Il mercato del Food & Beverage in Cina è un ecosistema in rapida e continua evoluzione, spesso percepito da chi arriva dall’Occidente come un “universo completamente parallelo” e talvolta inaccessibile.
Nel Value China Talk, Guglielmo Giacconi, Export Area Manager per Pietro Coricelli Spa e residente a Pechino da 17 anni, ha condiviso la sua esperienza diretta sul campo.
Dobbiamo essere in grado di pensare come cinesi, ma agire come italiani. […] Combinare la qualità, l’artigianalità, l’autenticità italiana con una comprensione profonda dei valori e delle modalità di consumo cinesi.
Non basta più, infatti, affidarsi esclusivamente all’etichetta del Made in Italy; è necessario “raccontarlo come un consumatore cinese se lo vuole sentire raccontare”. Di seguito, analizziamo i temi chiave emersi dal talk per capire come tradurre questa filosofia in strategia.
L’evoluzione del mercato e i trend post-Covid
Negli ultimi 5-10 anni, la Cina ha visto una crescita enorme della classe media, che oggi conta tra i 120 e i 150 milioni di persone concentrate nelle città di prima fascia. Tuttavia, la pandemia ha segnato uno spartiacque: inizialmente c’è stata una contrazione delle importazioni dovuta alla propensione al risparmio dei consumatori cinesi durante le crisi.
Dalla metà del 2023 si assiste a una ripresa, guidata però da nuovi driver: l’importanza data alla salute e al benessere, considerata una delle nuove sensibilità dei consumatori cinesi in epoca post covid, (e contraddistinta dalla ricerca di etichette pulite, ingredienti funzionali, prodotti biologici); la convenienza legata al lifestyle urbano frenetico e alla necessità di riuscire a cucinare un pasto in casa risparmiando tempo e denaro; l’importanza estetica del packaging (la cosiddetta appearance economy).
Il caso studio: AIRMETER e la “Convenience”
Un esempio lampante di come intercettare questi nuovi bisogni è il brand cinese AIRMETER.
L’azienda ha letto correttamente il desiderio dei consumatori di cucinare a casa senza la fatica di preparare tutti gli ingredienti necessari. Ha infatti creato kit contenenti pasta e sugo già porzionati, dominando gli scaffali dei supermercati local. Curiosamente, pur essendo un brand cinese, Air Meter ha puntato su un posizionamento che evoca l’italianità, utilizzando ricette studiate da uno chef Michelin italiano per legittimare la qualità del prodotto.
Per approfondire il caso studio, leggi anche: Lanciare un nuovo prodotto alimentare in Cina: il caso AIRMETER
L’importanza della comunicazione digitale e della localizzazione
In Cina, lo sviluppo di una strategia di comunicazione digitale per il mercato cinese rappresenta un pilastro indispensabile per i brand del food & beverage che desiderano posizionarsi in Cina e conquistare la fiducia dei propri consumatori.
Piattaforme come Douyin (TikTok) e Xiaohongshu (REDnote) sono essenziali non solo per la vendita, ma prima ancora per scoprire il prodotto, studiarne le caratteristiche, consultare le recensioni di chi lo ha già acquistato.
Per le aziende italiane, navigare queste piattaforme e quindi ascoltare le community che le popolano è fondamentale per capire come i cinesi usano i prodotti Made in Italy, qual è la loro percezione riguardo alla qualità del prodotto e come di conseguenza orientare la propria strategia di marketing e comunicazione.
Un esempio concreto di come un trend possa trasformarsi in una nuova proposta di consumo è il caso del caffè corretto al Baijiu (la tradizionale grappa cinese). Nato come contenuto virale sui social, questo abbinamento insolito ha attirato rapidamente l’attenzione dei consumatori più curiosi. Il successo online ha spinto Luckin Coffee a inserirlo nel proprio menu, trasformando un’idea nata dal basso in un prodotto ufficiale, perfettamente adattato ai gusti e alla cultura locale.
Le 3 sfide principali per l’export Food & Beverage in Cina
Affrontare il mercato cinese richiede molto più che un prodotto eccellente; richiede una strategia di export management consapevole delle insidie locali. Durante il talk, Guglielmo Giacconi ha delineato tre macro-barriere che ogni azienda italiana del settore agroalimentare deve superare per avere successo.
1. Compliance normativa: l’ostacolo della registrazione GACC e dell’etichettatura
Senza il “codice GACC”, la merce non può essere sdoganata, bloccando di fatto l’export alla fonte. A questo si aggiunge la complessità delle normative sull’etichettatura alimentare. In passato esisteva una certa flessibilità che permetteva di etichettare i prodotti all’arrivo tramite broker o importatori; oggi questa “zona grigia” si è ristretta notevolmente. Le aziende devono garantire la conformità delle etichette (in lingua cinese e secondo gli standard locali) prima della spedizione, pena il rischio di vedere i container fermi in dogana con costi enormi e danni d’immagine.
