Il retail è sempre più centrale nel mercato cinese, con un alto giro d’affari e una fetta non indifferente di consumatori giovani. Un esempio è il settore dell’home decor, attualmente in forte espansione e con ampie prospettive di sviluppo in Cina.
Con il termine “home decor”, letteralmente “decorazione della casa”, si indica, in un progetto di interior design, il tocco finale dell’arredamento di un ambiente. Si va, quindi, dalla scelta dei tessuti, al colore delle pareti, dai cuscini ai soprammobili, dai quadri alle lampade, ecc.
In Cina, lo sviluppo del settore dell’home decor è iniziato verso la fine degli anni ‘80 e i primi anni ‘90, durante il periodo di apertura avviato da Deng Xiaoping. Con il nuovo sistema di mercato, la domanda di immobili commerciali è aumentata e il settore ha iniziato ad espandersi rapidamente. I fattori che ne influenzano l’andamento sono la richiesta di nuovi immobili e la ristrutturazione di vecchi edifici.
Secondo i dati della China Architectural Decoration Association (中国建筑装饰协会), l’industria cinese di arredamento interno ha subito una contrazione negli anni 90 e nel primo decennio del 2000, per poi registrare un rialzo durante il periodo 2010-2019.
Come mostrato nel grafico, nel 2019 il valore di mercato era di 2,24 trilioni RMB, pari al 48,70% della produzione totale del settore edile.
All’interno di questo ecosistema è possibile individuare quattro tipi di aziende che operano online e offline:
- rivenditori di mobili per la casa (come Red Star Macalline 红星美凯龙, Easyhome New Retail Group 居然之家, ecc.);
- aziende storiche di arredamento interno (come Gold Mantis 金螳螂, Dongyi Risheng Home 东易日盛, ecc.);
- piattaforme e-commerce di home decor (come To8to 土巴兔, Jia.com 齐家, Meilele 美乐乐, ecc.);
- aziende di home decor che fanno parte di grandi gruppi (iSpace Home 爱空间, Youzhu 有住, ecc.).
Tra queste, è importante menzionarne due in particolare: Dongyi Risheng Home 东易日盛 e Gold Mantis 金螳螂
La prima ha introdotto il concetto di “personalizzazione” nel settore home decor. La seconda è stata una delle prime aziende a proporre una strategia omnichannel, con store ufficiali su Tmall e JD.com, WeChat Official Account, sito ufficiale e sviluppo di una sua app personale.
La crescita dell’e-commerce nell’home decor in Cina
Nel 2019, il settore e-commerce per l’home decor ha raggiunto un valore di 354,1 miliardi RMB. Tuttavia, rispetto al valore dell’intero settore, il tasso di penetrazione è ancora basso, ma le prospettive di sviluppo sono ampie.
Secondo una ricerca di Mordor intelligence, il rapido sviluppo dell’e-commerce in Cina ha aumentato i canali di vendita per l’home decor negli ultimi 2-3 anni. La vendita online di prodotti per l’arredo è passata dal 54% nel 2018 al 58% nel 2019, confermando una preferenza maggiore dei consumatori per gli acquisti online anche in questo settore.
Nell’ecosistema cinese, ci sono diverse soluzioni per integrare l’e-commerce nel proprio business. Nel caso delle aziende di home decor, molte hanno aperto uno store su Alibaba e JD.com, che insieme rappresentano il 90% del mercato retail online in Cina.
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In un mercato competitivo e grande come quello cinese è sufficiente oggi aprire uno store online, soprattutto in un settore come l’home decor?
La risposta è no. Oggi è necessario integrarlo con tutta una serie di funzioni e caratteristiche che attirino il consumatore finale. L’esperienza utente è fondamentale.
Diverse aziende di arredo, infatti, hanno iniziato ad approcciarsi a piattaforme come Weibo, WeChat e Douyin che, con la loro grafica accattivante, le funzioni di live streaming e di short video, migliorano l’esperienza utente.
Nell’aprile 2021, il provider di servizi TalkingData ha pubblicato il Report 2020 sull’Internet mobile, nel quale vengono classificate le migliori aziende per l’home decor. Tra queste troviamo To8to 土巴兔, Jia.com 齐家 e Meilele 美乐乐.
In particolare, To8to domina il mercato delle app, grazie a un elevato numero di utenti, oltre che un’elevata condivisione dell’esperienza e un’alta acquisizione di nuove informazioni. Il suo WeChat Mini Program è molto completo; presenta una galleria foto per chi è alla ricerca di idee e ispirazione, è possibile progettare virtualmente la propria casa ed è possibile fare un tour virtuale di case già arredate.
