Vendere cosmetici in Cina: quello che devi sapere

Federica Cuccoli

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Il settore della cosmetica in Cina è in continua espansione. Il paese è sul punto di diventare il più grande mercato cosmetico al mondo, in termini di vendite e quote di mercato.

Secondo Statista, a dicembre 2020, le vendite al dettaglio di cosmetici in Cina sono arrivate a circa 32,42 miliardi di yuan, con un aumento delle entrate del 9% rispetto all’anno precedente. Si prevede che il valore di mercato del settore cosmetico del paese supererà i 439 miliardi di yuan entro il 2024.

I prodotti per la skincare e il makeup sono le principali categorie cosmetiche del mercato cinese, rispettivamente con il 53,5% e il 9,9% delle vendite (Euromonitor). Ma altri settori stanno emergendo come profumi di nicchia, prodotti per i capelli e beauty device.

Urbanizzazione e crescente reddito disponibile sono alla base dell’aumento della domanda di prodotti di bellezza e per la cura della persona. Ma non prodotti generici. I consumatori cinesi cercano sempre più beni premium, di marca e di alta qualità.

Ma quali sono gli elementi da considerare per vendere cosmetici in Cina?

I consumatori di cosmetici in Cina

È sicuramente la Generazione Z a guidare la crescita del settore cosmetico in Cina, ma altri gruppi stanno emergendo come consumatori di prodotti di bellezza.

Con un salario medio elevato e reddito disponibile pro capite di oltre 3.000 RMB, la Generazione Z gode di ampio potere d’acquisto. Questo gruppo di consumatori ama comprare prodotti di lusso e dà importanza alla qualità piuttosto che al costo.

I clienti della Generatione Z sono molto dinamici; non sviluppano lealtà verso brand specifici, ma sono curiosi di provare le ultime tendenze e diversi stili. Sono soprattutto i marchi internazionali ad attirare questi consumatori. Infatti, sono già numerose le aziende non cinesi che vendono cosmetici in Cina, come L’Oreal e Estée Lauder.

esportare cosmetici in Cina: esempio di estée lauder
Credits: Estée Lauder

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Per questo tipo di clientela, identità e personalità sono elementi centrali da mettere in mostra. Inoltre, per i consumatori cinesi, lo status sociale è molto importante e cercano marchi di lusso o prodotti particolarmente cari per dimostrarlo.

Ma non è solo la Generazione Z ad essere attratta dai prodotti cosmetici. Anche i Millennial e gli over 40 costituiscono un pool di consumatori molto importante per le vendite del settore cosmetico in Cina. Queste generazioni rappresentano infatti la più grande fetta di acquirenti di cosmetici anti-age. Ma, a differenza dei più giovani, hanno più esperienza nello shopping e sono restii alle nuove tendenze.

Quali sono i principali fattori di sviluppo del mercato cosmetico in Cina?

Cosmetici ecologici e naturali

In Cina, la domanda di prodotti cosmetici a base di ingredienti naturali e sostenibili è in forte aumento. Secondo TMO, il 54% dei consumatori della Generazione Z sono disposti a spendere di più per prodotti per la cura della pelle fitocosmetici. Grazie a questa nuova tendenza, molti marchi stanno adattando le loro strategie a questo trend. Ad esempio, il noto brand giapponese Shiseido si sta concentrando sullo sviluppo di prodotti eco-friendly per il mercato cinese, con l’apertura di un nuovo centro R&D nell’Oriental Beauty Valley di Shanghai.

Linea di prodotti naturali per la skincare del brand cinese Pechoin. Credits: Pechoin百雀羚

Skincare maschile

Già nel 2018, le vendite al dettaglio di cosmetici per il beauty maschile superarono i 14 miliardi di yuan in Cina. Prodotti per lo skincare, fragranze maschili e articoli per la toilettatura sono in costante crescita. Nel 2020, il mercato cosmetico maschile in Cina ha raggiunto i 15 miliardi di yuan circa, con un tasso di crescita annuo del 17%.

Gli uomini cinesi mostrano sempre più interesse per la cura della pelle e i prodotti di bellezza, acquistando regolarmente questi beni, utilizzati sempre più nelle loro routine quotidiane.

Anche i prodotti per il trucco maschile stanno gradualmente emergendo. Marchi internazionali, come Chanel, hanno già lanciato in Cina trucchi per gli uomini, ma per ora queste linee di prodotti sono ancora di nicchia.

