Attraverso le generazioni cinesi: una nuova prospettiva di analisi da Ocean Engine

Quando si esamina il concetto di generazioni, spesso si tende a pensare a gruppi omogenei, soprattutto a livello globale. Tuttavia, la prospettiva occidentale sulla classificazione delle generazioni non tiene conto del contesto nazionale cinese in modo adeguato.

Ocean Engine e New Weekly hanno recentemente condotto uno studio sulle coorti generazionali cinesi, rilevando tratti distintivi e caratteristiche comuni tra i gruppi. L’analisi tiene conto di importanti fattori sociali che accomunano le diverse generazioni, evidenziando le peculiarità del contesto socio-economico cinese.

Il contesto socio-economico e l’evolvere dei comportamenti tra le generazioni

Il contesto socio-economico in cui la popolazione cinese è cresciuta ha modellato comportamenti di consumo internet unici, differenziandoli notevolmente da quelli sviluppati in Europa e negli Stati Uniti. La classificazione tradizionale delle generazioni basata sui decenni mostra limiti significativi, poiché non tiene conto dell’impatto di eventi socio-economici cruciali.

L’evoluzione economica cinese ha arricchito le vite delle persone, dando origine a una vasta gamma di stili di vita. I cambiamenti tecnologici e nell’ambito della comunicazione hanno ampliato la conoscenza e semplificato la comunicazione interpersonale, ma hanno anche accentuato le differenze tra i gruppi, contribuendo a una maggiore diversificazione della società. Questa diversità è evidente nelle similitudini e differenze tra le generazioni, mostrando caratteristiche distintive basate sulle coorti.

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Ocean Engine e New Weekly hanno proposto una nuova prospettiva di classificazione delle generazioni, prendendo in considerazione la fase della vita, il livello economico, gli eventi storici e lo sviluppo dei media. Hanno così introdotto una classificazione cromatica delle generazioni cinesi, identificando 4 “ancore generazionali” di base.

Blazing Red Generation: 1949–1959 

La scelta del colore rosso si rifà alla sua natura simbolica fervente, determinata e alla rappresentazione del patriottismo, allineandosi con i tratti caratteriali di questa generazione.

In quel periodo, il tasso di urbanizzazione era inferiore al 20% e le risorse nelle aree rurali erano scarse. La generazione si distingue per la diligenza e la frugalità. La radio era il principale mezzo di comunicazione che limitava l’accesso alle idee occidentali, contribuendo a mantenere un forte legame con le tradizioni.

Con l’avanzare dell’età e la liberazione dalle responsabilità familiari, questa generazione ha iniziato a concentrarsi su se stessa, dedicandosi alla coltivazione di interessi come la pesca, gli scacchi, la fotografia e molto altro. I membri della Blazing Red Generation mostrano un alto interesse per le attività sociali.

Inoltre, prestano molta attenzione alla salute, facendo attività fisica regolare e seguendo una dieta sana e mantenendo uno stile di vita equilibrato. La generazione, che ha dedicato la giovinezza alla madrepatria, ora gode della libertà di vivere la propria vita e di concentrarsi su se stessa.

Blazing Red Generation - Source: Ocean Engine & New Weekly

Dark Blue Generation: 1960 – 1974 

I livelli di produttività sociale non hanno oscillato molto prima della riforma e dell’apertura. Tuttavia, la dedizione dei lavoratori, rappresentata dalle loro uniformi da lavoro blu scuro, è diventata un simbolo iconico dell’era industriale. Il colore blu scuro è calmante ma non eccessivamente solenne, simboleggia la nascita di una nuova speranza in questa fase e annuncia un’impennata prima dell’arrivo della prossima generazione.

La “Dark Blue Generation” è caratterizzata dal periodo di crescita che va dalla fine degli anni ’70 agli anni ’80 in Cina. Durante questa fase, sebbene le forniture materiali diventassero più abbondanti rispetto al periodo precedente alle riforme, erano comunque limitate, specialmente nei primi anni ’80 quando erano ancora in uso i buoni alimentari. Il sistema di distribuzione basato sul lavoro “più lavoro, più salario” era già in atto, contribuendo a rendere questa generazione più resilienti, laboriose e frugali.

