Stop ai Walled Garden in Cina; quali prospettive per il marketing?

Federica Cuccoli

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Tencent, Bytedance e Alibaba porranno fine alla pratica dei Walled Garden, a seguito delle chiare direttive arrivate da Pechino.

Con la pratica dei cosiddetti “giardini recintati”, in Cina le big tech bloccano link e servizi delle rivali sulle loro rispettive piattaforme, impedendo qualsiasi interoperabilità per consumatori e professionisti del marketing. Lo stop a questa pratica consolidata è arrivato per volontà di limitare la crescita di monopoli e favorire la concorrenza, al fine di accrescere la potenzialità di scelta dei consumatori.

Garantire la condivisione legittima dei collegamenti URL è un requisito fondamentale per lo sviluppo di Internet. Limitare il normale accesso ai collegamenti Internet senza una ragione adeguata influisce sull'esperienza dell'utente, danneggia i diritti degli utenti e interrompe l'ordine di mercato

Zhao Zhiguo, portavoce del ministero.

Sotto lo status quo dei walled garden, Tencent impedisce ai consumatori in Cina di condividere collegamenti da Taobao o Tmall nell’ecosistema WeChat. Inoltre, gli utenti non possono utilizzare WeChatPay sulle piattaforme Alibaba.

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Il duopolio Alibaba – Tencent soffoca quindi le piccole start-up, perché hanno creato una situazione in cui è diventato quasi impossibile per le start-up prosperare senza scegliere una fazione da cui accettare investimenti. Lo stesso vale per i marchi. Si chiama “esclusività forzata“.

tencent ecosistema in cina walled garden

alibaba ecosistema in cina walled garden

 

Credits: Content Commerce Insider

Questo l’obiettivo anti-monopolio di Pechino: la pratica di “esclusività forzata” impone ai commercianti di rinunciare alla vendita su piattaforme rivali. Da qui, lo stop ai walled garden in Cina.

Infatti, i “giardini recintati” in Cina hanno portato le aziende stesse a sviluppare strategie multipiattaforma per aumentare utenti e flussi di entrate, ma soprattutto, per creare un’ecosistema di piattaforme che generi un’ampia gamma di dati dell’utente. Alla fine, il valore fondamentale degli unicorni cinesi è proprio ottenere una profilazione completa degli utilizzatori attraverso un’ampia generazione di dati per fornire ai marchi strumenti di marketing accurati.

Uno dei maggiori problemi dei walled garden è appunto la mancanza di attribuzione dei dati, quindi la capacità di creare canalizzazioni multicanale tra le piattaforme. L’interoperabilità delle piattaforme permetterà di creare modelli di attribuzione migliori e più efficienti. L’approccio dei brand dovrebbe accelerare le strategie multipiattaforma in cui i marchi potrebbero facilmente costruire percorsi di consumo unici ed efficienti.

Il 17 settembre, l’account pubblico WeChat di Tencent ha rilasciato una dichiarazione sull’adeguamento degli standard di gestione dei collegamenti esterni di WeChat, annunciando che d’ora in poi la piattaforma consentirà agli utenti di accedere ai collegamenti esterni, al fine di garantire contenuti di alta qualità e una buona esperienza utente.

Insieme alla nuova Personal Information Protection Law (PIPL), che entrerà in vigore da Novembre, la fine della pratica dei walled gardern ridisegnerà gli equilibri del mutevole ecosistema digitale cinese.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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