Le borse di pelle di lusso conquistano la Cina

Federica Cuccoli

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La crescita economica in Cina è un enorme motore del mercato dei beni di lusso e la domanda di prodotti di alta qualità aumenta di conseguenza. Il settore della pelletteria è uno dei più performanti, con le borse di pelle tra i prodotti più acquistati in Cina.

Per i consumatori cinesi la borsa rappresenta l’accessorio fondamentale per sfoggiare il proprio status sociale. Sono sensibili alle nuove tendenze, ai consigli dei KOL, dei propri gruppi sociali, alle esperienze d’acquisto condivise dagli altri utenti. Tuttavia, i principali criteri per l’acquisto di un prodotto di pelletteria rimangono il  design, il brand e la qualità dei materiali.

Secondo Bain & Company, nel 2021 le vendite di borse di lusso in Cina sono aumentate del 60%, rappresentando la miglior prestazione tra le categorie fashion. In effetti, l’importo medio speso per una borsa di lusso è di circa 27.000 RMB. 

Un rapporto di iResearch mostra che, nel 2020, il 31,2% dei consumatori cinesi della Generazione Z intervistati ha acquistato borse di lusso una volta all’anno e oltre il 29% le ha acquistate almeno due volte l’anno. Tra tutti i marchi di lusso, i principali nomi internazionali detenevano il 33% del mercato totale della pelle di lusso cinese nel 2021. 

Nonostante la crescente popolarità del prodotto, per avere successo in un mercato così complesso è indispensabile conoscere i desideri dei consumatori e i trend che ne determinano le decisioni d’acquisto.

Quali sono le ultime tendenze del settore?

Borse Unisex

Guidate da Millenial e GenZ, le borse genderless sono una tendenza in crescita. In Cina, è molto comune per le coppie alla moda uscire con lo stesso vestito e scambiarsi vestiti e accessori. Inoltre, non è difficile trovare ragazze cinesi che abbinano ai loro outfit casual accessori progettati per il pubblico maschile. 

Ma anche i ragazzi cinesi hanno cominciato a utilizzare la borsa come accessorio quotidiano per la sua praticità e per completare i propri look. Si consideri che l’influencer più popolare del settore borse è un ragazzo.

Mr.Bags (包先生) ha conquistato migliaia di follower grazie alla sua profonda conoscenza in fatto di moda ed ha dimostrato di sapere perfettamente quali painpoint toccare per aumentare le vendite di borse in Cina. 

Queste sue capacità lo hanno portato a collaborare con numerosi marchi tra cui Dior, Cartier, Saint Laurent e Jimmy Choo. Inoltre, ha preso parte alla co-progettazione di borse in edizione limitata con molti brand di lusso, del calibro di Strathberry, Givenchy, Burberry, Tod’s, Chloé, Montblanc e Qeelin. Ad ogni nuovo lancio queste borse sono andate esaurite in pochi minuti.

Diverse aziende del lusso hanno già seguito questa tendenza creando borse genderless come Fendi, Dior Loewe. 

Design e reputazione online

Nel mercato della pelletteria, il design prevale sul marchio. È un errore comune pensare che i consumatori cinesi siano interessati solo ai brand, di cui conoscono valori ed eredità. Tuttavia il nome non è abbastanza, è necessario avere un design unico, riconoscibile e innovativo, che permetta ai consumatori di esprimersi e distinguersi.

La reputazione online gioca un ruolo essenziale nella costruzione di una visibilità forte e positiva. I netizen cinesi trascorrono 6 ore online al giorno e una grande maggioranza di questo tempo è utilizzato per scoprire prodotti e brand. Ciò significa che se un’azienda di borse non è presente online in Cina, non riuscirà mai a costruire una buona immagine di sè e, soprattutto, a farsi conoscere.

Localizzazione

I cinesi sono orgogliosi del loro paese e della loro cultura. Di conseguenza, molti marchi di lusso hanno lanciato linee esclutive per il mercato, al fine di creare una connessione più solida con i consumatori cinesi. Solitamente, questa strategia di targeting locale viene attuata inserendo elementi legati alla cultura cinese. 

La principale difficoltà è riuscire a integrare la cultura senza cadere in una rappresentazione stereotipata. Sono stati diversi i casi in cui grandi brand di lusso hanno progettato campagne marketing localizzate senza tener presente la sensibilità, la percezione culturale e, soprattutto, le esigenze dei consumatori.

