In un’epoca in cui le opinioni dei consumatori vengono condivise alla velocità della luce attraverso le piattaforme digitali, il marketing del passaparola – o Word of Mouth marketing – in Cina è emerso come un potente strumento per le aziende per raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico di riferimento.
Questo fenomeno è enormemente diffuso in Cina, dove i social media e le comunità online hanno rivoluzionato il modo in cui le persone interagiscono e condividono le informazioni. In questo articolo esploreremo l’importanza del marketing del passaparola in Cina, le sue caratteristiche uniche e le strategie che le aziende possono adottare per sfruttare questo influente approccio di marketing.
L’ascesa del passaparola digitale
Il vasto panorama digitale cinese ha posto le basi per una crescita esplosiva del marketing del passaparola. Con oltre 1.05 miliardi di utenti internet e 1.03 miliardi di utenti attivi sui social media, i consumatori cinesi fanno sentire la loro voce e le loro opinioni su molteplici piattaforme. La popolarità dei social media ha trasformato il passaparola in una forza virale in grado di plasmare il comportamento dei consumatori.
In Cina, l’importanza del passaparola ha reso sempre più labile il confine tra social media e eCommerce, portando all’ascesa del social commerce quale risultato dell’ascesa digitale del Word of Mouth marketing.
Ne consegue che, oggi, le aziende debbano stabilire una forte presenza sulle piattaforme digitali cinesi al fine di incentivare i consumatori a spargere la voce sui propri prodotti e brand. Attualmente, le principali piattaforme social che guidano il marketing del passaparola in Cina sono WeChat, Xiaohongshu (Little Red Book), Douyin (fratello cinese di Tik Tok) e Weibo, che hanno progressivamente integrato funzioni di eCommerce nei propri ecosistemi.
Caratteristiche principali del marketing del passaparola in Cina
Dato il suo peculiare sviluppo culturale e digitale, la Cina ha sviluppato caratteristiche singolari che differenziano il Word of Mouth marketing in Cina rispetto alla stessa strategia in Occidente.
La costruzione di forti relazioni personali è un elemento centrale della cultura cinese e questo si estende anche al marketing del passaparola. I consumatori cinesi si affidano molto alle raccomandazioni di amici, familiari e influencer fidati quando prendono decisioni di acquisto. Le aziende che comprendono e sfruttano queste relazioni esistenti possono sbloccare il potenziale del marketing del passaparola.
Infatti, data l’importanza della famiglia, delle relazioni e dei social media nella vita dei cinesi, il passaparola ha grande influenza sui consumatori. Questo ha portato aziende e brand a investire in più attività di generazione di Word of Mouth in Cina. Due fattori determinano l’utilità di qualsiasi media: portata e impatto. Il passaparola ha una portata limitata, ma potenzialmente ha un impatto maggiore sulle persone raggiunte.
Secondo un sondaggio del 2022 di Statista relativo all’utilizzo digitale tra gli utenti cinesi di Internet, circa il 23% degli intervistati ha affermato di aver scoperto nuovi marchi grazie al passaparola di amici o familiari. I motori di ricerca e i siti di recensioni dei consumatori sono stati altri canali importanti per la raccolta di nuove informazioni su prodotti e servizi.
Key Opinion Leader: gli influencer cinesi
Nel panorama cinese dei social media, i Key Opinion Leader (KOL) hanno un’enorme influenza sulle opinioni dei consumatori. Questi individui, spesso celebrità o influencer dei social media, possono raggiungere milioni di follower, il che li rende potenti alleati per i marchi che cercano di generare un passaparola positivo. La collaborazione con KOL influenti può migliorare la visibilità e la credibilità del marchio, aumentando la fiducia dei consumatori.
Tuttavia, negli ultimi anni, l’industria degli influencer è cambiata sia per una trasformazione dei comportamenti degli utenti sia per interventi normativi da parte delle autorità di Pechino. Ora i consumatori cinesi sono consapevoli degli accordi che gli influencer stringono con i marchi per promuovere prodotti, di conseguenza la fiducia dei consumatori cinesi nei KOL è calata perdendo credibilità, oltre ad essere minata da numerosi scandali.
