Negli ultimi anni in Cina si è assistito ad un cambiamento di percezione del concetto di male beauty. Complici i nuovi trend, ma soprattutto le trasformazioni della società.
Lentamente, la fluidità di genere si sta affermando. Nuovi fenomeni aprono la strada ad ulteriori opportunità di business per le aziende, in particolar modo per tutto ciò che riguarda la Male Beauty in Cina.
Per contestualizzare l’importante fenomeno della He Economy, vediamo qualche dato rilevante.
La Cina è patria di 613 milioni di utenti internet mobile di sesso maschile. Utenti che hanno una presenza media mensile sui social che si aggira intorno alle 150 ore, superando di 20 ore quella della controparte femminile. Anno dopo anno, il potere di acquisto online degli utenti maschili è aumentato, passando da 104 milioni di RMB nell’Aprile del 2019 a 122 milioni di RMB nel 2021.
Con la crescente popolarità del live-streaming, l’influenza dei Key Opinion Leaders (KOL) sta raggiungendo sempre più gli utenti di sesso maschile. Al centro dell’attenzione la Male Beauty. Ogni mese, circa 185 milioni di uomini seguono contenuti di bellezza degli influencer sulle piattaforme social. Il 25,2% degli utenti ha un’età compresa tra i 25 e i 30 anni e il 17% si annovera tra gli under 24 e gli over 31. Un mercato in crescita per la He Economy in Cina, da non farsi sfuggire.
Per capire meglio l’andamento delle tendenze dei prodotti di bellezza maschile, sono fondamentali il report condotto nel 2021 da QuestMobile, soprattutto in fatto di cura della pelle e make up, e quello pubblicato dalla Korea Trade Association a Maggio 2021, che rivelano dati molto importanti.
Il mercato dei cosmetici per uomini è rapidamente cresciuto nel corso degli ultimi quattro anni, con una media annuale del 7.7%. Prodotti che hanno acquisito una certa popolarità, soprattutto tra i giovani uomini tra i 18 e i 25 anni, i quali formano il 59% del consumo totale di questi prodotti. Seguono le fasce di età più grandi, che rappresentano la restante fetta di mercato.
Perchè la Male Beauty ha avuto un successo così grande in Cina?
Si possono individuare tre grandi fattori scatenanti la crescita della popolarità della cosmesi e dell’attenzione alla male beauty tra gli uomini cinesi:
- Diversamente da ciò che accade in molti Paesi del mondo, in Cina i cosmetici per gli uomini sono largamente accettati e riconosciuti all’interno delle nuove generazioni.
- Tra i giovani uomini cinesi è largamente diffusa la convinzione che l’aspetto fisico possa in qualche modo influenzare il successo nel lavoro e l’avanzamento di carriera.
- Molte donne hanno alte aspettative per quanto riguarda lo stile e l’aspetto del proprio partner. Questo chiaramente va ad intaccare le scelte degli uomini.
Non si può però affermare che questo cambiamento di tendenza sia avvenuto in totale silenzio. L’argomento ha comunque scatenato un’accesa discussione sui social cinesi riguardante le norme di genere e gli atteggiamenti relativi alla mascolinità, ricevendo oltre 560 milioni di visualizzazioni e 139.000 commenti su Weibo.
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Il fenomeno dei Little Fresh Meat
Uno dei più grandi trend degli ultimi dieci anni è quello dei cosiddetti Little Fresh Meat (小鲜肉), ossia giovani modelli cinesi, dalle fattezze delicate e con un filo di trucco sul viso. Un termine che indica quindi uomini attraenti e angelici, che trasmettono un senso di purezza quasi femminile; una nuova mascolinità, concepita in una maniera totalmente differentemente dall’ideale radicato nei Paesi ad ovest della Cina.
Un fenomeno molto popolare tra i giovani uomini cinesi, particolarmente influenzato dalle celebrità cinesi e coreane. I giovani cinesi, belli e alla moda, diventano uomini totalmente desiderabili dal pubblico femminile.
Con la crescita delle vendite tramite live-streaming, la popolarità dei giovani streamer cinesi che promuovono prodotti di bellezza femminile è chiaramente aumentata esponenzialmente. I Little Fresh Meat sono un’arma potentissima per dare impulso alle vendite tra le generazioni più giovani, soprattutto se combinata con le campagne digitali.
Si può fare riferimento a Li Jiaqi, chiamato dalla sua audience “King of Lipstick”. Per la prima volta in diretta streaming nel 2017 su Taobao, ha raggiunto ben presto 40 milioni di fan su Douyin. Nel Single Day Shopping Festival del 2018, Jack Ma gli propose una sfida per un evento di vendite online. La scommessa verteva su chi avrebbe venduto il maggior numero di rossetti. Li Jaqi totalizzò la vendita di 1000 rossetti, mentre Jack Ma solamente 10!