I media dominanti erano principalmente stampati e, sebbene i giornali presentassero varie opinioni, funzionavano principalmente come mezzi di comunicazione unidirezionali, con un impatto limitato sui valori tradizionali. L’urbanizzazione era bassa, con solo il 19% di urbanizzazione durante i primi anni delle riforme.

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La ripresa degli esami di ammissione all’università ha dato a questa generazione l’opportunità di plasmare il proprio destino. Nel 1977, 5,7 milioni di persone parteciparono all’esame di ammissione all’università, con un tasso di ammissione del 4,7%. Questo ha contribuito a valorizzare notevolmente i diplomi universitari, portando molti di loro a diventare leader in varie industrie durante il processo di industrializzazione.

La Dark Blue Generation è stata tra le prime a beneficiare delle riforme e dell’apertura verso l’esterno, ottenendo case di welfare, opportunità di riqualificazione e forniture materiali più abbondanti. Tuttavia, hanno anche affrontato le sfide della trasformazione, come le riforme delle imprese statali e l’esplorazione iniziale di un’economia di mercato socialista, che li ha spesso costretti ad accettare i cambiamenti passivamente.

Attualmente, con un’età di 49 anni e oltre, i membri di questa generazione si avvicinano alla pensione, specialmente le donne. Oltre all’entusiasmo nel crescere i nipoti, il loro tempo rimanente, a meno che non scelgano di tornare al lavoro, è dedicato all’espansione dei propri interessi personali e al perseguimento dei sogni della loro gioventù.

Dark Blue Generation - Source: Ocean Engine & New Weekly

Sea Blue Generation: 1975 – 1990

Nel 1992, la Cina si proponeva esplicitamente di istituire un sistema economico di mercato socialista. L’anno successivo, le imprese statali iniziarono ad avviare riforme verso un moderno sistema aziendale e un numero significativo di individui emigrò verso province costiere come il Guangdong in cerca di opportunità imprenditoriali. Il significato letterale della parola “costiero” e il significato figurato della frase “dirigersi verso il mare (avventurarsi in affari)” significa che il colore blu mare è più adatto al contesto dell’epoca e al suo simbolismo di coraggio ed esplorazione spirito in linea con le caratteristiche generazionali di quell’epoca.

La “Sea Blue Generation” è caratterizzata dal periodo successivo all’istituzione del sistema economico di mercato socialista nel 1992 in Cina. Durante questo periodo, molte imprese statali hanno subito riforme. La gestione dei dipendenti è diventata più razionale, e molti lavoratori hanno iniziato a cercare lavoro autonomamente, dando origine a un aumento nell’impresa individuale. Molti di loro si sono recati nelle aree costiere, come Guangdong, per avviare imprese, guadagnando i primi profitti nell’economia di mercato. Il colore “sea blue” rappresenta sia il processo reale di questa generazione di fronte al mare che simboleggia l’apertura dei tempi.

Le caratteristiche generazionali di audacia nel prendere rischi, lotta per il successo e tenacia riassumono accuratamente lo spirito della Sea Blue Generation che valorizza particolarmente i soldi guadagnati duramente, soprattutto considerando le esperienze infantili in cui i genitori guadagnavano solo poche decine di RMB al mese. Questa generazione ha ereditato con successo la tradizione della diligenza e della frugalità.

Tuttavia, rispetto alle precedenti, la Sea Blue Generation inizia a discostarsi dalla pura tradizione. La televisione è stata il principale mezzo di comunicazione durante la loro giovinezza, offrendo una comunicazione unidirezionale ma con contenuti più diversificati. Inoltre, la diffusione di contenuti ricchi di culture esotiche attraverso la televisione e l’emergere dell’era Web 1.0 che ha dato vita a forum online e blog hanno contribuito a diluire il senso di tradizione ereditato dalla generazione.

Una caratteristica particolarmente evidente della Sea Blue Generation è l’accentuato enfasi sulla collaborazione, probabilmente derivante dalle loro prime esperienze imprenditoriali.

