Cosmetici in Cina: miti sulle preferenze dei consumatori

Federica Cuccoli

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Il mercato cosmetico cinese presenta molte differenze con quello occidentale, principalmente derivate da specificità culturali. Di conseguenza, per i brand di cosmetica è importante capire quali sono i motivi e le preferenze che guidano le scelte dei consumatori cinesi.

Le differenze culturali tra il mercato cinese e quello occidentale rimangono una sfida chiave per i marchi di bellezza internazionali che tentano di espandersi nel secondo mercato di bellezza più grande del mondo.

Un rapporto di The Future Laboratory mette in luce quali sono le principali idee inesatte che si hanno in relazione al mercato della cosmetica in Cina. La comprensione dei consumatori, dei loro atteggiamenti e attitudini è fondamentale per le aziende che operano sul mercato cinese, al fine di comprendere come dirigere gli investimenti in modo più efficiente. 

Standard di bellezza tradizionali o nuovi canoni emergenti?

Secondo lo studio, gli standard di bellezza tradizionali cinesi hanno ancora una forte presa sui cinesi, anche sulle nuove generazioni.

Pelle chiara e luminosa, grandi occhi e un naso alto sono ancora dei tratti tipici della bellezza cinese, soprattutto per le donne, nonostante si possa pensare a una maggior influenza delle tendenze europee.

A differenza del mondo cosmetico occidentale, che negli ultimi anni ha puntato molto sull’inclusività di vari tipologie di bellezza, in Cina l’idealizzazione di un certo tipo di bellezza è ancora molto forte e i consumatori rivolgono il proprio interesse all’acquisto a quei prodotti che permetta loro di raggiungerla. Ciò non significa che non vi siano tendenze emergenti, ma rimangono ancora di nicchia.

Prodotti anti-age solo dopo una certa età?

I cinesi integrano nelle proprie beauty routine quotidiane prodotti funzionali a combattere specifici problemi della pelle come acne, pelle grassa o secca etc. A ciò si aggiunge la precoce preoccupazione per l’invecchiamento della pelle, che interessa soprattutto le ragazze cinesi già in giovane età. Di conseguenza, i prodotti di bellezza anti-age in Cina hanno un pubblico target più vasto, interessato a creme, sieri e altri prodotti per la cura della pelle progettati per ridurre la comparsa di rughe, linee sottili e altri inestetismi associati all’invecchiamento.

Con una popolazione sempre più vecchia, il segmento dei cosmetici anti-età in Cina continuerà a crescere a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) dell’8% dal 2022 al 2030; attualmente rappresenta il 18% del mercato totale della cura delle pelle.

L’espressione delle propria individualità è alla base delle scelte cosmetiche dei giovani cinesi

Durante gli anni scolastici, i cinesi devono seguire regole che limitano l’espressione estetica individuale è fortemente limitata. Di conseguenza, quando entrano nella vita universitaria abbracciano l’idea di make-up per bellezza e mostrarsi maggiormente sicuri di sé stessi. 

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Ogni anno, dopo il Gaokao, temutissimo esame cinese per accedere all’università, i social media si popolano di contenuti in cui gli studenti condividono l’uso di trucchi, tinte per capelli come simbolo di libertà dai doveri scolastici.

La Generazione Z rappresenta il gruppo di consumatore trainante la visione del make up come strumento di autodeterminazione e differenziazione rispetto agli altri.

I consumatori cinesi hanno una bassa consapevolezza degli ingredienti?

In Cina, i consumatori spendono molto tempo a informarsi sulla composizione dei prodotti cosmetici e sull’efficacia degli ingredienti. Infatti, si rivolgono a prodotti con potenti principi attivi e alta concentrazione, dato che l’efficacia del prodotto è uno dei principali driver all’acquisto. 

Non sorprende, quindi, che sui social cinesi siano largamente presenti contenuti ingredient-centric, in cui utenti esperti condividono le loro conoscenze sui componenti cosmetici e indicano quali utilizzare per soddisfare determinate esigenze e come utilizzarli al meglio.

 

Nonostante le consumatrici cinesi abbiamo una conoscenza profonda dei prodotti di make up e dei rispettivi ingredienti, sembra che l’applicazione pratica risulta ancora difficoltosa. Questo può essere molto utile per i brand, i quali possono stringere relazioni più profonde con i propri clienti mostrando loro come applicare i prodotti tramite ad esempio video, tutorial.

I cosmetici maschili sono diventati mainstream in Cina?

Sebbene negli ultimi anni ci sia stato un crescente interesse per il make up da parte dei consumatori maschili, questo segmento di mercato è ancora abbastanza di nicchia. Inoltre, solamente specifici prodotti cosmetici stanno catturando l’attenzione degli uomini cinesi, come ad esempio i fondotinta. La cura personale e la necessità di mostrarsi sempre in perfetta forma stanno trainando la domanda di make up da parte del pubblico maschile, a cui si associa la crescente abitudine quotidiana della skincare.

Il mercato della cura della pelle maschile in Cina dovrebbe valere 24 miliardi RMB entro il 2027, secondo un rapporto pubblicato durante la cerimonia di apertura dello Shanghai International Cosmetic Festival, tenutosi a maggio 2023. Secondo lo studio, gli uomini cinesi della Generazione Z mostrano più interesse per la cura del proprio aspetto esteriore rispetto alle generazioni precedenti. Questo gruppo ha speso in media dai 1.000 ai 2.000 RMB al mese in cosmetici nel 2021, più o meno la stessa cifra spesa dalle donne. 

Basta il KOL live streaming per vendere cosmetici in Cina?

Sebbene il livestreaming sia uno dei canali di vendita più popolari in Cina, per quanto riguarda il settore cosmetico e beaty questo strumento non è sufficiente per garantire le vendite della propria azienda. Infatti, i brand di maggior successo coinvolgono i consumatori cinesi su più livelli, che comprendono negozi fisici, anche temporanei, dove i clienti possono essere seguiti nei loro acquisti da personale qualificato. 

In generale, i consumatori cinesi sono abituati ad interagire con i brand su molteplici touchpoint, sia online che offline. Per questo motivo è estremamente importante per le aziende costruire una solida presenza digitale che si estenda sui principali canali social utilizzati dal pubblico interessato al mondo del Beauty e Personal Care. 

Oltre a Wechat, social media centrale per ufficializzare la propria presenza sul mercato, Little Red Book e Douyin sono i canali dove, più che su ogni altra piattaforma, i contenuti relativi ai cosmetici hanno trovato ampio spazio, soprattutto grazie agli User-Generated Content, ossia post creati dagli utenti della piattaforma per condividere con altri utenti le proprie valutazioni, recensioni, consigli e raccomandazioni.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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