Il profumo sta diventando sempre più popolare tra i giovani cinesi, autori di questi cambiamenti che stanno trasformando un settore ancora poco sviluppato in Cina, ma non per questo privo di opportunità da cogliere.
La pandemia da Covid-19 ha trasformato il settore dei profumi in una grande opportunità in Cina. Nonostante il consistente calo dall’11% al 1% tra il 2019 e il 2020, si stima che questo mercato tornerà a crescere velocemente nei prossimi 5 anni, con un tasso di crescita annuale del 17% e un valore di vendita di circa 15 miliardi RMB.
In quest’ultimo anno sono nati nuovi trend che stanno portando il settore verso una nuova direzione, che i brand occidentali non dovrebbero sottovalutare.
Il profumo, infatti, non ha mai fatto parte della cultura cinese ed è arrivato solo verso l’inizio degli anni 2000 e, da allora, è sempre stato visto più come un prodotto specifico per le donne.
Il settore è dominato principalmente dai brand internazionali come Chanel, Yves Saint Laurent e Bulgari. I consumatori cinesi, non avendo conoscenze in questo ambito, si affidano a ciò che era popolare, facendosi quindi guidare nella scelta.
A definire queste nuove tendenze sono i Millennials e la Gen Z, che hanno iniziato a vedere i profumi non più solo come un prodotto di lusso, ma anche un modo per esprimere la propria identità e personalità, sviluppando quindi esigenze sempre più sofisticate. Questo sviluppo ha interessato non solo le donne, ma anche gli uomini.
Il boom dei profumi per uomo
Secondo una ricerca di NDP Group, nella prima parte del 2021 la vendita di profumi per uomo è aumentata del 117%, superando quelle del make up e skincare nella categoria uomo. Si tratta di un vero e proprio boom del settore beauty maschile che i brand non possono ignorare.
In passato, il concetto di “profumo per uomo” non esisteva nella cultura cinese. Di conseguenza, era difficile che un uomo comprasse un profumo di sua spontanea volontà. Le vendite di profumo per uomo in Cina erano quindi principalmente trainato dalle donne. Infatti, molto spesso erano le fidanzate o mogli che, come regalo perfetto di San Valentino, regalavano un profumo al proprio marito o fidanzato. Gli stessi articoli o post pubblicati sui social cinesi, come Xiaohongshu, dedicati ai profumi per uomo erano solitamente rivolti a un pubblico femminile.
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Nei gusti cinesi, il profumo ideale per l’uomo non dev’essere troppo forte, come invece piace in Occidente. Si prediligono generalmente profumi leggeri, freschi e che sappiano di pulito.
Negli ultimi anni, invece, si è iniziato a vedere il profumo non più come semplice prodotto di lusso, e legato prettamente al mondo femminile, ma come una vera e propria esigenza anche per gli uomini che entrano in società e iniziano la loro carriera lavorativa.
A contribuire a questo cambio di percezione sono stati soprattutto un marketing efficace sulle varie piattaforme cinesi, tra cui Little Red Book, Douyin e WeChat e il numero sempre crescente di influencer uomini. Per i giovani, i social media sono un’importante fonte di ispirazione e un modo per imparare a muoversi in un settore che non conoscono.
Secondo i dati di NPD, a metà del 2020 i contenuti dedicati ai prodotti di bellezza per uomini sono cresciuti dell’82%.
Non solo. A contribuire alla crescita si aggiungono anche le varie collaborazioni dei brand con app di sport (eSport, particolare) e di online gaming. Nell’ambito skincare, per esempio, Nivea Men ha collaborato con il videogioco Honour of Kings.
Tmall e JD.com sono diventate i principali punti di riferimento per l’acquisto di fragranze, soprattutto durante i grandi eventi come il Double 11 e il 618 Shopping Festival. Tra i brand più popolari per gli uomini ci sono Chanel, Bulgari e Tom Ford.
Profumi di nicchia per la Gen Z
Le generazioni nuove, in particolare la Gen Z, hanno iniziato a sviluppare gusti sempre più sofisticati e personali, nettamente diversi da quelli occidentali. I giovani iniziano a vedere i grandi classici – Chanel N°5, Dior J’Adore o Yves Saint Laurent Black Opium – come troppo commerciali, definendoli 街香 (letteralmente “profumi da strada”). Inoltre, le stesse pubblicità sempre perfette e patinate cominciano ad essere “fuori moda”.
I giovani nati verso la fine degli anni ‘90 sono alla ricerca di profumi alternativi e fragranze unisex, ma con una forte personalità e piacevole allo stesso tempo.
I profumi di nicchia stanno prendendo sempre più piede proprio perché hanno dimostrato una risposta veloce ed efficace alle nuove esigenze della Gen Z. Si tratta sia di brand locali (il più famoso, Scent Library 气味图书) che internazionali.
Tra quelli internazionali troviamo Replica di Maison Margiela (L’Oreal), Editions de Parfums Frédéric Malle (Estée Lauder) e altri profumi meno conosciuti come Diptyque Paris e L’Artisan Parfumeur. Nonostante la pandemia, molti di questi marchi hanno aperto boutique e lanciato campagne marketing importanti. Non è importante per i giovani se il profumo è legato ad un’azienda famosa, quello che cercano è quella fragranza che rispecchi la loro personalità.
Veicolo principale per questi brand è sicuramente Little Red Book, social utilizzato dai giovani per cercare idee e ispirazione, seguire i KOL e KOC e farsi consigliare.
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Secondo Alibaba, l’azienda spagnola Puig ha ottenuto ricavi pari a 3 milioni RMB con il debutto del suo profumo L’Artisan Parfumeur durante il 618 Shopping Festival nel 2021. Il marchio aveva già guadagnato un piccolo seguito ancora prima di aprire su Tmall Global nel 2020, secondo i diversi post sui social.
Replica di Maison Margiela è stato uno dei profumi più venduti durante il Qixi Festival grazie ad un set regalo venduto ad un prezzo conveniente, 299 RMB (circa 46 USD).
Tra i profumi di nicchia italiani più apprezzati spicca L’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella (o semplicemente Santa Maria Novella), la farmacia più antica al mondo fondata a Firenze nel 1221.
Nonostante sia meno conosciuto rispetto ai marchi sopracitati, per molti utenti di RED è tra i loro “profumi di nicchia preferiti” per via delle sue note floreali, definendolo un profumo leggero e fresco e di “alta qualità”.
Data l’enorme richiesta di questo genere di profumi, Tmall ha inaugurato nel 2021 una “Perfume Route”.
Perfume Route di Tmall
In partnership con Cainiao, Perfume Route è la linea aerea diretta Europa-Cina dedicata ai profumi di nicchia con soluzioni logistiche ad-hoc.
L’idea deriva dal fatto che, a causa della composizione infiammabile delle fragranze, ai marchi di profumi viene solitamente rifiutato il trasporto aereo; il che significa che le aziende devono optare per soluzioni di trasporto più lente, come il marittimo.
Le fragranze di nicchia, inoltre, sono prodotte su scala ridotta e spesso non soddisfano i requisiti per una spedizione di grandi quantità.
Per affrontare questi problemi, Tmall ha sviluppato imballaggi speciali per affrontare i problemi di sicurezza del trasporto aereo dei profumi.
