Il caffé diventa sempre più popolare in Cina: il caso Lavazza

Federica Cuccoli

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Negli ultimi anni, sempre più marchi di caffè sono comparsi sul mercato cinese, grazie al crescente consumo di questa bevanda tra i giovani cinesi. La joint venture con Yum China Holdings Co. Ltd ha permesso al marchio italiano Lavazza di accelerare il ritmo di apertura dei negozi in Cina.

Nell’aprile 2020, Yum China e Lavazza hanno creato una joint venture per gestire congiuntamente le attività di caffetteria Lavazza in Cina. Dopo l’apertura a Shanghai del primo flagship store di caffè al di fuori dell’Italia, Lavazza ha rapidamente conquistato il favore dei consumatori con il suo caffè di alta qualità, la cucina innovativa e la coinvolgente atmosfera culturale italiana.

Affrontando il mercato cinese, Lavazza ha anche accelerato la velocità di apertura dei negozi in Cina. Al 30 giugno di quest’anno l’azienda ha aperto 14 negozi a Shanghai; il primo ad Hangzhou è stato aperto all’inizio di agosto e il numero di negozi Lavazza nel secondo trimestre è triplicato. Attualmente, Lavazza si è allargata a più di 20 store in Cina e punta a vendere 130 milioni di tazzine di caffè.

L’obiettivo è aprire 1.000 negozi entro il 2025. Le due parti inietteranno congiuntamente 200 milioni di dollari nella joint venture per fornire finanziamenti per lo sviluppo futuro. Inoltre, la collaborazione diventerà anche distributore esclusivo di Lavazza nella Cina continentale, introducendo sul mercato internazionale più prodotti del portafoglio prodotti del brand.

Marketing onmicanale e collaborazioni intra settoriale

Dall’apertura del primo punto vendita Lavazza a Pechino, c’è stato un flusso costante di clienti. Il successo dipende dall’ampia varietà di prodotti, l’attenzione riservata alla loro progettazione per adattarsi alla clientela cinese. Il negozio di Pechino ha anche lanciato un infuso freddo a vapore all’arancia specifico per il mercato.

Dal punto di vista del prezzo e della categoria del prodotto, il posizionamento del marchio Lavazza è relativamente alto, con un prezzo unitario per cliente di oltre 50 yuan, e i suoi prodotti coprono diverse categorie come caffè, dessert e cocktail. Inoltre, la combinazione di liquori e caffè porta in Cina un caratteristico accostamento del caffè italiano; negli store i consumatori possono sperimentare una varietà di combinazioni di caffè e alcolici e godersi ogni momento tra essere sobri e leggermente ubriachi. 

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Sebbene Lavazza sia un’affermata azienda italiana di caffè, è particolarmente brava nel marketing. Lato prodotto, promuove il brand lanciando nuove categorie e collaborazioni con esperti di ristorazione e gourmet. Lavazza collabora anche con stilisti per la creazione di alcuni modelli specifici per gadget brandizzati. Inoltre, l’azienda collabora anche con progetti sportivi. Il tennis, ad esempio, è per Lavazza un campo di battaglia di marketing molto acceso.

Lavazza è presente sui principali canali social cinesi, dove integra una strategia omnicanale che permette di attrarre i consumatori cinesi sia online sia offline. L’obiettivo del marketing Lavazza è fornire ai clienti un’esperienza immersiva nella cultura italiana. Di conseguenza i suoi prodotti mirano a creare un connubio tra caratteristiche italiane e cinesi.

Anche gli store sono stati realizzati per soddisfare questo obiettivo. Il flagship store Lavazza di Shanghai è come un mini museo dell’espresso. Dalla degustazione dei chicchi di caffè alla storia della prima macchina da caffè Espresso, i consumatori hanno una vista panoramica sull’intera cultura italiana del caffé.

Quali prospettive per il mercato del caffè in Cina?

In Cina, il tasso di penetrazione del caffè è ancora molto basso. Secondo gli ultimi dati, la dimensione del mercato del caffè cinese aumenterà fino a 1 trilione di yuan entro il 2025; negli ultimi anni, il consumo di caffè in Cina ha raggiunto il 15%. Il rapido tasso di crescita pari al 20% è di gran lunga superiore al tasso di crescita medio globale del 2% e, dal punto di vista del consumo annuo di caffè pro capite, c’è ancora un notevole margine di crescita nel mercato cinese mercato.

Il segmento del caffè solubile detiene una quota significativa, soprattutto per la sua convenienza. Inoltre, l’aumento della spesa delle famiglie, il cambiamento dello stile di vita e l’accettazione delle tendenze della cultura occidentale da parte dei consumatori della classe media hanno contribuito all’aumento della domanda di caffè istantaneo in tutto il paese.

Il mercato del caffè cinese è altamente competitivo, con una forte presenza di attori locali e globali che operano in tutto il paese. Pertanto, al fine di sostenere le loro posizioni nel mercato, gli attori attivi stanno portando innovazione nel packaging e nell’offerta di prodotti per soddisfare la crescente domanda di caffè dei consumatori. Il marketing sui social media è fondamentale per penetrare nel mercato e per attirare più clienti, ma deve essere ben studiato e progettato.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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