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La Cina ed il resto del mondo hanno immaginari ben distinti su come viene percepita a livello sociale la Male Beauty; questo sicuramente ha una forte influenza sull’espansione e la crescita del mercato. La ridefinizione del concetto di bellezza maschile ha contribuito ad attribuire un maggiore potere d’acquisto ai giovani consumatori cinesi, che non molti anni fa venivano considerati in maniera nettamente differente.
I consumatori cinesi di sesso maschile, solitamente, si posizionavano in fondo alla catena di valore del mercato; dopo donne, bambini e persino animali domestici. Il consumo maschile era totalmente sottovalutato fino all’emergere della He Economy, sbocciata in Cina nel post-Covid e diventando ancora più potente della sua controparte femminile.
La Male Beauty Era in Cina
È quindi innegabile che gli uomini effettuino sempre più acquisti nel settore della cosmesi e non solo. Infatti, il numero di uomini cinesi che acquista prodotti per la cura del proprio corpo cresce molto più velocemente rispetto a quello delle donne. Un dato che è stato particolarmente messo in risalto dalle grandi piattaforme e-commerce, come Tmall che, a questo proposito, ha coniato un nuovo termine: Male Beauty Era.
Ripercorrendo la storia dell’advertising, le donne sono sempre state maggiormente al centro della pubblicità. Negli ultimi dieci anni, questo modo di fare pubblicità ha cambiato prospettiva. Si è invertita la rotta; oggi, sono gli uomini a fare da testimonial per la vendita di prodotti femminili, e non solo.
Questo riflette chiaramente anche un cambiamento nella percezione che gli stessi uomini hanno del loro corpo. Proprio grazie al fenomeno dei Little Fresh Meat, i ruoli si sono fluidificati, non c’è più una marcata distinzione tra prodotti maschili e femminili. I giovani consumatori cinesi sono diventati più aperti e si sentono liberi di esprimere se stessi, acquistando prodotti per la cura della pelle e anche make up.
Sicuramente l’influenza di KOL e celebrità è stata significativa ed ha contribuito a questa espansione, enfatizzando l’importanza dell’apparenza fisica. Non solo nel settore della cosmesi, la Male Beauty Era si estende anche a molti altri mercati, in particolare quello dell’abbigliamento, in piena trasformazione. Quando nasce una tendenza è chiaro che venga immediatamente seguita dai brand.
La bellezza maschile: un’opportunità d’oro per i brand di lusso
Secondo Euromonitor, tra il 2016 e il 2019, il mercato del beauty maschile in Cina è cresciuto con una media annuale del 13,5%. Quest’anno, in particolare modo, in vista del Double 11 Shopping Festival, Cainiao, braccio logistico di Alibaba, ha preparato il 3000% in più di prodotti di bellezza maschile rispetto all’anno precedente.
Marchi, che tradizionalmente producevano linee di prodotti femminili, hanno capito che i giovani uomini cinesi come testimonial fanno più al caso loro. Un esempio calzante è quello del colosso della moda italiana Armani, che ha scelto l’attore Li Yifeng come brand ambassador; un ragazzo da più di 60 milioni di follower su Weibo.
Proprio grazie al cambiamento di prospettiva in fatto di mascolinità ed un orientamento verso una definizione più fluida ed inclusiva, oggi la He Economy in Cina offre enormi possibilità per i brand del lusso. A questo proposito, recentemente le campagne di advertising vengono progettate proprio per incoraggiare gli uomini a trascendere le norme culturali. Già nel 2019, Chanel aveva lanciato la sua prima linea di make up tutta al maschile, con la campagna Boy de Chanel, esclusivamente per il pubblico cinese.
Questa direzione è stata seguita da molti altri marchi e anche da numerosissimi giovani uomini cinesi: rompere le norme ed i limiti imposti dal concetto di essere un uomo, grazie e soprattutto all’aiuto dei social media. I giovani uomini si sono totalmente immersi nella moda e nel lifestyle, producendo contenuti di alto valore per sé stessi, ma anche generando un importante valore per i brand.
Su Little Red Book, il celebre Jia Zhang si fa portatore di questo nuovo fenomeno, che celebra totalmente la male beauty e la potente economia che vi gravita attorno. Jia Zhang condivide outfit, prodotti di bellezza, profumi e consigli di stile per tutti i giovani uomini che lo seguono sulle piattaforme social.
Contenuti come quelli di Zhang stanno diventando sempre più popolari. Non solo contribuiscono ad alimentare il panorama del consumo di un’enorme fetta di prodotti e a rendere il mercato più dinamico, ma creano un’opportunità da non perdere per i brand, che possono sfruttare al meglio le potenzialità di questa apertura sociale.