Sea Blue Generation - Source: Ocean Engine & New Weekly

Brilliant Gold Generation: 1991 – 1999

Nel 2008, le Olimpiadi di Pechino si sono svolte con successo e la Cina ha superato per la prima volta il conteggio delle medaglie d’oro. Questo risultato riflette la forza globale della Cina come nazione. Il colore dorato brillante delle medaglie d’oro divenne il ricordo collettivo più abbagliante di quel tempo. Insieme al boom economico, la frase “Età dell’oro” è stata ampiamente menzionata in vari settori. Anche la fiducia e l’orgoglio rappresentati dal colore oro sono stati integrati nella personalità della generazione.

La “Brilliant Gold Generation” si distingue per una maggiore emergenza della consapevolezza di sé, pur mantenendo enfasi sulla tradizione. Durante il periodo giovanile di questa generazione, la Cina ha superato il Giappone diventando la seconda economia mondiale, contribuendo a un aumento dell’importanza attribuita all’autorealizzazione individuale.

A livello sociale, la maggior parte delle regioni del paese aveva risorse abbondanti e un crescente contenuto culturale e di intrattenimento, come giochi, film e concerti, che hanno arricchito notevolmente lo stile di vita di questa generazione. Lo sviluppo approfondito del Web 2.0 ha reso più accessibili i canali per l’espressione di sé, consentendo a un singolo punto di vista di attirare numerosi sostenitori, rafforzando così la consapevolezza di sé e le prospettive di crescita individuale.

Il successo dell’organizzazione delle Olimpiadi di Pechino, unito alla conquista del primo posto nella classifica dei medagliere d’oro, ha aumentato il patriottismo della Brilliant Gold Generation.

Dal punto di vista individuale, questa generazione presenta una personalità poliedrica che oscilla tra valori della tradizione, della famiglia e del lavoro la preferenza per la libertà, l’espressione individuale.

Brilliant Gold Generation - Source: Ocean Engine & New Weekly

Pale Purple Generation: 2000-2006

Dopo il 2017, da un lato, la Cina ha ottenuto risultati nel settore delle comunicazioni lanciando la tecnologia 5G e ha compiuto progressi significativi in settori come l’aerospaziale e la navigazione. D’altro canto, c’è stato l’impatto persistente di molteplici incertezze, tra cui gli attriti commerciali e la pandemia di COVID-19. Un tale background di crescita ha plasmato una generazione complessa: portano con sé la passione e il patriottismo rappresentati dal rosso, l’apertura mentale associata al blu e la confusione dell’entrare nella società simboleggiata dal bianco. La combinazione dei colori rosso, blu e bianco dà come risultato il viola pallido, che è allo stesso tempo individualista e misterioso.

La “Pale Purple Generation” è caratterizzata da una forte consapevolezza di sé, con una marcata enfasi su se stessi che si manifesta attraverso i social media come mezzo di comunicazione. Questo accresce la consapevolezza pubblica e li incoraggia a esprimere le proprie opinioni, rafforzando il loro forte senso di molteplicità di valori e punti di vista.

La maggior parte di loro mostra un desiderio di partecipare alle attività sociali e di comunicare con gli altri. Soprattutto su questioni di portata più ampia, possono allinearsi con le opinioni prevalenti e esprimere attivamente opinioni positive che riflettono il patriottismo con un tocco personale.

Tuttavia, per questa generazione che sta per entrare o è già entrata nella società, le numerose incertezze li fanno sentire smarriti. Nonostante ciò, mantengono un atteggiamento positivo con una forte credenza che “il loro futuro sarà sempre migliore”.

Pale Purple Generation - Source: Ocean Engine & New Weekly

Comprendere le tendenze di consumo delle coorti generazionali è cruciale per le aziende che mirano a navigare nell’evoluzione del mercato cinese. Le analisi di Ocean Insights e New Weekly rivelano chiare inclinazioni al risparmio tra tutte le generazioni, ma anche una trasformazione nella mentalità dall’adesione alla tradizione all’enfasi sull’autorealizzazione individuale.

Con la Dark Blue Generation destinata a sostituire la Blazing Red Generation nei prossimi anni e considerando i cambiamenti demografici in corso, le aziende devono adattarsi in modo dinamico alle mutevoli preferenze e aspettative delle diverse coorti. Solo monitorando attentamente le coorti generazionali, le aziende potranno prosperare, creando valore nel futuro cambiante della società cinese.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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