In un Paese diventato simbolo d’inquinamento, oggi i consumatori del lusso, e non solo, stanno sviluppando un importante senso di consapevolezza verso sostenibilità e responsabilità sociale.
L’importanza attribuita alla sostenibilità in Cina sta crescendo esponenzialmente in molti settori della produzione. Si tratta di una questione che sta particolarmente a cuore ai consumatori delle generazioni più giovani.
Un tema significativo, quello della sostenibilità ambientale, per rispettare la quale era necessaria un’inversione di tendenza. Infatti, la maggior parte dei brand di lusso si sono fatti portatori delle più disparate iniziative sostenibili, creando narrative aziendali attorno a questa tematica attualmente così importante.
Molte case del lusso hanno deciso di dare una svolta ai loro prodotti, incentrando la loro etica aziendale sul “Go Green”. A partire dai celebri marchi del lusso Hermès e Gucci, arrivando fino a Lamborghini, si possono incontrare prodotti innovativi, come la borsa in pelle ricavata da funghi, packaging del tutto riciclabili ed auto sportive completamente elettriche.
Un’inversione di marcia riporta la Cina sulla via della sostenibilità
La spinta verso obiettivi rispettosi per l’ambiente trovano testimonianza nel report di Alizila. Durante il Single’s Day, su Tmall, circa quaranta brand hanno utilizzato materiali totalmente eco-friendly per il packaging. Iniziative come questa dimostrano un cambiamento di paradigma rispetto agli anni passati. Precedentemente accadeva che i consumatori affermassero di preferire prodotti green, ma nella pratica era tutta un’altra storia.
Nella Terra del Dragone, il cambiamento di tendenza è risultato particolarmente evidente negli ultimi mesi. Prima della pandemia, i consumatori solo occasionalmente si preoccupavano o chiedevano informazioni sulla sostenibilità dei brand. È importante sottolineare come queste domande fossero del tutto disinteressante e sovente non si trasformavano in azione.
Oggi, per la prima volta i consumatori dalle parole passano all’azione, trasformando la sostenibilità in un criterio fondamentale per l’acquisto di prodotti. Il lusso è qualcosa che possiede un valore estremo; se viene svuotato del suo stesso valore, non avrà più nessuna attrattiva per il consumatore. Il capovolgimento della percezione del valore va attribuito alla pandemia.
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Di conseguenza, in tutto il mondo, i consumatori sono attenti più che mai all’impatto ambientale che comportano i loro acquisti. In questo modo incoraggiano i brand ad avere un approccio sempre più sostenibile. Sono proprio Millenial e Gen Z a guidare il cambiamento di valori.
Difatti, questo gruppo di consumatori risulta essere un’importante fetta di mercato per i marchi del lusso, specialmente per i fashion brand. Questi ultimi, in particolar modo, stanno plasmando le loro creazioni per soddisfare al meglio i desideri della loro audience. Materiali 100% organici, come il lino, o riciclati vengono associati a design innovativi e contemporanei. Inoltre, si legano a doppio nodo con la crescente ondata di sostenibilità e puntando il focus sull’eco-fashion.
La creazione di una vera e propria narrativa per la sostenibilità del lusso
In Cina, i gruppi di consumatori tradizionali, come Baby Boomer e Gen X, oggi tutti over quaranta, hanno meno a cuore la sostenibilità. Tendono ad apprezzare maggiormente la performance del prodotto, i materiali e l’artigianato. Invece, come già accennato, i giovanissimi si preoccupano dell’impatto esterno che può avere ciò che consumano. È proprio la Generazione Z, che attraverso i canali social, comunica che al brand acquistato è esso stesso l’estensione del personal branding. Dunque, vorranno essere accostanti solamente a quei marchi che pongono al centro del loro business il rispetto per l’ambiente.
Il cambiamento di prospettiva ha significato anche un cambiamento nello storytelling dei brand di lusso, che deve fare molto di più che solamente parlare di sostenibilità. È importante che i brand comprendano che la creazione di un futuro sostenibile è parallela alla produzione di una narrativa, che induca al desiderio e che riesca a connettere la sostenibilità alla strategia del proprio marchio.
La pandemia ha aumentato la consapevolezza dei consumatori sulla sostenibilità in Cina
I dati ricavati dal Vogue Business Index dimostrano che, a seguito della pandemia, il rispetto per l’ambiente è diventato un tema caro ai giovani consumatori cinesi. Si è passati dalla concezione di “bello da avere” a quella di “importante ma non necessario”.
Come afferma Jonathan Siboni, CEO di Luxurynsight, in un’intervista per Vogue Business:
"In Cina, la crisi pandemica del Covid-19 è stata percepita anche come una crisi ambientale."
Le persone hanno iniziato a riconsiderare la relazione uomo-ambiente, proiettandosi verso la ricerca di un modello di coesistenza con l’ambiente che metta al centro dell’attenzione la sostenibilità. I consumatori in Cina fanno richiesta ai brand di assumersi più responsabilità e passare all’azione.
Questo cambiamento era già in essere prima della pandemia. Considerati gli aggressivi anni di sviluppo industriale privo di regolamentazioni, i cittadini cinesi erano e sono ben consapevoli dell’inquinamento e dei suoi effetti sulla salute. Una situazione che ha reso i cittadini ancor più sensibili e sempre più consapevoli dell’inquinamento ambientale. Infatti, vengono considerati altamente proattivi nel cambiamento, mettendo in atto la trasformazione da lusso a lusso sostenibile.
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