Cosmetici biologici in Cina: mercato e promozione

Federica Cuccoli

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Il settore dei cosmetici in Cina è cresciuto rapidamente negli ultimi anni. Nel 2020, il paese è diventato il secondo mercato di cosmetici al mondo dopo gli Stati Uniti.

L’appetito dei cinesi per i cosmetici ha sempre avuto risonanza globale, poiché la maggior parte dei consumatori preferisce i brand stranieri rispetto a quelli locali. Anche l’industria della cosmesi naturale e biologica in Cina ha visto una crescente domanda, tant’è che le etichette naturali, organici o green rappresentano nuovi driver nelle preferenze di acquisto.

Cosmesi naturale in Cina: la situazione del mercato

Il valore del mercato globale dei cosmetici naturali crescerà da circa 34,5 miliardi USD nel 2018 a circa 54,5 miliardi USD nel 2027. Questo trend coinvolge anche la Cina, la cui domanda di prodotti cosmetici a base di ingredienti naturali è in forte aumento. Secondo TMO, il 54% dei consumatori della Generazione Z è disposto a spendere di più per prodotti biologici e fitocosmetici.

I giovani cinesi hanno iniziato a preoccuparsi fortemente degli effetti dell’inquinamento sulla loro salute e pelle. Questo è uno dei principali motivi che spingono i consumatori in Cina a rivolgersi sempre più a cosmetici biologici e naturali. Agli occhi dei clienti, infatti, le parole come “naturale” o “verde” sono sinonimi di sicurezza, salute e bassi effetti collaterali.

Se per lungo tempo le abitudini di acquisto in Cina sono state influenzate dall’immagine del marchio e dalla sua reputazione, ora sono più interessati agli effetti e agli ingredienti dei prodotti. Questo crescente interesse è osservato dall’esplosione delle vendite di cosmetici naturali. Ne è un esempio il marchio Cha Ling.

Il brand di LVMH combina la cultura cinese con la qualità francese, offrendo prodotti di bellezza a base di con benefici anti-invecchiamento e curativi. Dato il crescente interesse per la conoscenza dei prodotti, l’azienda ha incentrato la sua comunicazione principalmente sulle sue formule naturali.

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Cosmetici biologici e quadro normativo in Cina

Nonostante le potenziali opportunità che questo segmento offre alle aziende straniere, il quadro normativo cinese non riconosce ancora questa sottocategoria. È, quindi, fondamentale comprendere il regolamento sui cosmetici biologici e naturali in Cina.

Il paese non ha ancora stabilito una legge specifica per i cosmetici naturali o biologici. La certificazione cinese dei prodotti biologici riconosce come tali solamente cibo, bevande alcoliche, prodotti di erboristeria cinese, fibre e abbigliamento; nessuna citazione viene fatta per i cosmetici.

Di conseguenza, le aziende estere non hanno accesso alla registrazione ufficiale di “cosmetici biologici” o “cosmetici naturali”, quindi non possono rivendicare il prodotto come tale. Inoltre, il paese effettua un rigoroso controllo relativo alla sicurezza di questi prodotti.

Nel 2021, la Cina ha aggiornato i requisiti di utilizzo degli ingredienti cosmetici. La National Medical Products Administration (NMPA) ha stilato la lista degli ingredienti cosmetici vietati e l’inventario degli ingredienti vietati per i cosmetici. Se un ingrediente cosmetico non è elencato nella lista (IECIC 2021), l’azienda deve richiedere la registrazione o la notifica di nuovi ingredienti alla NMPA.

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Tuttavia, esiste un’altra possibilità per le aziende estere che vogliono entrare in Cina: l’e-commerce transfrontaliero. Finché i prodotti si trovano nell’elenco delle merci di importazione attraverso questo tipo di commercio, possono essere venduti tramite piattaforme Cross-Border E-Commerce (CBEC). Tuttavia, bisogna fare attenzione alle etichette. Infatti, la parola cinese 有机 (organico) non è ancora consentita sulle etichette cinesi presenti sulle confezioni dei prodotti, mentre la parola inglese “organic” può essere utilizzata.

Come raggiungere i consumatori cinesi?

Il settore della cura della persona in Cina è uno dei più dinamici quando si guarda alle strategie di marketing digitaleOffre attività accattivanti e coinvolgenti, che catturano l’interesse degli utenti; dal live streaming alle attività di co-branding, dalla realizzazione di brevi video alle collaborazioni con i KOL.

Prima di entrare nei marketplace locali, è bene che le aziende consolidino la propria immagine online. Nel 2021, le attività che si sono meglio prestate a questo obiettivo sono state short video, live streaming indipendenti di brand e dirette di Key Opinion Leader per conto delle aziende. 

Queste tre strategie permettono di attirare traffico e aumentare la visibilità del brand, soprattutto in fase di lancio sul mercato. I canali preferiti in questo caso sono Douyin e Taobao Live, insieme a social UGC (user-generated content) come Little Red Book, da abbinare ai più tradizionali WeChat e Weibo. Questi ultimi, invece, consentono di instaurare un rapporto di fiducia con i consumatori, anche potenziali, riuscendo ad aumentare le possibilità di conversione, fidelizzazione e promozione attiva del brand. 

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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