La digitalizzazione dei consumi dei Silver-Haired in Cina

Recentemente, c’è stato un interessante cambiamento di prospettiva nel mercato cinese, con molti brand che stanno rivolgendo la loro attenzione a un segmento di consumatori emergente: gli anziani o “Silver-Haired”. Questo fenomeno vede gli anziani cinesi diventare sempre più influenti nel mercato grazie al loro crescente potere d’acquisto.

Si prevede che l’importanza di questo gruppo di consumatori crescerà significativamente. Le stime indicano che il loro potenziale di spesa contribuirà a circa un terzo del PIL cinese nei prossimi 30 anni; la spesa di questo gruppo di consumatori salirà a 750 miliardi USD all’anno, un balzo di oltre il 50% rispetto al 2020.

In particolare, i silver-haired cinesi si distinguono per la loro diversificata gamma di interessi e una propensione a investire maggiormente nel loro piacere e benessere personale. Nonostante l’età, abbracciano con entusiasmo le piattaforme digitali e i social media. In risposta a questa tendenza, diverse applicazioni mobile hanno semplificato le loro interfacce per facilitare l’uso da parte degli anziani, spinte anche da iniziative governative.

I Silver-Haired cinesi sono sempre più digitalizzati

Dopo la Gen-Z, gli over 55 sono la seconda generazione più attiva digitalmente in Cina. La diffusione di Internet ha portato a una penetrazione significativa tra gli anziani, con un aumento dal 12% nel 2015 al 55% nel 2022. Un ruolo chiave all’introduzione del digitale nella vita degli anziani cinesi lo ha avuto il Covid-19, che ha imposto a questa fascia di popolazione di utilizzare lo smartphone. 

Gli anziani sono diventati utenti importanti di varie applicazioni mobile, indicando un cambiamento nella modalità di ricezione delle informazioni. I Silver-Haired utilizzano quotidianamente le piattaforme online, creando e consumando contenuti e acquistando online

Questo cambiamento è anche il risultato di un graduale allontanamento dalla tradizionale immagine di frugalità e di uno stile di vita incentrato sulla cura dei nipoti; ora questa generazione possiede sia risorse finanziarie che tempo libero, dimostrando un approccio più avventuroso per godersi i propri anni d’oro. 

Secondo il China Internet Network Information Center, nel 2023 la percentuale di utenti Internet di età pari o superiore a 60 anni ha raggiunto i 153 milioniLa crescente partecipazione della popolazione anziana al mondo online ha portato a un notevole aumento dei livelli di consumo online.

Avendo maggior tempo libero a disposizione rispetto ad altre fasce di popolazione, i Silver Haired trascorrono molto più tempo online. Nel corso del 2023, il tempo mensile medio trascorso online dagli anziani è cresciuto del 5,2%, superando le 127 ore al mese, con una predilezione per piattaforme di video, notizie e intrattenimento.

Nel panorama dei contenuti online, l’interesse per brevi video, moda e celebrità ha stimolato l’uso di piattaforme come Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu e Bilibili. Le piattaforme di brevi video non sono solo uno strumento di connessione sociale, ma anche un mezzo per esprimersi online. Le app di messaggistica istantanea, eCommerce e video brevi vantano tassi di penetrazione rispettivamente del 90,6%, 85,0% e 80,9% tra la popolazione anziana.

Cambiamento della domanda: dal “vivere” al “vivere bene”

La dimensione del mercato dei capelli argentati offre molte opportunità in diversi settori come l’immobiliare, l’assistenza medica, l’istruzione e l’intrattenimento. Va sottolineato che il comportamento di acquisto dei silver-haired varia in base alla città di provenienza e al reddito disponibile, che è il fattore principale della differenziazione dei consumi tra i silver-haired.

Gli utenti delle città di alta fascia sono più maturi nell’uso complessivo di Internet e mostrano evidenti preferenze per gli acquisti eCommerce, i viaggi, la gestione finanziaria e altri campi. La cultura spirituale e il consumo materiale si fondono, evidenziando un comportamento online diversificato e un approfondimento dell’utilizzo delle piattaforme in vari ambiti.

La popolazione anziana cinese è più propensa a spendere soldi in tempo libero ed esercizio fisicomoda e bellezza, prodotti alimentari rivolti alla salute come integratori, servizi/beni di assistenza, elettrodomestici intelligenti che migliorano la qualità della vita e permettano di monitorare le condizioni di salute. 

Con il progressivo invecchiamento della popolazione e un’aspettativa di vita più lunga, i prodotti e i servizi a sostegno della popolazione anziana saranno sempre più necessari.

