La Cina rappresenta una delle più grandi fonti mondiali di studenti internazionali. Non sorprende quindi che molte università e istituti di istruzione superiore abbiano sempre più indirizzato le proprie risorse marketing verso questo mercato.
Nel 2024-2025, le iscrizioni di studenti cinesi all’estero hanno superato i 1,3 milioni, con un aumento del 22% rispetto al 2021. Gli Stati Uniti, il Regno Unito, l’Australia e il Canada restano le destinazioni principali, ma l’Europa (in particolare Italia, Germania e Francia) sta registrando una crescita del 35% nelle richieste di ammissione.
Nel panorama post-pandemia, la pressione per l’occupabilità e la necessità di una formazione continua hanno reso lo studio all’estero un “piano B” strategico rispetto al severissimo esame Gaokao, l’esame nazionale di ammissione all’università in Cina. Con la sua selettività estrema (meno dell’1% dei candidati accede alle università di primo livello come l’Università di Pechino e Tsinghua, che garantiscono le migliori prospettive di carriera), spinge milioni di famiglie a cercare alternative all’estero per garantire un futuro accademico e professionale di qualità ai propri figli.
Sebbene sia un mercato molto fruttuoso, farsi conoscere dagli studenti cinesi può essere un processo impegnativo. Le università occidentali si scontrano spesso con tre punti deboli fondamentali nel mercato cinese:
- Divario di consapevolezza del brand: Gli studenti cinesi spesso non conoscono le università o i programmi specifici (“non ne hanno mai sentito parlare”).
- Contenuti frammentati e freddi: La comunicazione tradizionale appare come una mera “pubblicità” istituzionale, priva di reale empatia e incapace di emozionare.
- Percorso di conversione interrotto: Manca un collegamento fluido tra l’interesse (un “mi piace” a un post) e l’effettiva richiesta di consulenza (lead).
Inoltre, la Cina ha sviluppato un sistema di piattaforme digitali unico, con applicazioni e social media propri molto differenti da quelli occidentali, che sono in gran parte inaccessibili su suolo cinese.
Come le università occidentali possono farsi conoscere dagli studenti cinesi?
La Cina è uno dei paesi più digitalizzati al mondo; attualmente, oltre 1,12 miliardi di persone hanno accesso a Internet nel paese, di cui la maggior parte vi accede tramite smartphone. Di conseguenza, le piattaforme online rappresentano i principali strumenti di ricerca per i cinesi, che le utilizzano per trovare informazioni e consigli anche nel settore education. È però fondamentale scegliere i canali e le strategie corrette di comunicazione.
Quali sono le piattaforme indispensabili per il recruitment?
Wechat, il canale istituzionale e le community
Wechat è l’app più utilizzata in Cina, perfettamente integrata in tutti gli aspetti della vita quotidiana di oltre 1,3 miliardi di utenti. Su questa piattaforma, la comunicazione deve essere più istituzionale e formale, in quanto si rivolge principalmente ai genitori, che hanno un ruolo centrale e una fortissima influenza nell’orientamento scolastico e nella scelta universitaria dei figli.
Cosa le università dovrebbero fare su WeChat:
Creare un Account Ufficiale Verificato (Official Account – OA) per dimostrare l’autenticità e l’autorevolezza del canale
Sviluppare un menu suddiviso in sezioni: modalità di ammissione, programmi formativi, servizi, scadenze
Inviare contenuti periodici con aggiornamenti che appaiono nel feed dei follower per aumentare il coinvolgimento
Offrire comunicazione one-to-one per assistenza diretta (istruzioni dettagliate, scadenze, suggerimenti per domande di ammissione)
Utilizzare WeChat Channel (canale short video) per tour virtuali del campus, interviste a docenti e studenti, mostrare la vita studentesca
Utilizzare i Wechat group, dove si riuniscono gli studenti interessati, alumni e recruiter in un unico spazio in cui condividere gli articoli WeChat più interessanti e coinvolgere la community, offrendo rassicurazioni e supporto diretto.
