I gioielli sono un segmento emergente nel mercato della moda cinese. Con la continua crescita del reddito disponibile, le giovani generazioni amanti del lusso cercano nuovi modi di esprimere sé stessi e i gioielli soddisfano queste nuove esigenze.
Con la domanda nelle città di primo e secondo livello che sta raggiungendo la maturità, le città di terzo livello diventano un motore chiave per il mercato cinese della gioielleria. In effetti, il tasso di crescita della popolazione nelle città di basso livello è raddoppiato negli ultimi 10 anni. Il potere d’acquisto delle città di secondo e terzo livello sta aumentando rapidamente, innescando un aumento della domanda di gioielli, stimolando così l’espansione dei negozi nelle città di livello inferiore.
Ciò nonostante, il mercato nelle città di primo livello è tutt’altro che in contrazione. Le case di gioielleria continuano a investire e ad aggiornare il proprio posizionamento e la strategia di branding in queste città per soddisfare le esigenze dei loro clienti più sofisticati.
Le maison di gioielleria fanno molto affidamento sulla narrazione per catturare l’attenzione dei consumatori cinesi e distinguersi dalla massa. Tuttavia, mentre i marchi stranieri sottolineano la lunga storia del brand e la loro eredità, i marchi cinesi scommettono sul design, l’impegno sociale, la qualità delle materie prime e l’economicità.
La sostenibilità sta diventando sempre più importante per i consumatori di lusso di fascia alta in Cina. Secondo Agility TrendLens 2021, uno studio che riguarda migliaia di individui ad alto reddito in sei paesi, l’88% dei consumatori cinesi di gioielli di fascia alta tiene conto della responsabilità sociale dei marchi quando si tratta di acquistare beni di lusso. L’89% degli intervistati cinesi si dichiara disposto a pagare di più per prodotti sostenibili ed eco-compatibili. Questa tendenza si estende anche al mercato cinese dei diamanti; circa il 56% degli intervistati è disposto a pagare tra il 10% e il 20% in più per un diamante sostenibile.
Le entrate del mercato dei gioielli in Cina raggiungeranno i 65,42 miliardi di USD nel 2022. Statista stima che il mercato crescerà annualmente del 5,93% (CAGR 2022-2026).
Come si è segmenta il mercato?
Gioielli in Cina: segmentazione del mercato
I gioielli nel mercato cinese possono essere suddivisi in tre categorie principali: metallo, pietre preziose e altri. Nell’intera industria della gioielleria, i prodotti in oro sono i più popolari e rappresentano più della metà dei ricavi del settore, seguiti da diamanti, giada e altri metalli preziosi come platino e argento. È necessario sottolineare che diverse fasce di età tendono a mostrare preferenze differenti in termini di materiali per gioielli; rispetto ad altri gruppi di consumatori, la Gen-Z cinese non ama i gioielli in oro e tende a optare per gioielli con diamanti e platino.
Gioielli in platino
La Cina è uno dei mercati di consumo più grandi al mondo per i gioielli in platino. A causa della pandemia, tuttavia, le importazioni cinesi di questi gioielli sono diminuite del 17,1% nel 2020, secondo i dati di Beijing Huaon ICAN Enterprise Consulting. Inoltre, nuovi tipi di gioielli in oro, come il 3D Hard Gold, stanno guadagnando popolarità.
Gioielli in oro
Il mercato cinese è dominato dai gioielli in oro 24 carati, che detengono circa l’85% della quota di mercato. Nelle città di prima fascia, tuttavia, si nota una preferenza per i gioielli di fascia alta importati, con la maggior parte della domanda soddisfatta da prodotti italiani importati.
Negli ultimi anni, la gioielleria d’oro ha dovuto affrontare la forte concorrenza di gioielli incastonati e altri prodotti nelle città di primo livello. Secondo un’indagine del World Gold Council, solo il 18% delle donne in queste città sceglierebbe di acquistare gioielli d’oro quando ricevono 5.000 RMB, contro il 14% e il 15% che acquisterebbero rispettivamente diamanti o gioielli in platino. Tuttavia, la situazione è completamente diversa nelle città di livello inferiore, poiché i consumatori hanno una forte preferenza per gioielli ad alto carato e in oro pesante ai fini della conservazione della ricchezza.