Diverse aziende hanno rivolto il loro interesse a questo segmento di mercato, proponendo prodotti adatti all’invecchiamento, che tengono conto delle progressive esigenze degli anziani e di fattori psicologici. L’azienda cinese Midea ha lanciato Meiyixiang, un marchio di elettrodomestici high-tech proponendo una serie di prodotti per la casa intelligente a misura di invecchiamento, come scaldabagni e docce ambientali intelligenti. EZVIZ ha lanciato un pacchetto di assistenza anticaduta per gli anziani, che rileva congiuntamente le cadute attraverso telecamere e radar di rilevamento cadute. 

Nel settore medico-sanitario, la popolazione dai silver-haired trova sempre più risorse efficienti grazie alle piattaforme mediche online che garantiscono servizi medici convenienti e completi. Le persone anziane si rivolgono anche a contenuti di assistenza medica specializzata tramite influencer online.

Il mercato dei silver-haired offre ampio spazio anche per aziende alimentari. Questi consumatori prestano molta attenzione alla salute, quindi sono grandi acquirenti di integratori e di alimenti che possono soddisfare le loro esigenze alimentari. 

Il consumo digitale dei silver-haired cinesi

La presenza online degli anziani cinesi non si limita solamente alla socialità e all’intrattenimento. Infatti, sono un importante fascia di popolazione per gli eCommerce.

La comodità degli acquisti online è evidente, soprattutto in caso di mobilità limitata. Inoltre, l’accesso alle piattaforme di shopping online consente loro di accedere facilmente alle informazioni sui prodotti, analizzarne la qualità e confrontarne le caratteristiche e i prezzi, in modo da scegliere i prodotti più adatti a loro. Lo shopping online è anche preferito per l’ampia gamme di possibilità di acquisto che offre.

Alcuni anziani potrebbero non avere familiarità con il funzionamento delle piattaforme di shopping online, compresi la registrazione, l’ordine, il pagamento e altri processi, quindi devono dedicare più tempo ed energie per adattarsi a questo nuovo modo di fare acquisti. Potrebbero anche non prestare sufficiente attenzione alla sicurezza online ed essere facilmente colpiti da alcune truffe online o da pubblicità ingannevoli, con conseguente aumento dei rischi di acquisto.

In risposta alle particolari esigenze degli anziani, alcuni eCommerce hanno implementato sistemi di acquisto esclusivi per gli anziani che sono più facili da gestire, forniscono informazioni più chiare e servizi post-vendita più attenti, attirando così l’attenzione di un maggior numero di anziani.

Live streaming e influencer 

Negli ultimi anni, dopo la popolarità delle piattaforme video brevi e dei live streaming tra gli anziani, è emerso un gruppo di celebrità di Internet dai capelli argentati che sono diventati rapidamente popolari. Alla moda, divertenti o con hobby da condividere, questi influencer hanno conquistato anche le nuove generazioni.

Uno studio di Questmobile ha mostrato che il rapporto tra influencer di età superiore a 46 anni era dell’11,4% su Douyin, del 10,2% su Kuaishou, del 9,1% su Weibo e dell’8,4% su Xiaohongshu. 

Per approfondimenti sul live streaming: Live streaming in Cina: caratteristiche e opportunità

Tra i più popolari nonno Kang che ha superato i 6 milioni di follower su Douyin, la versione cinese di TikTok, divenuto famoso per il suo senso estetico di stile, mostrando come le persone anziane si godono la vita nella grande città. Kang è diventato un seguitissimo fashion blogger che mette in mostra i propri stili preferiti, andando in contro anche alle tendenze più popolari tra i giovani cinesi, come il Dopamine Trend e la tendenza del test della personalità MBTI.

Secondo una sua intervista, la sua presenza sui social mira, non solo ad avvicinarsi ai giovani, ma anche contagiare altri anziani nel godersi la vita.
Oltre a fare il fashion blogger, nonno Kang fornisce consigli ai netizen ed esprime le proprie opinioni su diverse questioni come la famiglia, la vita e l’amore.

Nonno Kang, uno dei più famosi influencer anziani in Cina

I canali di informazione e di vendita per gli anziani sono completamente cambiati, ponendo al centro le piattaforme online, segnalando una profonda integrazione online-offlineI canali tradizionali di informazione con TV, giornali, mostrano una netta separazione tra informazione e vendita, responsabili unicamente della diffusione della pubblicità agli anziani, mentre il telefono e i negozi sono responsabili della vendita dei prodotti agli anziani.

Tuttavia, nell’era dello smartphone, la vita degli anziani si è rivolta a Internet e i loro canali di informazione e di vendita si sono integrati. Grazie alla potenza di Internet, questi consumatori possono comodamente informarsi e acquistare tramite un processo più fluido, sostituendo i canali tradizionali.

