Nata come sharing community per aiutare gli utenti a scoprire e acquistare beni internazionali, Little Red Book (Xiaohongshu) è ora un punto di riferimento per gli acquisti online, nonché canale rilevante per il marketing. Data la sua rilevanza nel panorama digitale cinese, in questo articolo illustriamo com’è cambiata la piattaforma, focalizzandoci sugli utenti e il loro comportamento, KOL e KOC.
Conosciuta in Cina come 小红书 (Xiǎohóngshū), Little Red Book è il social media più amato per la condivisione della propria vita. Giornalmente, gli utenti aprono la piattaforma più di 10 volte al giorno. Utilizzato soprattutto da donne cinesi, negli anni ha iniziato a coinvolgere diversi utenti, che si stanno sempre più diversificando. Vediamo allora quale tipi di utenti Little Red Book include nel 2022.
Uno sguardo agli utenti di Xiaohongshu
Secondo gli ultimi dati rilasciati da Little Red Book, la piattaforma ha registrato più di 200 milioni di utenti attivi mensili, che pubblicano e interagiscono attivamente sul social media.
Il 72% del totale degli utenti registrati è nato dopo il 1990 e il 50% proviene dalle città di prima e seconda fascia.
Il cambiamento più interessante nell’ecologia degli utenti è la presenza maschile. Se, dal suo lancio, Little Red Book ha registrato una presenza tutta femminile, nel corso degli anni si è assistito ad un incremento dell’interesse maschile per questo social media. Attualmente gli utenti maschili registrati rappresentano il 30% del totale.
Nonostante la crescente presenza maschile, il 90% degli utenti attivi rimane di sesso femminile.
Il comportamento degli utenti
Little Red Book è diventato una piattaforma essenziale per i consumatori cinesi, che la utilizzano per trovare ispirazione all’acquisto, informazioni su prodotti ed esperienze.
Se guardiamo agli scenari di utilizzo dell’applicazione, si nota che la maggior parte ruota intorno al 种草 (Zhòng cǎo), ossia a un comportamento di raccomandazione. Infatti, dai dati ufficiali della piattaforma si evidenzia che la maggior parte degli accessi su Red avvengono per effettuare ricerche relative a prodotti o argomenti di interesse, oppure per cercare valutazioni su un bene di cui è già a conoscenza.
Di conseguenza, sono presenti numerosi post su Xiaohongshu con le parole chiave “come comprare”, “è buono”, “vale la pena comprare”. Le informazioni su prodotti e servizi sono molto popolari tra gli utenti ed è probabile che facciano affidamento su queste per essere guidati nelle decisioni di consumo. A sua volta, questo ha attirato una crescente presenza di aziende sul social media che cercano di connettersi con questi utenti. Attualmente, sono più di 130.000 i marchi che hanno integrato Xiaohongshu nelle loro strategie di marketing da oltre 200 paesi e regioni in tutto il mondo.
All’apertura della pagina di ricerca, l’applicazione mostra la sezione “Discover”, in cui l’utente trova contenuti di tendenza in linea con i propri interessi. Secondo i dati ufficiali, il 55% degli utenti scorre il feed per cercare contenuti di ispirazione. Il feed di Red si presenta a doppia colonna, permettendo agli user di avere una visione piena di quattro post.
Considerando che la maggior parte dell’utilizzo della piattaforma è rivolto all’ispirazione e ricerca di prodotti ed esperienze, la qualità del contenuto e la sua autenticità diventa ancora più importante per aiutare gli utenti a prendere decisioni di consumo. Ma quali sono i topic più popolari su Little Red Book?
Categorie di contenuto più popolari su Xiaohongshu
Xiaohongshu è diventata famosa tra le consumatrici cinesi per i numerosi post relativi al mondo del fashion e della cosmesi. Tuttavia, nel corso degli anni, i contenuti sulla piattaforma si sono diversificati, includendo diversi topic come il food and beverage, viaggi, arredo e design, sport e fitness e tanti altri.
Con la crescente portata di questi argomenti, la piattaforma si è fortemente verticalizzata con numerosi KOC specializzati in specifici settori. Inoltre, sono state create pagine ufficiali per i diversi settori che gli utenti possono seguire. In ciascuna di esse, vengono raccolti i post valutati più interessanti, aumentandone l’esposizione.
Perché Xiaohongshu è diversa dagli altri social?