Gioielli con diamanti
Secondo un rapporto commissionato dal World Diamond Center di Antwerp, la domanda di gioielli con diamanti riprenderà ai livelli pre-pandemia tra il 2022 e il 2024, con la Cina in testa. Nel paese, la vendita al dettaglio di gioielli con diamanti è aumentata del 19% anno su anno, superando del 6% il livello pre-Covid-19. Non solo la ripresa del mercato matrimoniale, ma anche investimenti pubblici per potenziare i consumi nelle città di livello inferiore e nelle aree suburbane hanno avuto un ruolo chiave nella ripresa del mercato.
I diamanti cinesi sono principalmente importati. Sebbene il volume delle importazioni sia diminuito del 16,4% su base annua nel 2020, i bassi dazi sui diamanti sono molto interessanti per le imprese. Shenzhen è il centro per la produzione e il commercio all’ingrosso di diamanti e ci sono circa 30 centri commerciali di gioielleria e mercati all’ingrosso nella città. La produzione di diamanti di Shenzhen, di cui il 90% è destinato a soddisfare la domanda interna, rappresenta il 70% della produzione totale del paese, per un valore stimato di circa 150 miliardi di RMB nel 2020.
Mentre le generazioni più giovani si impongono come i principali motori di consumo nazionale, il mercato cinese dei diamanti vanta un potenziale di crescita maggiore rispetto ad altri paesi sviluppati. In effetti, i Millennial cinesi dovrebbero superare la loro controparte statunitense in termini di potere d’acquisto.
Sebbene i gioielli con diamanti stiano aumentando la loro quota nel mercato nuziale in Cina, il segmento non nuziale è destinato a svolgere un ruolo importante nell’aumentare la domanda di articoli di gioielleria. Pertanto, non sorprende che i marchi che da sempre si rivolgono ai consumatori nel mercato nuziale stiano ora tentando di ampliare il loro pubblico, trasmettendo l’idea che i diamanti non siano solo per i matrimoni.
In Cina, l’associazione tra diamanti e amore non è così semplice. I giovani consumatori cinesi tendono a considerare i diamanti come accessori alla moda, piuttosto che come semplici simboli di impegno romantico. Le donne altamente istruite che vivono e lavorano in città di livello superiore sono tra i più importanti consumatori di auto-acquisto. Secondo il De Beers Diamond Insight Report 2017, il 25% delle donne in Cina guadagna di più dei loro partner e il 34% acquista gioielli per celebrare traguardi personali o per impulso, mentre solo il 12% di loro menziona l’impegno romantico come loro principale motore del consumo di gioielli.
Gioielli per uomini
A differenza degli occidentali, gli uomini cinesi mostrano un grande appetito per gioielli e diamanti; tra i consumatori maschi cinesi nella fascia di età 30-44 intervistati dall’Hong Kong Trade Development Council, il 67% di loro ha dichiarato di voler possedere diamanti. Tuttavia, l’offerta attuale non riesce a soddisfare la domanda degli uomini cinesi, inducendoli ad acquistare gioielli con design genderless.
Rispetto alla crescita incessante della domanda complessiva, lo sviluppo del mercato della gioielleria maschile continentale è relativamente lento. Per aumentare le vendite, le aziende potrebbero offrire design di prodotti più innovativi, riferimenti culturali e promozioni.
Gioielli su misura
Grazie alle nuove tecnologie di produzione, le aziende riescono a garantire gioielli personalizzati, permettendo ai rivenditori di mantenere zero scorte e iniziare la produzione solo dopo aver ricevuto un deposito. Inoltre, vengono ridotti i costi di manodopera perché una fabbrica smart può connettersi con punti vendita al dettaglio tramite Internet e fornire servizi di gioielleria su misura in luoghi designati. Questo potrebbe potenzialmente evolvere in consumatori che ordinano gioielli unici tramite dispositivi mobili per renderlo ancora più conveniente.
