Strategia O2O: il caso Charlotte Tilbury per vincere il mercato

Federica Cuccoli

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Presente in Cina da diversi anni, il brand cosmetico Charlotte Tilbury Beauty Ltd ha creato una strategia O2O che gli ha permesso di espandere la portata del suo traffico privato.

Prima di iniziare a vendere prodotti in Cina, Charlotte Tilbury si fece conoscere puntando su una strategia, che gli permise di acquisire grande popolarità.

Tilbury si affacciò al mercato cinese puntato prima di tutto sulla creazione di brand awareness. In che modo? Collaborando con KOL e KOC, che attraverso video recensioni e tutorial promuovevano il marchio. Questa strategia ha gradualmente attirato l’attenzione dei consumatori cinesi, che hanno iniziato a conoscere l’azienda grazie al continuno passaparola sui principali social cinesi.

In seguito, l’azienda ha aperto pop up store a Shanghai e Shenzhen, dove i consumatori non potevano acquistare direttamente i prodotti. Allora a cosa servivano? A far provare cosmetici Charlotte Tilbury e diversi look con l’aiuto di truccatori professonisti. I clienti potevano poi acquistare i prodotti più adatti a loro Tmall Global, dove il brand aprì successivamente il proprio flagship store.

Charlotte Tilbury

Influencer marketing e store offline hanno permesso all’azienda di connettersi in maniera più approfondita con i giovani cinesi, che pubblicavano contenuti relativi a Charlotte Tilbury sui social. Così facendo, Charlotte Tilbury è diventato uno dei marchi preferiti dai giovani cinesi di alta fascia.

Negli anni successivi, la presenza su Tmall e social commerce hanno permesso all’azienda di coltivare un’importante fanbase, che ha potuto sfruttare per coltivare il proprio dominio privato. Difatti, Charlotte Tilbury ha portato questi fan sull’account ufficiale Wechat del marchio, per investire su una gestione indipendente del posizionamento del marchio.

Come si è concretizzata la strategia?

Con la diretta di 7 ore, “Big Launch Event”, l’azienda ha ufficializzato la sua entrata sul mercato cinese, ricevendo un’entusiasmante risposta dai consumatori cinesi.

 

 

Questo evento è stato il primo passo della strategia O2O elaborata dall’azienda. La “semina” online e l’esperienza offline sono diventati fondamentali nelle strategie omnicanale per portare traffico verso il dominio privato ed espandere continuamente la sua portata. Questo perché offrire un’esperienza offline immersiva che si integra senza interruzioni allo shopping online permette di soddisfare le numerose esigenze dei giovani cinesi.

L’azienda ha aperto boutique in città di prima fascia come Shanghai, Chengdu, Beijing lanciando allo stesso tempo il proprio Mini Program Wechat. In questo modo, può mantenere un contatto diretto con il consumatore che visita il negozio, grazie alle numerose funzioni della piattaforma Wechat.

Grazie ai QR code presenti su ogni prodotto dei negozi, l’azienda riesce a massimizzare il flusso di consumatori verso il dominio privato. I clienti che visitano la boutique vengono così indirizzati all’account ufficiale del marchio e possono facilmente accedere al Mini Program. Dopo aver seguito l’account ufficiale di WeChat, un messaggio di benvenuto pop-up guida l’utente nella sezione di membership o al Mini Program . Dall’applet l’utente può arrivare direttamente alla sezione video per guardare i live streaming.

Anche durante le live viene mostrato un codice QR per guidare gli utenti a scansionare il codice per aggiungere lo shop WeChat. Questo permette ai clienti che non possono visitare fisicamente il negozio, di farlo online dall’applet Wechat.

Il Mini Program di Charlotte Tilbury permette inoltre ai consumatori di entrare in contatto con un consulente di bellezza “Charlotte” per farsi guidare nella scelta dei prodotti più adatti alle proprie esigenze. Oltre a ciò, per aumentare la conversione e il tasso di “riacquisto”, l’azienda distribuisce offerte speciali e coupon. Inoltre, permette agli utenti cinesi di accedere a prodotti esclusivi e in edizione limitata.

Così il Mini Program viene utilizzato come sito ufficiale del marchio, da cui può coltivare una relazione più profonda con il consumatore e offrirgli più touchpoint di quanti ne avrebbe con un sito web.

Integrando perfettamente i negozi fisici con gli strumenti digitali a disposizione dei brand, Charlotte Tilbury è ufficialmente entrata su mercato cinese in un settore considerato ormai saturo. Il suo caso è l’esempio lampante di come ci sia ancora spazio per emergere se si utilizzano gli strumenti offerti dal grande ecosistema digitale cinese.

Con l’aiuto delle piattforme digitali, è possibile sfruttare appieno i contatti omnicanale per deviare il traffico verso il dominio privato ed espandere continuamente la sua portata. Ma per differenziarsi dalla concorrenza, Charlotte Tilbury continua a pensare a come offrire agli utenti una scelta più ricca e un’esperienza più fluida attraverso il miglioramento del prodotto. 

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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