a crescere per superare i 290 miliardi USD (CAGR 2023-2028 6.11%) secondo Statista.  

La transizione verso il digitale è evidente. Mentre i canali tradizionali come stampa e televisore vedono una diminuzione, la pubblicità esterna e online prospera, trainata da rapidi progressi tecnologici e da una popolazione altamente mobile.

mercato della pubblicità in Cina, dimensione e spesa per categoria
Mercato della pubblicità in Cina: dimensione e spesa per categoria

Pubblicità tradizionale

Con il termine “pubblicità tradizionale” si intendono tutti quegli annunci sui media che precedono Internet, tra cui promozioni su giornali, riviste, televisione, radio. La spesa pubblicitaria sui media tradizionali si è costantemente ridotta in Cina, in particolare su giornali e riviste. 

Secondo le previsioni di Statista, dal 2017 al 2028 la pubblicità stampata subirà un ulteriore calo del 29.27%. La pubblicità televisiva tradizionale mantiene ancora una quota di mercato considerevole, soprattutto relativa a prodotti di largo consumo come cosmetici e cura della persona.
 

Pubblicità Out-of-Home

La pubblicità esterna (Out-Of-Home – OOH) continua ad essere utilizzata dai brand per coinvolgere i consumatori cinesi nelle proprie città attraverso campagne fortemente localizzate.

In particolare, gli annunci in metropolitana rappresentano un potente canale di integrazione offline-online (O2O), grazie all’ampio utilizzo di QR Code che indirizzano gli utenti ad account ufficiali o pagine dedicate. Le aziende possono dar sfogo alla loro creatività in questi luoghi di passaggio che riuniscono milioni di viaggiatori. 

Per approfondimenti su come sfruttare la metropolitana per la promozione del marchio, leggi anche Adv Trend in Cina: il Marketing in Metropolitana

I grandi brand del lusso utilizzano gli scenari delle città cinese per creare attività altamente interattive che circondano i consumatori offline, integrandosi nella vita quotidiana dei consumatori. Un caso particolarmente interessante è quello di Louis Vuitton che, in occasione del lancio del suo podcast in lingua cinese, ha aperto lo spazio temporaneo “Nonghao, Shanghai” sulle rive del fiume Suzhou. Culturalmente significativo per la città, il fiume è apparso in molte opere letterarie e cinematografiche e rappresenta una delle mete preferite dei giovani di Shanghai per le passeggiate in città.

Louis Vuitton è famoso per le sue campagne fortemente localizzate, per approfondire la strategia del marchio, puoi leggere Localizzazione per la Cina: il caso Louis Vuitton

Anche Mini si è fatta protagonista delle strade di Guangzhou in occasione del Guangzhou Auto Show. Il brand automobilistico ha portato una selezione di rare e classiche vetture d’epoca per l’area Dongshankou. Il brand ha esteso la sua visione alla vita quotidiana dei cinesi, creando il MINI City Space lungo la West Street di Dongshankou, nel cuore della cultura urbana di Guangzhou. Fino al 26 novembre, MINI organizza un evento di “city walk”, immergendosi in una conversazione sulla cultura locale con i giovani consumatori locali.

Faux OOH
L’intelligenza artificiale ha portato ad altri sviluppi delle pubblicità OOH, o meglio del Faux Out of Home. Grazie a creatività generate tramite AI, diversi brand hanno pubblicato sui loro account social dei contenuti relativi ad attività promozionali in città cinesi divenuti virali. 

Come il caso di Valentino Beauty che, per inaugurare il nuovo negozio a Chongqing, ha lanciato un video in CGI (Computer-generated Imagery), integrando i propri prodotti all’interno dell’iconica metropolitana di Chongqing. Con questi cambiamenti tecnologici, la spesa pubblicitaria OOH supererà gli 11 miliardi USD nel 2028.

Pubblicità online

In un paese con la più grande comunità online del mondo, Internet ha guadagnato una quota di mercato più elevata nel mercato pubblicitario cinese. L’eCommerce, i motori di ricerca e la pubblicità sui social media sono in forte espansione.