La presenza aziendale su Little Red Book costituisce un’importante parte per il riconoscimento del marchio, perché permette all’azienda di avvicinarsi in modo più profondo agli utenti, umanizzando la propria immagine. Un profilo ufficiale curato, coinvolgente che faccia capire agli utenti l’identità del brand, la sua storia e i suoi valori, aiuta a ottenere una buona reputazione all’interno della piattaforma.
Oltretutto, instaurando una relazione autentica con i consumatori, su Xiaohongshu il marchio può costruire un vero e proprio “marketing educativo“, pubblicando post in cui vengono condivise conoscenze relative al proprio settore e istruendo il pubblico nell’utilizzare al meglio i propri prodotti.
Tuttavia, è il passaparola a creare fiducia nel marchio. Parte del successo di un brand su Little Red Book deriva proprio dalla condivisione di esperienze d’acquisto da parte degli utenti, soprattutto KOL e KOC; più persone parlano dei prodotti e ne condividono la valutazione, più l’esposizione del brand cresce.
Il passaparola, però, porta degli effetti inattesi, talvolta poco piacevoli, se non si curano attentamente tutti gli aspetti della propria comunicazione in Cina. Molto spesso, infatti, su Xiaohongshu si parla molto di un brand e dei relativi prodotti senza che l’azienda ne sia consapevole. Inoltre, può capitare che vengano create pagine non ufficiali in cui si parla di un determinato marchio.
Dato che Xiaohongshu sta diventando sempre più una fonte di informazioni per gli utenti che cercano di prendere decisioni informate sui consumi, la stessa piattaforma si impegna a creare e mantenere un’atmosfera autentica, che consolidi la fiducia dei consumatori.
Per la prima volta, a Maggio 2022, la piattaforma ha pubblicato linee guida della community di Xiaohongshu rivolte alle aziende, che stabiliscono i principi su come le aziende dovrebbero operare sul social al fine di costruire la fiducia degli utenti, consentendo alle aziende e ai consumatori di connettersi attraverso un quadro prestabilito di regole base e rafforza la trasparenza della Comunità.
Le linee guida si oppongono chiaramente al falso marketing e all’uso di tattiche clickbait basate su bias cognitivi per ottenere traffico di utenti. Little Red Book cerca invece di potenziare la crescita di commercianti e marchi che si impegnano a connettersi con gli utenti attraverso la creazione di contenuti originali e veritieri.
Le principali funzioni della piattaforma
Xiaohongshu si è finora sviluppata in funzioni come la navigazione e ricerca, l’interazione, l’ecommerce.
L’homepage fornisce tre schede per la ricerca di contenuti: “segui” per i contenuti della rete dell’utente, “esplora”, per i contenuti nelle vicinanze, e consigliati. Come sfruttare al meglio questa funzione di Xiaohongshu nella propria strategie di marketing?
Keyword e hashtag sono fondamentali perché permettono agli utenti di reperire i post in cui i prodotti sono menzionati. Quindi, anche su Little Red Book, curare la SEO è importante. Infatti, gli utenti cercano termini chiave o caratteristiche specifiche e, quando interagiscono con i post che preferiscono, l’algoritmo della piattaforma personalizza immediatamente il feed per mostrare post simili.
Inoltre, l’algoritmo di Xiaohongshu tiene conto di condivisioni, raccolte, like, visualizzazioni e, soprattutto, commenti. Garantire un elevato coinvolgimento entro le prime 24 ore dalla pubblicazione del post è importante per ottenere una buona visibilità. Curare questo aspetto interattivo diviene essenziale soprattutto quando si apre un negozio su Red Book. Infatti, sulla piattaforma è possibile accedere alla funzionalità ecommerce, da cui gli utenti possono comprare direttamente i prodotti dei brand preferiti.
Componente fondamentale per il marketing su Xiaohongshu è il livestreaming, che sfrutta l’alto potenziale di engagement degli influencer cinesi (KOL e KOC) per ampliare la reach dei prodotti e del marchio.
Non solo Little Red Book ha una cultura che incoraggia contenuti autentici e approfonditi, ma anche un algoritmo calibrato per connettere il pubblico esattamente al contenuto che vuole vedere. Di conseguenza, il marketing KOL su Xiaohongshu rappresenta una strategia di marketing digitale altamente efficace per i marchi. È importante ricordare che l’acquisto su Little Red Book non rappresenta la fase finale del percorso di consumo degli utenti; anzi, può essere considerata un nuovo inizio. Una volta comprato il prodotto, il consumatore condividerà la sua esperienza del prodotto, andando a rinvigorire il passaparola già presente sulla piattaforma.
