Dal “Made in China” al “China Chic”

Erika Bonaccorso

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In Cina non si ferma il “China Chic”, il bisogno di riproporre e promuovere la tradizione cinese in contesti moderni.

Negli ultimi anni, vi è stato un particolare un’aumento dell’orgoglio nazionale in Cina, causato principalmente dalla costante crescita del Paese e dal suo predominio. Sopratutto tra i giovani cinesi, è ritornato l’interesse verso i prodotti che richiamano lo stile di vita tradizionale cinese in chiave moderna. Questa tendenza è talmente forte che è stato coniato un nuovo termine, considerato più volte la parole dall’anno. Stiamo parlando di “China Chic” (guochaofeng 国潮风).

Più precisamente, ciò che incorpora elementi della tradizione culturale cinese con i trend del momento è considerato “China Chic”. Utilizzato sopratutto nella moda, “China Chic” può anche far riferimento anche ad altri settori, da quello alimentare all’industria tech.

Secondo i dati di AliResearch, nel 2018 gli utenti hanno cercato oltre 12,6 miliardi di volte questo termine sulle piattaforme di shopping online di Alibaba. Inoltre, le 10 parole chiave più ricercate hanno incluso il tè, lo stile cinese, lo stile retrò, la Città Proibita e l’Opera di Pechino.

Sotto tale influenza, sono infatti molti i giovani negli ultimi anni che hanno gradualmente spostato la loro attenzione dalla cultura pop importata dal Giappone, dalla Corea del Sud e dall’Occidente e hanno iniziato a sviluppare interesse per l’arte e la letteratura tradizionale cinese.

“China Chic” come sinonimo di cultura, innovazione e qualità

Inizialmente, il termine è stato usato in modo simile al “Brit Style” in Occidente. Un esempio è anche la nascita e la crescita dell’ “Hanfu movement” (hanfu yundong汉服运动). Questo movimento è nato agli inizi degli anni 2000 con lo scopo ridar vita ai capi tradizionali della dinastia Han.

Qiaozhi (乔织), marchio di abiti con elementi caratteristici degli abiti Han popolare tra la Generazione Z

Nel corso del tempo, l’impatto del “China Chic” si è ampliato in varie categorie e industrie. Il “China chic” è il simbolo di una sorta di “revival” del patrimonio tradizionale cinese in contesto moderno che vuole riflettere il profondo orgoglio per la propria identità nazionale.  

I designer dell’industria della moda sono stati tra i primi a presentare nelle loro nuove collezioni capi realizzati con tessuti e tecniche artigianali. L’impatto si è poi diffuso in altri settori: dai prodotti televisivi, alla musica fino ad arrivare ai cosmetici e ai prodotti alimentari che hanno incorporato elementi visivi simbolici come le gru e stampe floreali nel packaging dei prodotti. 

Il brand cinese di cosmetici Florasis offre dei prodotti adatti alla pelle delle donne orientali, estraendo essenze naturali di fiori ed erbe e sfruttando la tecnologie di produzione più moderne.

Il museo della Città Proibita di Pechino è stato tra i primi a rispondere efficacemente alla crescente domanda dei giovani per prodotti culturali innovativi. Già nel 2008 il museo aveva aperto un negozio sul sito di e-commerce su Taobao ma le sue vendite non sono mai decollate. Questo fino al 2014, quando vi è stato un redesign dei prodotti offerti. Il vero boom è però avvenuto nel 2018 con il lancio di una linea di cosmetici diventata subito virale nei social cinesi. In particolare i rossetti, che hanno ricevuto più di 1.000 ordini in una sola notte.

La chiave del rapido successo? Il fatto che i prodotti fossero realizzati da una società locale di Pechino, piuttosto che importati come la maggior parte dei cosmetici in Cina.

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Ma non solo moda e beauty. Il successo della Cina nel campo tech e digitale, grazie ad aziende come Tencent, Huawei e Xiaomi, alimenta questo trend. La crescita e il riconoscimento di aziende e di marchi cinesi a livello internazionale aumenta la fiducia e l’interesse nel promuovere la propria cultura, sia tradizionale che contemporanea, tra le giovani generazioni cinesi.

Questo orgoglio è anche un modo per dimostrare che i prodotti “Made in China” non sono più copie di bassa qualità di oggetti stranieri. Sono invece prodotti innovativi, ricercati, di cui esser fieri.

Diminuisce l’interesse per i brand stranieri?

Non proprio. Specialmente in determinati settori, come quello del vino ad esempio, sono ancora di estrema attrattiva le aziende straniere. Tuttavia, non si può ignorare il continuo aumento d’interesse nel preferire e supportare i brand cinesi. Il rapporto di AliResearch ha dimostrato che la recente innovazione dei marchi cinesi ha contribuito maggiormente alla espansione della loro quota del mercato online, occupando quasi il 30% del totale.

Un altro studio di Nielsen del 2019, ha rivelato che un numero sempre maggiore di consumatori cinesi preferisce prodotti locali rispetto a quelli stranieri. I fattori decisionali sono solitamente la performance del prodotto, i costi, ma anche il senso di maggiore fiducia culturale che trasmette il marchio. Secondo i risultati, il 68% dei consumatori cinesi preferisce i marchi cinesi. Tra questi, il 62% ha indicato di essere interessato ai marchi internazionali, mentre i marchi locali rimangono prioritari.

Questo non vuol dire che un’azienda straniera per aver successo in Cina dovrà stravolgere la propria immagine e diventare “più cinese”. Riprodurre un trend popolare in Cina, senza le giuste ricerche e analisi, potrebbe essere un’arma a doppio taglio. Lo sa bene Balenciaga dopo il flop della sua campagna per il Qixi.

Tuttavia, il crescente orgoglio nazionale in Cina rende sicuramente più arduo lo sviluppo e l’affermazione di un brand straniero nella terra di mezzo. Per tale ragione, nel momento in cui si crea la strategia di entrata nel mercato cinese, è consigliabile tener bene in mente tutti aspetti sopracitati ed essere consapevoli di ciò per proporsi al pubblico cinese in maniera adeguata.

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