Wechat Mini Program
I Mini Program sono delle sub-applicazioni appartenenti all’ecosistema di WeChat. Per il loro utilizzo non è necessario effettuare download, ma si caricano direttamente dall’applicazione. Nel caso delle università, il Wechat Mini program può essere sviluppato per fornire un hub centralizzato in cui studenti e genitori cinesi possono accedere facilmente a informazioni e risorse importanti. Che si tratti di orari accademici, risultati degli esami, politiche scolastiche o notifiche di eventi, questa sub-applicazione può fungere da “sportello” per attirare gli studenti a iscriversi.
REDnote, il touchpoint per i giovani studenti cinesi
REDnote (Xiaohongshu) è una piattaforma di social media e lifestyle con 350 milioni di utenti attivi mensili nel 2025, che aprono l’app in media 16 volte al giorno. La maggior parte degli utenti sono giovani donne (80%) tra i 18 e i 24 anni, provenienti soprattutto da città di primo e secondo livello come Shanghai, Beijing, Guangzhou e Zhengzhou.
Per questa composizione demografica, la comunicazione su REDnote utilizza un tone of voice diretto e amichevole, con un forte incentivo all’interazione nei commenti e nei messaggi privati tra studenti e team di recruitment.
I formati e i contenuti più performanti includono:
Le guide, contenuti visivi che semplificano processi complessi come “how to apply”, “come ottenere il visto” o “come scegliere il corso più adatto”.
Il livestreaming, fondamentale per open day online e sessioni Q&A interattive con i recruiter e gli studenti attuali.
Interviste, video che mostrano la vita reale degli studenti internazionali dalle esperienze quotidiane (#留学生真实生活), agli outfit (#留学生穿搭, 120 milioni di letture), fino alle sfide del rientro nel mercato del lavoro cinese (#留学生回国找工作, 25,1 milioni).
contenuti UGC (user generated content) e di KOC, (micro‑influencer con 1.000–36.000 follower) percepiti come più autentici e affidabili perchè offrono le loro testimonianze reali, tour del campus, “day in the life”, recensioni dei programmi.
Si tratta di tipologie di contenuto che consentono di avvicinare lo studente cinese alla vita studentesca dell’istituto, a generare fiducia e a ridurre la distanza, rispondendo ai dubbi più frequenti degli studenti: la reputazione dell’università, i costi reali, gli alloggi, la vita nel campus, le opportunità lavorative, i visti.
Come fare recruitment? Il ruolo delle campagne a pagamento
Per massimizzare le iscrizioni, i contenuti organici da soli non bastano: devono essere spinti tramite campagne advertising specifiche per il recruitment. L’ecosistema digitale cinese offre strumenti pubblicitari avanzati su piattaforme chiave come Baidu, REDnote e WeChat, ognuna con formati e obiettivi specifici per intercettare l’interesse e spingere gli studenti a lasciare i propri contatti. Ecco le principali tipologie di campagne a pagamento suddivise per piattaforma:
REDnote per convertire l’interesse in contatto
| Formato | Funzione |
|---|---|
| Post Promotion (Feed) | Sponsorizza post organici nel feed utente. Include un bottone cliccabile che apre una DM diretta con l’università |
| Search Ads | Il 90% delle ricerche su RED è proattivo: annunci su keyword specifiche intercettano chi è già in fase decisionale |
| Landing Page | Post sponsorizzati che rimandano a pagine interne per raccogliere lead qualificati tramite form |
Wechat per raggiungere le famiglie
| Formato | Funzione |
|---|---|
| Moments Ads | Annunci nel feed personale che sembrano post di un contatto. Targeting preciso e click per approfondire |
| Promozione articoli ufficiali | Sponsorizza contenuti long-form (presentazioni master, scuola) per rafforzare autorevolezza e scoperta |
| Landing Page interne | Pagine ospitate dentro WeChat, sviluppate ad hoc per illustrare l’offerta e facilitare la compilazione del form in modo rapido e tracciabile |
BAIDU per la ricerca attiva
Formato | Funzione |
SEM | Annunci in cima ai risultati per keyword specifiche (es. “master Italia”). Targetizzabili per età, località e interessi |
Feed Display | Annunci nativi nel feed notizie con grafica d’impatto e Call to action immediate |
Landing page | Presenza e visibilità su Baidu senza bisogno di un sito e ICP (Internet Content Provider) cinese.Possibilità di veicolare gli users anche su Wechat Official Account e WeChat Mini Program |
Cos’è il GAOKAO e perché è fondamentale per le scelte degli studenti cinesi all’estero?