Il digitale avrà un peso sempre più preponderante, arrivando a rappresentare l’89% del totale nel 2028, di cui il 78% dei ricavi sarà generato attraverso la pubblicità programmatica.

Per programmatic advertising si intende l’utilizzo di tecnologie automatizzate e algoritmi per vendere/acquistare spazio pubblicitario. A differenza dei media più tradizionali, questo modello analizza i dati degli utenti affinché gli annunci vengano mostrati alla persona giusta, sul giusto canale giusto, al momento giusto. Nel 2023, secondo Statista, il settore è cresciuto del 14,4%, superando i 460 miliardi RMB e manterrà lo stesso ritmo nel 2024.

Social media come WeChat, Douyin e Little Red Book svolgono un ruolo centrale nella promozione del marchio, offrendo funzionalità avanzate per targetizzare al meglio gli utenti. La spesa pubblicitaria sui social media in Cina raggiungerà i 76,2 miliardi USD nel 2024 e mostrerà un tasso di crescita annuale (CAGR 2024-2028) del 4,12%.

Le piattaforme digitali cinesi forniscono strumenti pubblicitari molto avanzati, che collegano gli annunci con gli store delle piattaforme stesse. Ciascuna piattaforma ha sviluppato dei propri sistemi promozionali, a seconda delle particolarità di ciascuna piattaforma.

Ad esempio, Wechat consente ai brand di pubblicare annunci pubblicitari all’interno delle sue funzionalità, dai Moments ai Banner ADV, mentre Little Red Book offre diversi formati di advertising; dai newsfeed adv, al pop up adv alla brand zone al topic adv. 

Influencer marketing

Di pari passo, anche l’influencer marketing assisterà a un aumento nella spesa pubblicitaria, nonostante i diversi scandali degli ultimi anni. L’influencer marketing prevede sponsorizzazioni e menzioni di prodotti da parte di individui con ampia fan base sui social media. In Cina, il settore è molto sviluppato e si possono distinguere tra celebrità, Key Opinion Leader (KOL) e Key Opinion Consumer (KOC). È importante che i brand integrano le collaborazioni con diversi tipi di influencer per massimizzare l’efficacia di questa strategia. 

I KOL possono raggiungere milioni di follower e sono utilizzati dai brand per migliorare la visibilità e la credibilità del marchioMentre i KOC, ossia consumatori comuni il cui valore si basa sulla loro relatività e natura affidabile, possono saldare il legame tra brand e consumatori. Infatti, queste personalità, nonostante la follower base ridotta rispetto ai grandi influencer, agli occhi dei giovani consumatori appaiono più autentici e affidabili, tanto da avere un forte impatto sulle decisioni di acquisto.

L’avvento di virtual influencer, completamente personalizzabili e controllabili, ha dato maggior impulso a questo settore. Negli ultimi anni, sono nate vere e proprie celebrità virtuali che riescono ad attrarre le giovani generazioni cinesi. Tra i virtual idol più famosi in Cina vi è Ayayi, iperrealistica umana digitale dotata di intelligenza artificiale, che interagisce quotidianamente online con i suoi follower. Dal suo lancio, Ayayi ha avviato collaborazioni con diversi brand e, alla fine del 2023, ha lanciato una propria collezione fashion “phygital”.

Alcune aziende hanno creato i propri influencer per dare un volto umano al proprio brand. SATINE, brand di latte biologico di proprietà di Yili Group, ha presentato lo scorso anno la sua influencer virtuale, Jindian, segnando la definitiva trasformazione digitale dell’industria lattiero-casearia. Jindian ha debuttato con un livestreaming sul canale ufficiale Douyin del marchio, durante il quale ha distribuito omaggi a partecipanti sorteggiati per regalare una scatola di latte biologico.