Su Douyin, invece, l’azienda propone short video con suggerimenti su come ristrutturare o arredare le varie zone della casa, come il bagno o la cucina.
Sulle piattaforme di e-commerce cinesi è, quindi, possibile vendere prodotti di arredo e home decor. Le aziende che si sono approcciate alla vendita online stanno imparando ad utilizzare al meglio gli strumenti e le tecnologie disponibile per poter offrire agli utenti esperienze nuove e innovative.
Realtà aumentata e realtà virtuale
La Realtà Aumentata (AR) sarà il nuovo retail. In Cina sono almeno 100 milioni gli utenti che hanno acquistato presso piattaforme con AR integrata nel 2019.
L’AR è un settore in forte sviluppo in tutto il mondo, ma in Cina presenta già solidi strumenti a disposizione di sviluppatori, venditori e consumatori ed è già presente nella vita quotidiana delle persone.
La Realtà Aumentata (Augmented Reality) è un’integrazione fra realtà fisica e mondo digitale. La realtà, così come percepita dall’individuo, viene arricchita di dati in formato digitale. È, in altre parole, un potenziamento – mediante dispositivi ad alta tecnologia – delle possibilità fornite dai 5 sensi e dall’intelletto.
Così come la realtà virtuale, anche l’AR arricchisce l’esperienza utente combinando – e potenziando – le esperienze emotiva e cognitiva. L’acquisto diventa, quindi, più coinvolgente.
Un esempio di azienda straniera che ha già applicato queste tecnologie è IKEA con la sua applicazione IKEA Place, in cui è possibile posizionare il prodotto che si intende acquistare nell’ambiente attraverso lo smartphone. Cliccando sul prodotto è possibile vedere le informazioni e procede con l’acquisto, garantendo un’esperienza di acquisto nuova e veloce.
Trend di sviluppo dell’home decor in Cina
Dallo studio di Mordor Intelligence, inoltre, emerge che
“la crescita costante dell’e-commerce e l’aumento del numero di retail che stanno adottando canali online per vendere arredo anticipa un futuro aumento della domanda di prodotti home decor nel Paese”.
Quali sono, quindi, i trend che stanno contribuendo alla crescita di questo mercato?
Urbanizzazione
L’urbanizzazione in Cina è in continuo aumento. I giovani cinesi si spostano verso le zone urbane per motivi di lavoro, livello scolastico più alto e uno stile di vita migliore.
Il tasso di urbanizzazione è salito dal 17,92% nel 1978 al 60,6% nel 2019. Secondo il China Human Development Report 2016 pubblicato dal Programma delle Nazioni Unite per lo Sviluppo, la popolazione urbana totale della Cina supererà il miliardo entro il 2030 con un tasso di urbanizzazione del 70%.
L’urbanizzazione stimola il rapido sviluppo delle infrastrutture di costruzione e del settore immobiliare, generando domanda nell’industria dell’home decor.
Questo fenomeno va ad influenzare anche la richiesta di ristrutturazione e costruzione di nuove case, da una parte, e l’aumento della domanda nel settore dell’home decor dall’altra Si stima, infatti, che il settore raggiungerà il valore di circa 3,76 trilioni entro la fine del 2026.
Ecosostenibilità
Secondo un report del Qianzhan Industrial Research Institute, gli edifici green e i prodotti di home decor ecosostenibili saranno uno dei maggiori trend di settore.
I consumatori oggi sono sempre più attenti al loro impatto sull’ambiente, soprattutto quelli nati tra la fine degli anni ‘80 e gli anni ‘90, le generazioni più propense ad acquistare prodotti e materiali sostenibili, anche se più costosi.
Dal 2007, sono stati promossi nuovi standard e politiche per il settore edile e dell’arredo. Si parla soprattutto di riduzione dell’inquinamento ambientale e la promozione di materiali da costruzione ecosostenibili, la promozione di edifici in acciaio, e l’edificazione di città a basse emissioni di carbonio.
Tuttavia, sono ancora molte le sfide e i problemi da affrontare per metterle in atto.
Ad esempio, uno dei principali problemi in Cina è l’uso del cemento, che ha raggiunto le 2,38 milioni di tonnellate nel 2020, emettendo 1,5 milioni di tonnellate di diossido di carbonio. Si tratta del 10% circa del totale delle emissioni di carbonio emesse dal Paese.
Per quanto riguarda il settore dell’home decor, invece, il numero di prodotti effettivamente green è ancora basso e sono necessarie ulteriori ricerche per poter proporre materiali e prodotti sostenibili e a basso costo.