2. Competitor locali e internazionali
Pensare che il Made in Italy si venda da solo è un errore strategico. La Cina è un “continente” produttivo dove la concorrenza locale è fortissima, soprattutto sul prezzo. I brand cinesi non solo hanno costi inferiori, ma conoscono perfettamente i gusti dei loro consumatori. Parallelamente, esiste una feroce concorrenza internazionale. L’Italia non è l’unico player a puntare sulla qualità: paesi come la Turchia (per la pasta) o la Tunisia (per l’olio d’oliva) stanno aggredendo il mercato con strategie aggressive e forti innovazioni di prodotto. Per emergere in questo “oceano rosso”, le aziende italiane devono offrire un posizionamento chiaro che giustifichi il premium price rispetto a queste alternative.
3. L’adattamento culturale
La barriera più sottile, ma spesso fatale, è quella culturale. Un prodotto del F&B che è un best-seller in Italia o in Europa ha alte probabilità di fallire in Cina se non viene localizzato. La sfida non è cambiare la qualità del prodotto, ma il modo in cui viene comunicata. Il consumatore cinese infatti cerca benefici funzionali concreti. Per questo, la qualità percepita deve essere “tradotta” secondo le aspettative locali: bisogna spiegare come e perché quel prodotto migliora la loro vita e si integra nella loro cucina quotidiana, non in quella occidentale.
Come sottolinea Giacconi, bisogna raccontare il prodotto “come il consumatore cinese se lo vuole sentire raccontare”, superando la presunzione che il nostro modo di consumare sia universale.
Il ruolo delle fiere per raggiungere il mercato cinese
Nonostante la crescente digitalizzazione, le fiere continuano a essere uno strumento fondamentale per costruire relazioni (guanxi) con buyer e distributori in un mercato complesso e frammentato come quello cinese. E proprio per questo, scegliere l’evento giusto fa davvero la differenza.
Nel settore Food & Beverage, possiamo citare tre fiere principali:
FHC Shanghai: è la fiera più orientata al business commerciale. Qui si incontrano buyer, importatori e distributori interessati a prodotti internazionali. È l’evento ideale per chi vuole entrare o consolidarsi nel mercato cinese attraverso partnership concrete.
CIIE – China International Import Expo: ha un’impronta più istituzionale e governativa. È una piattaforma di visibilità molto ampia, utile per rafforzare la presenza del brand e costruire relazioni con enti e stakeholder pubblici, oltre che con grandi gruppi.
SIAL China: è spesso più focalizzata sul mercato domestico e sulle dinamiche interne del settore. È un buon punto di osservazione per capire trend, competitor locali e preferenze dei consumatori cinesi.
Per ottenere un ritorno reale dalla partecipazione, però, serve una preparazione mirata. La lingua è il primo passo: materiali commerciali in cinese e personale sullo stand che parli la lingua locale sono segnali di rispetto e di reale volontà di dialogo con il mercato.
Allo stesso modo, è essenziale integrarsi nell’ecosistema digitale cinese. Avere un account WeChat attivo e rendere visibile il QR Code sullo stand permette ai visitatori di accedere subito a cataloghi, informazioni e avviare trattative in tempo reale. È il modo più diretto per trasformare un contatto in un’opportunità concreta.
Se desideri approfondire il tema delle fiere e capire come prepararti per la tua prossima fiera in Cina, leggi qui il nostro ultimo articolo e scarica il vademecum dedicato qui sotto.
3 Takeaway per le aziende italiane
I tre consigli strategici forniti da Guglielmo Giacconi per chi vuole esportare in Cina:
- Pensare come cinesi, agire come italiani: Mantenere l’alta qualità e l’artigianalità del Made in Italy, ma adattare la narrazione e i benefici del prodotto ai valori e alle modalità di consumo locali.
- Investire in localizzazione e dati: Non basta il prodotto, servono investimenti in marketing digitale, partnership con KOL (Key Opinion Leaders) o Chef locali, e nell’analisi dei dati per capire i trend emergenti.
- Visione a lungo termine: Costruire la fiducia del consumatore e la brand awareness richiede tempo, costanza e resilienza.
FAQ
Sì, il Made in Italy rappresenta ancora artigianalità, stile e qualità, specialmente per la classe media attenta alla salute. Tuttavia, non basta l’etichetta: deve essere raccontato attraverso una narrazione che traduca questi valori in benefici chiari per il consumatore cinese.
Anche se i traduttori automatici aiutano, l’inglese non è diffuso ovunque, specialmente tra i distributori di città di seconda o terza fascia. Avere in azienda qualcuno che parli cinese o avvalersi di partner con conoscenza della lingua è un vantaggio competitivo enorme, percepito dalla controparte come un segno di rispetto e reale interesse.
Partecipare a fiere strategiche come l’FHC di Shanghai richiede una preparazione specifica. Servono materiali tradotti in cinese e personale o partner sullo stand che parli la lingua locale per interagire con i potenziali buyer e distributori. Ma la vera chiave è il digitale: è indispensabile avere un account WeChat attivo e stampare un QR Code ben visibile sullo stand per permettere ai buyer di scaricare cataloghi e connettersi istantaneamente. Per approfondimenti, leggi l’articolo dedicato.