La regolamentazione della pubblicità in Cina

Dato l’uso pervasivo dei canali online nella vita quotidiana dei consumatori, l’advertising online ha acquisito un significato potere nell’orientare le scelte di acquisto. Di conseguenza, la pubblicità online è diventata oggetto di normative e regolamenti volte a tutelare i diritti dei consumatori. 

È quindi di vitale importanza avere una comprensione approfondita delle leggi sulla pubblicità che regolano questo settore. In Cina, tali normative svolgono un ruolo cruciale nel preservare la fiducia dei consumatori e favorire la concorrenza leale sul mercato. L’obiettivo primario di queste leggi è proteggere i consumatori da annunci falsi o fuorvianti, assicurando al contempo che tutte le pubblicità siano veritiere, accurate e non dannose per il pubblico.

Il quadro giuridico principale che regola la pubblicità in Cina include la legge sulla pubblicità della RPC, la legge sulla tutela dei consumatori e i regolamenti emanati dalla State Administration for Market Regulation (SAMR).

La legge sulla pubblicità della Repubblica popolare cinese

La legge sulla pubblicità costituisce la principale base legislativa per la regolamentazione della pubblicità nel paese. Stabilisce i principi generali e i requisiti che le pubblicità devono rispettare, inclusa l’obbligatorietà di fornire informazioni veritiere, accurate e non dannose. Inoltre, impone agli inserzionisti la responsabilità di fornire informazioni sufficienti per consentire ai consumatori di prendere decisioni informate.

Legge sulla tutela dei consumatori

Fornisce un quadro completo per la protezione dei diritti dei consumatori in Cina, delineando gli obblighi legali delle imprese per garantire che la pubblicità non danneggi gli utenti. La violazione di tali obblighi può comportare sanzioni amministrative e rimedi civili.

La SAMR è l’organismo principale responsabile della supervisione del settore pubblicitario in Cina. Ha emanato diverse normative specifiche che stabiliscono requisiti dettagliati per la pubblicità, incluse linee guida su test e certificazioni di prodotti, requisiti di etichettatura e restrizioni sull’uso di determinate parole e frasi nelle pubblicità.

Dal 1° maggio 2023, sono entrate in vigore nuove misure che regolano la pubblicità su Internet, mirate a migliorare il controllo normativo, definire chiaramente i ruoli delle parti coinvolte e perfezionare obblighi e divieti. 

I requisiti di maggior interesse per i brand sono:

  • ► Identificabilità.
    La pubblicità online deve essere chiaramente riconoscibile come tale, differenziando i contenuti organici da quelli sponsorizzati tramite un’etichetta ben visibile. Ciò si applica anche a situazioni in cui personaggi influenti o opinion leader utilizzano piattaforme di social media per promuovere prodotti connessi a link di acquisto, richiedendo una chiara dichiarazione della natura pubblicitaria di tali contenuti.
  • ► Trasparenza nell’esperienza dell’utente.
    È vietato ingannare o indurre gli utenti a cliccare o sfogliare annunci pubblicitari mediante falsi avvisi o segnali di riproduzione. Le pubblicità pop-up devono presentare un indicatore di chiusura chiaro e sono vietati sotterfugi come la chiusura dell’annuncio dopo un certo tempo di riproduzione o qualsiasi ostacolo alla chiusura.
  • ► Divieto di utilizzo di termini assoluti.
    Le dichiarazioni nelle pubblicità devono avere una base provata. È vietato utilizzare termini assoluti come “il migliore” o “il più”, poiché possono esagerare caratteristiche di prodotti e servizi, ingannando i consumatori o denigrando in modo inappropriato altri operatori.

Vi sono categorie di prodotti che per il loro impatto sulla vita dei consumatori devono rispettare requisiti più stringenti: cure mediche, farmaci, dispositivi medici, pesticidi, farmaci veterinari, alimenti per la salute, alimenti in formula per scopi medici speciali, altri annunci soggetti a censura come richiesto da altre leggi e regolamenti amministrativi. La pubblicità di tali prodotti e servizi è sottoposta a un rigoroso esame e approvazione da autorità di censura pubblicitaria prima di essere pubblicata su Internet. 

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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