I canali di social commerce semplificano il processo di acquisto per silver-haired, consentendo loro di visualizzare pubblicità, prendere decisioni di acquisto e pagare ordini direttamente sul proprio smartphone. Questa semplificazione si traduce in un’apertura completa dei canali informativi e di vendita, migliorando l’efficienza di consumo per gli anziani e offrendo un’opportunità significativa per la riorganizzazione del sistema di canali nell’economia degli anziani.

Come il digitale è parte della quotidianità dei Silver-Haired

WeChat, la piattaforma social più importante della Cina, costituisce un completo ecosistema che comprende vari gruppi chat, account pubblici di aziende e personalità, piattaforma di video brevi e Mini Programmi. 

Utilizzando contenuti verticali specifici o KOL, si riesce a radunare in modo preciso gruppi di anziani con interessi e caratteristiche simili. Queste comunità virtuali potenziano l’interazione tra i membri che si scambiano contenuti, opinioni e consigli, anche su prodotti e servizi. Grazie alle numerose funzionalità supportate dall’ecosistema Wechat, gli anziani possono procedere direttamente all’acquisto.

Con la crescente popolarità dei social media di short video, Douyin e Kuaishou stanno intensificando gli sforzi per stabilire un sistema commerciale chiuso che colleghi i domini pubblici e privati. Tuttavia, per quanto riguarda l’operatività nelle community, sono ancora in ritardo rispetto a WeChat.
È importante sottolineare che, sebbene i canali online siano sempre più cruciali per questa generazione, la presenza offline rimane indispensabile. Il valore emotivo e sociale che emerge per gli anziani in scenari offline è fondamentale per il loro benessere fisico e mentale e non può essere sostituito da esperienze online.

Il futuro sistema di canali rivolti all’utenti più anziani coinvolgerà sicuramente una integrazione senza soluzione di continuità di componenti online e offline. Gli sforzi online si concentreranno sull’aumento dell’interazione degli anziani, mentre le strategie offline daranno priorità alla creazione di esperienze di qualità, sottolineando nuovi concetti, conoscenze e prodotti. Solo attraverso questo approccio sarà possibile fornire una gamma diversificata di prodotti e servizi legati alla terza età.

Ripensare l’immagine dei Silver-Haired per migliorare le strategie di marketing 

Riflettendo sullo sviluppo dell’industria degli anziani in Cina, emerge un problema relativo all’immaginario con cui si considerano gli anziani, quali individui affetti da malattie, fisicamente deboli e bisognosi di assistenza. Di conseguenza, la comunicazione del marchio e la promozione del marketing si basano su questa immagine svantaggiata degli anziani, limitando le opportunità che il nuovo stile di vita offrire alle aziende.

Gli anziani cinesi si stanno mostrando pieni di vita, con passioni e interessi da scoprire, una mentalità autonoma e proattiva con una forte volontà di creare valore sociale dopo il pensionamento e mantenere il controllo della propria vita.

Nel dettaglio, nella futura fase di invecchiamento della popolazione cinese, la maggior parte degli anziani avrà un’età compresa tra i 60 ei 74 anni, saranno in buona salute e pieni di vitalità. Il pensionamento diverrà un periodo in cui gli anziani si reintegrano attraverso volontariato, piattaforme di ri-occupazione per gli anziani, di imprenditorialità per gli anziani e varie altre modalità, costruendo un nuovo senso di valore in questa fase della vita

La nuova generazione di anziani in Cina è istruita, ha ideali, ambizioni e una forte identità personale. Questi individui hanno affrontato molte difficoltà nella giovinezza, sacrificando molti dei propri hobby personali per la famiglia e il lavoro. Tuttavia, nella nuova fase della vita dopo il pensionamento, con sicurezza economica, possono godersi la libertà personale.

Il continuo processo di invecchiamento fisico limita il controllo autonomo della propria vita, di conseguenza i silver-haired mostrano una propensione positiva verso l’acquisto di prodotti tecnologici intelligenti, dispositivi medici, ausili per la riabilitazione e l’apprendimento della gestione della salute. 

L’aumento del turismo e delle residenze, le università senior e le celebrità internet dai capelli argentati negli ultimi anni sono manifestazioni concrete della libertà dai vincoli verso metodi espressioni del tutto nuovi.

I silver-haired cinesi rappresentano un gruppo di consumatori dinamico, digitalmente attivo e incline a valutare attentamente i costi e i benefici dei propri acquisti. La loro crescente influenza sta plasmando diverse industrie, dalla tecnologia alla salute, rendendoli un cruciale motore di cambiamento nel panorama economico cinese. Con il loro approccio avventuroso e la continua adozione di nuove tecnologie, i silver-haired sono destinati a giocare un ruolo sempre più significativo nel futuro del consumo in Cina

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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