Ciò ha portato all’entrata in scena dei Key Opinion Consumer (KOC), consumatori comuni il cui valore si basa sulla loro relatività e natura affidabile. I KOC recensiscono i prodotti che acquistano e, nonostante abbiamo una follower base ridotta rispetto ai grandi influencer, agli occhi dei giovani consumatori appaiono più autentici e affidabili, tanto da avere un forte impatto sulle decisioni di acquisto.
I KOC hanno trovato terreno fertile su social media come Little Red Book, dove i consumatori cinesi cercano informazioni e consigli sui prodotti, oltre a condividere a loro volta i propri feedback, alimentando il ciclo di acquisto basato sulla raccomandazione. Le recensioni positive possono generare un notevole fermento intorno a un brand o a un prodotto, mentre quelle negative possono avere un impatto negativo. Il monitoraggio e il coinvolgimento attivo nelle discussioni online sono fondamentali per gestire la reputazione del brand e favorire un passaparola positivo.
Strategie per un efficace marketing del passaparola
L’ecosistema digitale cinese fornire molteplici strumenti utili per creare una strategia di marketing basata sul Word of Mouth.
Partnership con i KOL
Sebbene l’industria dei KOL in Cina stia attraversando un periodo difficile, questi influencer rimangono uno strumento molto potente per raggiungere velocemente un pubblico target selezionato. Inoltre, va considerato che in Cina, questi influencer sono spesso esperti in una particolare area e settore; si trovano quindi KOL specializzati in prodotti di bellezza o fashion, ma in settori come il vino e l’arredo.
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Per avviare una collaborazione KOL di successo – e soprattutto non problematica – i brand devono selezionare accuratamente gli influencer con cui collaborare. Identificando i KOL i cui valori sono in linea con il marchio e il prodotto, le aziende possono amplificare la loro portata, stimolare il coinvolgimento e innescare conversazioni positive.
Campagne di contenuti generati dagli utenti (UGC)
Incoraggiare i consumatori a creare e condividere le loro esperienze con un marchio o un prodotto è un modo efficace per generare un passaparola organico. Le campagne UGC possono assumere varie forme, come concorsi, sfide o hashtag brandizzati e possono migliorare significativamente la visibilità e l’autenticità del marchio.
Diverse piattaforme cinesi hanno sviluppato programmi ad-hoc che permettono alle aziende di incentivare la creazione di UGC incentrati sui prodotti. Ad esempio, Little Red Book, social commerce diventato centrale nel processo di acquisto dei consumatori cinesi, ha lanciato una nuova funzionalità “Prova l’esperienza”.
I brand forniscono i prodotti agli utenti che condividono su Xiaohongshu una reale esperienza di utilizzo del prodotto, lasciandone pareri e recensioni. In questo modo, viene incentivata la creazioni di contenuti sul prodotto all’interno della piattaforma, permettono di raggiungere un pubblico più vasto.
Un’altra piattaforma che ha integrato strumenti promozionali incentrati sulla creazione di UGC è Xiachufang, social media di cucina in cui gli utenti, tra cui chef e professionisti del F&B condividono le loro ricette e diete, consigliano prodotti alimentari e tengono corsi online di cucina. Xiachufang è utilizzata da diversi brand alimentari per promuovere i propri prodotti, coinvolgendo gli utenti in concorsi durante i le aziende forniscono un tipo di prodotto agli utenti che pubblicano UGC in cui utilizzano tale prodotto nella preparazione di ricette.
Ascolto e coinvolgimento sociale
Il monitoraggio attivo delle piattaforme di social media per le menzioni, le recensioni e le discussioni relative al marchio consente alle aziende di comprendere il sentiment dei consumatori, affrontare eventuali problemi riscontrati e promuovere conversazioni positive. Il coinvolgimento diretto con i clienti dimostra attenzione e impegno per la loro soddisfazione, portando a una maggiore fedeltà e a un passaparola positivo.
Il marketing del passaparola in Cina è diventato uno strumento indispensabile per le aziende che cercano di attingere al vasto mercato dei consumatori. Comprendendo le caratteristiche uniche del comportamento dei consumatori cinesi, sfruttando i KOL influenti e impegnandosi attivamente con i consumatori, i marchi possono sfruttare il potere del marketing del passaparola per creare fiducia, migliorare la qualità delle loro recensioni.
