Nel 2024, il settore retail in Cina si è trovato ad affrontare cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori. In questo articolo proponiamo l’analisi della società di consulenza A.T. Kearney relativa ai consumi e ai trend di acquisto nel contesto economico cinese, dove i consumatori stanno adottando comportamenti sempre più razionali e orientati al valore.
Secondo i dati pubblicati da A.T. Kearney, nei primi 9 mesi del 2024, il totale delle vendite al dettaglio di beni di consumo in Cina ha raggiunto i 35 bilioni di yuan. Sebbene i consumi restino il principale motore della crescita economica del paese il tasso di crescita (pari al 3,3%) è sceso rispetto al 6,8% dello stesso periodo dell’anno precedente. Gli analisti si stanno interrogando su una possibile nuova fase del consumo cinese, definita come “l’era del quarto consumo”. Questo concetto, ispirato al modello giapponese, suggerisce una transizione verso una società caratterizzata da un consumo più sobrio e focalizzato su minimalismo, praticità e valori personali.
I settori legati al benessere, alla salute e al lusso si confermano tra i più promettenti, in particolare abbigliamento, cosmetici e integratori alimentari registrano aumenti superiori al 10%, mentre il mercato dei beni essenziali cresce più lentamente, con incrementi tra il 2% e il 5%. Secondo A.T. Kearney, questi dati riflettono una crescente segmentazione del mercato, dove i consumatori preferiscono investire in prodotti che offrono un valore percepito maggiore.
Il consumo è sempre più selettivo; i consumatori cinesi investono maggiormente in prodotti che rispondono a esigenze specifiche di qualità, benessere e valore percepito.
Il ruolo delle demografie nel consumo
Il panorama del consumo in Cina evidenzia differenze significative tra i vari gruppi demografici, con le generazioni ’80/’90 e la silver generation che svolgono un ruolo cruciale nella crescita del mercato.
I consumatori nati negli anni ’80 e ’90 rappresentano un barometro del settore. La loro spesa combina un’attenzione ai marchi di fascia alta con una crescente sensibilità al rapporto qualità-prezzo. Questi gruppi sono particolarmente attratti da esperienze innovative, come i “City Walk” e il “turismo a sorpresa”, oltre a preferire supermercati basati su formule di abbonamento. Tuttavia, chi ha registrato una crescita di reddito inferiore alle attese opta per scelte di acquisto più razionali.
La silver generation, invece, si distingue per una maggiore stabilità economica e un focus su salute, turismo e benessere. Questo gruppo rappresenta un’importante opportunità per i brand, poiché i loro consumi sono meno influenzati dalle fluttuazioni economiche. La loro propensione a investire in beni e servizi per migliorare la qualità della vita apre nuovi mercati per le aziende.
Questi trend dimostrano come le scelte di consumo variano non solo in base alle preferenze personali, ma anche alle condizioni economiche e agli interessi specifici delle diverse fasce d’età.
Per maggiori approfondimenti sui modelli di consumo tra le generazioni cinesi. leggi Come cambiano i modelli di consumo tra generazioni?
Le tendenze del retail in Cina
Le preferenze dei consumatori cinesi per i brand stanno evolvendo rapidamente, riflettendo un mercato sempre più consapevole e diversificato. Tre dinamiche principali emergono da questa trasformazione: il confronto tra marchi internazionali e locali, l’ascesa dei marchi privati e la crescita dei marchi di nicchia.
Marchi internazionali vs. locali
Grazie anche alla popolarità del Guó Cháo (国潮) e del New Chinese Style, la fiducia nei marchi locali è cresciuta enormemente. I brand cinesi vengono percepiti come affidabili e convenienti, superando spesso i marchi internazionali nelle preferenze di acquisto.
Marchi privati
I marchi privati, ossia creati da un rivenditore o da un grossista, stanno guadagnando popolarità grazie al loro rapporto qualità-prezzo, attirando un numero crescente di consumatori che cercano alternative accessibili senza compromettere la qualità.
Marchi di nicchia
I marchi di nicchia attraggono consumatori specifici grazie alla loro capacità di rispondere a esigenze particolari e stimolare curiosità. I consumatori urbani e le fasce d’età tra i 31 e i 40 anni mostrano una forte inclinazione verso questi brand, che spesso rappresentano un mix di estetica, innovazione e unicità. Nonostante il loro pubblico limitato, il potenziale di crescita è significativo, soprattutto grazie alla sperimentazione e alla scoperta tramite canali innovativi.
Come cambiano i canali di vendita?
Anche i canali di vendita del retail stanno cambiando, con un mix di innovazioni online e offline che ridefiniscono il modo in cui i consumatori acquistano.
Le piattaforme tradizionali come Taobao e JD.com continuano a dominare, offrendo logistica efficiente e una vasta gamma di prodotti. Tuttavia, il social commerce sta guadagnando terreno, con piattaforme come Little Red Book (o Xiaohongshu) e Douyin che sfruttano il potere del passaparola e del Key Opinion Consumer per ispirare gli utenti e creare esperienze di acquisto coinvolgenti.
Nonostante l’inarrestabile espansione dell’eCommerce, i negozi fisici stanno vivendo una rinascita grazie a format innovativi come pop-up store e club riservati ai membri. Questi spazi offrono un’esperienza unica, combinando personalizzazione del servizio, eventi interattivi e un senso di esclusività. I consumatori apprezzano l’opportunità di toccare con mano i prodotti e vivere un’esperienza più immersiva, soprattutto nelle città di seconda fascia.
Data la crescente ricerca di esperienze memorabili da parte dei consumatori, sempre più brand scelgono un approccio omnicanale, capace di integrare strategie online e offline per soddisfare le esigenze di un consumatore in continua evoluzione.
L’analisi di A.T. Kearney sul mercato del retail in Cina nel 2024 evidenzia un panorama in evoluzione, dove autenticità, qualità e innovazione sono centrali. Nonostante il rallentamento della crescita, le opportunità per i brand sono enormi, a patto che siano capaci di intercettare le tendenze emergenti e adattarsi a un contesto dinamico.
Per prosperare, le aziende devono combinare strategie omnicanale, valorizzare la fiducia dei consumatori e rispondere alle esigenze di un mercato sempre più segmentato e orientato al valore.