Quando Dior, in nuova edizione limitata, diede la possibilità di inserire caratteri cinesi personalizzabili alle sue iconiche borse Book Tote e la Diorcamp handbags, non ebbe il successo sperato. Il font scelto, Source Han Sans, rese le borse poco in linea con la vocazione di lusso del marchio. Agli occhi dei consumatori non solo aveva perso la sua aurea lussuosa, ma dava l’impressione di essere un prodotto contraffatto.  

È vero che i giovani cinesi hanno segnato l’avvento del guochao, ma inserire elementi culturali senza integrarli in un design coerente con i gusti del proprio target è estremamente rischioso.  

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Sostenibilità

La sostenibilità e il consumo consapevole sono due temi divenuti cari ai consumatori della Gen Z e dei Millennials. Il loro impegno verso l’ambiente e la protezione degli animali si è progressivamente consolidato con l’acquisto di prodotti di seconda mano. Questo settore ha già raggiunto 36 milioni USD nel 2021 e si prevede raggiungerà 77 milioni USD entro il 2025.

Nel frattempo, le borse di lusso di seconda mano stanno diventando sempre più popolari in Cina. Nel primo trimestre del 2022, il 91% dei risultati di ricerca di seconda mano e vintage su Xiaohongshu sono borse di lusso. Le borse vintage con design classici di Louis Vuitton, Chanel e Coach sono state le più apprezzate dalle consumatrici cinesi nel 2022.

In Cina si parla spesso di “re-commerce“, ovvero l’acquisto online di prodotti di seconda mano. Più di 300 milioni di consumatori cinesi acquistano e vendono prodotti di seconda mano attraverso le app di Alibaba Group, tra cui Taobao e Idle Fish.

Quest’ultima in particolare è una piattaforma lanciata nel 2014 e la prima dedicata esclusivamente alla vendita di prodotti usati. Nel 2021 ha superato i 100 milioni di utenti attivi mensili.

L’attenzione per l’ambiente si sta manifestando anche attraverso la richiesta di prodotti realizzati con materiali innovativi, ecosostenibili e vegani. A dimostrazione di ciò, si stima che la percentuale di consumatori disposti a pagare un prezzo premium pur di acquistare un prodotto sostenibile è in aumento e non si fermerà. 

Strategie digitali per promuovere le borse in Cina

Live streaming e KOL

I live streaming sono ormai uno degli strumenti più utilizzati dai brand di lusso per promuovere il lancio di nuovi prodotti. Solo nel 2021, sono stati raggiunti guadagni superiori ai 300 miliardi USD, con una crescita del 85% rispetto al 2020. 

La loro popolarità è talmente alta che praticamente tutti i principali social media cinesi hanno funzionalità specifiche per l’organizzazione di questi eventi. È importante sottolineare però che, nonostante la loro risonanza, è un settore da non prendere con superficialità. Innanzitutto, dato che queste dirette sono tenute da veri e propri influencer, KOL e KOC, è importante selezionare la personalità più adatta alle proprie esigenze, in fatto di target, budget e piattaforma.

Curare i propri contenuti per distinguersi

Il live streaming non può essere l’unica strategia adattata da un’azienda per promuovere i propri prodotti. Come detto precedentemente, i consumatori cinesi hanno grande interesse nel conoscere l’identità di un brand, i suoi valori e la sua storia. Di conseguenza, è essenziale curare uno storytelling che permetta di connettersi con i potenziali clienti. Ma come risaltare tra i milioni di impulsi che gli utenti ricevono sui social?

La grafica gioca un ruolo fondamentale nel catturare l’attenzione degli utenti. Impattante e innovativa, deve anche il design della comunicazione deve rispecchiare l’identità del brand per favorirne un riconoscimento immediato. 

Contenuti UGC (User-Generated Content)

Il passaparola (o word of mouth) è pratica molto comune tra i consumatori cinesi quando devono prendere decisioni d’acquisto. Infatti, sono stati creati veri e propri social media che si basano su questa dinamica, come Little Red Book.  

Una consistente presenza online non può prescindere dal promuovere il passaparola tra gli utenti. I clienti cinesi sono abituati a condividere le proprie esperienze di acquisto sui social e sono estremamente propensi a rilasciare recensioni e consigli su prodotti. Il potere di questi contenuti, rispetto a quelli ufficiali del brand, risiede nella loro capacità di risultare autentici e creano maggiore fiducia

Di conseguenza, incentivare la creazione di contenuti UGC permette sia di migliorare l’esposizione dell’azienda sia di coltivare un senso di garanzia tra gli utenti e l’azienda stessa.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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