Credits: Chanel

Fragranze di lusso

Il settore dei profumi di lusso ha registrato una crescita costante negli ultimi anni, poiché un numero sempre maggiore di donne cinesi ha iniziato a utilizzarli. Secondo Minter, il settore è cresciuto a un tasso del 3% dal 2014 al 2019, con un valore di mercato che ha raggiunto i 995.000$ (6.404 milioni di RMB) nel 2019. Sono soprattutto i brand stranieri a dominare il mercato in Cina e le loro fragranze premium attirano un crescente numero di consumatori. Sulle più popolari piattaforme e-commerce cinesi, i profumi importati sono aumentati del 70% di anno in anno e, tra questi, i marchi di nicchia hanno il tasso di crescita più alto.

Sono già diversi i marchi internazionali che hanno lanciato le vendite di fragranze di nicchia su Tmall e JD.com nel 2021, come Hermès Fragrance e Gucci Beauty.

La crescente domanda per profumi premium è guidata dallo sviluppo di un gusto più sofisticato dei consumatori cinesi. Per ora, sono ancora prodotti di nicchia, tuttavia questo trend dovrebbe crescere in futuro con la creazione di profumi che si adattano alle preferenze e gusti degli utenti cinesi.

Crescita delle città di livello inferiore

Nonostante le città di primo livello rappresentino ancora la maggior parte del mercato di cosmetici in Cina, la crescita di questo settore è in gran parte trainata dall’aumento delle vendite nelle città di secondo e terzo livello.

I consumatori delle città di livello inferiore stanno diventando molto importanti per il business cosmetico. Anche se il reddito disponibile individuale è inferiore a quello delle città di primo livello, il reddito disponibile totale della popolazione è considerevole, perché la popolazione intera è molto più numerosa. Ciò è diventato ancora più evidente con l’aumento della ricchezza di queste aree e la nascita di piattaforme digitali orientate in modo specifico alla vendita in queste regioni.

I cosmetici sui social media

I cinesi sono tra i consumatori più digitalizzati a livello globale. Prima di effettuare un acquisto fanno numerose ricerche sui prodotti e utilizzano i social per informarsi sulle ultime tendenze. Queste dinamiche interessano anche il settore cosmetico e soprattutto le aziende che vogliono vendere in Cina.

Sfruttare le potenzialità dell’ecosistema digitale cinese è fondamentale per avere successo nel business cosmetico in Cina. Tra le piattaforme più utilizzate ci sono WeChat, Douyin e Xiaohongshu.

esportare cosmetici in Cina: contenuti condivisi sui social media cinesi riguardanti i cosmetici

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Su Douyin, i video dei prodotti cosmetici sono molto popolari. Per promuovere i propri articoli, molti brand avviano collaborazioni con Key Opinion Leaders. I KOL svolgono un ruolo molto importante per la sponsorizzazione dei beni, che può avvenire, ad esempio, con tutorial di trucco divertenti e creativi.

I contenuti generati dagli utenti di Xiaohongshu svolgono un ruolo importante nell’aiutare i consumatori cinesi a conoscere il tuo brand e a costruire la fedeltà al marchio. È la piattaforma stessa a incoraggiare gli utenti a condividere le loro esperienze personali, a fornire suggerimenti e informazioni sui prodotti.

Il co-branding nel settore cosmetico

Collaborare con aziende o brand appartenenti a settori completamente diversi permette di farsi conoscere da un numero di consumatori più vasto. Soprattutto se si vuole avere successo tra i giovani della Generazione Z. Infatti, in Cina, il co-branding è molto sviluppato rispetto ad altri paesi, perché è una strategia molto apprezzata dai consumatori, dato che possono acquistare prodotti unici e speciali in edizione limitata.

Anche il mercato dei cosmetici può cogliere le numerose opportunità del co-branding e sono già molte le aziende che lo hanno fatto, come Clarins con Marvel o Fenty Beauty con Hey Tea.

Credits: Marvel x Clarins

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Il settore dei cosmetici offre crescenti opportunità per i brand che vogliono vendere in Cina. Per avere successo in un mercato particolare come quello cinese è importante sapere a chi rivolgersi, quali canali utilizzare per il proprio marketing e quali prodotti proporre. Ma questo non basta. Conoscenza nel mercato, competenza e professionalità del team con cui collabori sono fondamentali.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.