Il Gaokao (高考) è l’esame nazionale che ogni anno decide il futuro di circa 13 milioni di studenti cinesi. Dal 7 al 10 giugno, i candidati affrontano prove di cinese, matematica, inglese e materie scientifiche o umanistiche, in un clima di forte pressione: il punteggio ottenuto determina quale università potranno frequentare, le opportunità professionali e, spesso, la mobilità sociale dell’intera famiglia.
Quando il risultato non è sufficiente per accedere alle università di qualità, le alternative interne sono limitate: ripetere l’esame, scegliere atenei di basso livello o entrare subito nel mondo del lavoro. È in questo momento che molte famiglie iniziano a valutare percorsi di studio all’estero come soluzione immediata e più promettente.
Come il periodo del Gaokao diventa il momento più efficace per le campagne di recruiting
Durante i giorni dell’esame, la keyword “gaokao” registra ogni anno picchi di ricerca su Baidu, WeChat e RED. Studenti e genitori cercano informazioni, aggiornamenti e soprattutto alternative accademiche nel caso in cui il punteggio non sia sufficiente.
Per le università straniere che vogliono attrarre studenti nei Bachelor, questo è il momento perfetto per:
- attivare campagne mirate con keyword legate al Gaokao,
- intercettare famiglie che stanno già cercando soluzioni,
- posizionarsi come opzione immediatamente disponibile dopo l’esame.
Keyword come “gaokao alternative”, “study abroad after gaokao” permettono di raggiungere un pubblico altamente ricettivo proprio nel momento in cui la domanda esplode.
Il sito web in Cina è ancora rilevante?
Con lo sviluppo del suo articolato ecosistema digitale, in Cina il sito web ha perso sempre più importanza, a favore delle piattaforme social. Tuttavia, il sito viene ancora utilizzato principalmente dalle generazioni più mature. I genitori hanno una forte influenza sulla decisione dell’università per quanto riguarda i primi anni. Pertanto, le università potrebbero pensare di raggiungere anche questo segmento di pubblico.
Anche nel caso del sito web, è di fondamentale importanza crearne una versione cinese. Infatti, non basta indicizzare il proprio sito su Baidu, principale motore di ricerca del paese, per attrarre visitatori, ma è essenziale progettare un sito ottimizzato per il mercato cinese.
Per sapere come creare un sito web efficace in Cina, puoi leggere l’articolo: Come creare un sito web in Cina per attrarre clienti cinesi
Inoltre, è importante che il sito sia ottimizzato seguendo le logiche di posizionamento di Baidu in modo che il sito dell’università compaia nei primi risultati della ricerca. Baidu presenta caratteristiche uniche, tra cui sfide linguistiche complesse, differenze culturali, comportamenti degli utenti particolari, problematiche legali e censura.
Leggi anche: Digital marketing in Cina: come funziona la SEM su Baidu?
Takeaway per le università occidentali
Creare fiducia, comunicare in modo trasparente e offrire un ambiente realmente accogliente resta ciò che più conta per gli studenti cinesi quando valutano un’università all’estero. Con una strategia mirata, sviluppata insieme a una agenzia specializzata e coerente con identità e obiettivi dell’ateneo, gli istituti possono rafforzare la propria presenza nei canali giusti e trasformare questo interesse in iscrizioni concrete, accogliendo nuovi studenti dalla Cina in modo solido e sostenibile.
| Fattori determinanti | Azione concreta |
|---|---|
| Fiducia | Account verificati su WeChat, contenuti autentici da KOC |
| Informazioni chiare | Sito cinese ottimizzato, FAQ dettagliate, supporto linguistico |
| Ambiente inclusivo | Club studenteschi cinesi, programmi di orientamento dedicati |
| Presenza digitale strutturata | WeChat OA + Mini Program + REDnote + Baidu SEO/SEM |
| Adattabilità | Monitorare cambiamenti nel mercato educativo cinese e internazionali |