Gioielli per bambini
I cinesi tradizionalmente regalano ai bambini braccialetti e collane per augurare loro una vita sana e felice. I gioielli in oro, che hanno anche un valore intrinseco a prova di inflazione, sono apprezzati dai genitori che cercano di gestire le proprie finanze. Con l’attuazione della “politica dei tre figli” cinese si prevede che la domanda nel mercato junior aumenterà. Molte aziende hanno così lanciato le loro collezioni per bambini. Ad esempio, Chow Tai Fook ha collaborato con Disney e Marvel per creare i suoi set regalo per bambini.
Tuttavia, rispetto al settore della gioielleria per adulti, dove vengono lanciati regolarmente nuovi stili, il mercato della gioielleria per bambini è più statico. Riceve inoltre un supporto promozionale inferiore rispetto ai gioielli per adulti.
Canali di vendita di gioielli in Cina
I canali di vendita al dettaglio e all’ingrosso di gioielli possono essere suddivisi nelle seguenti categorie in Cina: gioielleria nei centri commerciali, negozi specializzati e negozi di esperienze. Tuttavia, la percentuale di consumatori che acquista tramite eCommerce è in aumento.
Con la pandemia, la vendita online ha infatti avuto maggior impulso. Molti brand si stanno concentrando nella creazione di un modello Online2Offline (O2O), che permette alle aziende di espandere il coinvolgimento degli utenti sia sui social sia negli store.
Un esempio di successo è Chow Tai Fook. Quando la pandemia ha colpito per la prima volta, il suo staff ha creato un gruppo WeChat con oltre 10.000 clienti. Attraverso la fornitura di servizi esclusivi, l’azienda ha aumentato il suo tasso di riacquisto dal 20% al 50%.
Al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori più giovani che richiedono personalizzazione, i principali attori del mercato cinese della gioielleria stanno migliorando l’esperienza del cliente, integrando funzionalità online e offline. Ad esempio, Chaumet consente ai clienti di misurare le dimensioni delle dita a 360 gradi nel loro Mini Program, mentre Cartier offre servizi su misura come incisione, confezionamento di regali tramite TMall.
Live streaming
Secondo Statista, nel 2020, il mercato del live streaming eCommerce in Cina ha raggiunto circa 1237,9 miliardi di yuan, salendo dai 120 miliardi di yuan nel 2018. Si stima che le dimensioni del mercato continueranno a crescere per raggiungere i 4,9 bilioni di yuan entro il 2023.
Secondo il report di HTDC 2021, la quota di articoli di gioielleria nelle vendite in live streaming sono cresciuto del 20% nel 2021. Nel 2020 sono state fondate oltre 460.000 società di eCommerce di gioielli, con una crescita del 402% su base annua. Nella prima metà del 2020, tutti i principali marchi di gioielli hanno effettuato vendite in live streaming, con Chow Tai Fook e Lao Miao che hanno tenuto il maggior numero di eventi in live streaming. I marchi possono utilizzare celebrità e KOL nella promozione dei loro prodotti.
Promozione sui social media
Una presenza su piattaforme eCommerce e la vendita tramite live streaming necessitano di una solida presenza del brand sui social media cinesi. Infatti, difficilmente i consumatori si interessano a un’azienda o prodotto, di qualsiasi settore, se non riescono ad ottenerne informazioni tramite le piattaforme social.
I social media sono importanti strumenti per la brand awareness e l’esposizione del marchio. Sono anche però fondamentali per generare passaparola.
Ormai, la ricerca di informazioni viene effettuato tutta online, dove i consumatori possono confrontarsi sulle proprie esperienze di acquisto e verificare se un prodotto soddisfa le proprie esigenze.
Ciò non significa che un’azienda deve essere per forza su tutti i canali social disponibili sul mercato. Anzi, è fondamentale individuare gli obiettivi e il pubblico target a cui mira, al fine di comprendere dove poter dirigere i propri investimenti in modo efficiente.
