Kuaishou: statistiche e funzioni (Aprile 2021)

Federica Cuccoli

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Kuaishou è una delle app di short video più popolari della Cina. A Gennaio 2020, gli utenti attivi giornalmente erano più di 300 milioni, con un tasso di crescita del 31,4% su base annua. Questi numeri la rendono una protagonista nel mondo digitale cinese e un potente strumento di marketing.

Quando parliamo di video brevi, si pensa subito a Douyin. Ma è Kuaishou, conosciuta a livello internazionale come Kwai, ad aver lanciato gli short video nel 2012. Il suo fatturato totale è aumentato del 52,7%, fino a $ 2,8 miliardi, di cui il marketing online e il live streaming hanno rispettivamente contribuito per il 47% e il 43,6%. Ma come l’applicazione? Che funzioni offre per il marketing?

Come funziona Kuaishou?

homepage Kwai

Ciò che rende quest’app unica sono i suoi contenuti. La piattaforma è fortemente incentrata sulla condivisione di scene di vita quotidiana, che mostrano mondi oltre le grandi e famose città della Cina. Le persone possono anche condividere dirette streaming, durante le quali lo streamer può interagire con gli spettatori, che possono persino fare regali.

Kwai suddivide i contenuti in sezioni per mostrare i video di tendenza o di argomenti seguiti. Inoltre, il suo algoritmo esplora le preferenze degli utenti per adattare il feed ai loro interessi e alla loro localizzazione con la sezione “Nearby“.

A differenza di Douyin, Kuaishou si concentra sulla creazione di un profondo coinvolgimento tra spettatori e streamer.

Quando un creatore pubblica un video per la prima volta, il contenuto viene inizialmente mostrato ai suoi follower o a coloro che hanno espresso interesse per l’argomento trattato. Se questo contenuto ottiene un alto tasso di coinvolgimento nelle prime 24 ore, allora ottiene maggiore visibilità. Ma, se inizia ad esserci meno interesse per quel video, l’algoritmo ne riduce l’esposizione.

Kuaishou dà, quindi, molta più importanza ai contenuti pubblicati dalla rete degli utenti, piuttosto che alla raccomandazione. Dato che gli user vedono molti più contenuti relativi ai loro interessi e agli account seguiti, la piattaforma trova la sua forza nel passaparola e nella condivisione tra amici, acquisendo una dimensione più comunitaria rispetto a Douyin. Questo si vede anche nell’interfaccia dell’applicazione che, avendo un layout a due colonne, rende l’utente più autonomo nella scelta dei contenuti da visionare.

Chi sono i principali utenti della piattaforma?

Nel 2020, gli utenti registrati su Kuaishou hanno raggiunto i 700 milioni di utenti registrati. Sono principalmente giovani nati dopo il 1990, provenienti da città di secondo e terzo livello, ma anche da villaggi e aree rurali della Cina. Questo è un target di consumatori poco considerato dalle altre piattaforme cinesi, tuttavia sta diventando sempre più importante. Infatti, negli ultimi tre mesi del 2020, le vendite al dettaglio in queste zone sono cresciute del 25% più velocemente rispetto alle città di primo livello, registrando un aumento del 5,6%. Ma Kwai sta cercando anche di attrarre utenti delle città di primo livello, come Pechino e Shanghai. A tal scopo, ha siglato una partnership con JD.com, piattaforma su cui questo gruppo di consumatori effettua spesso acquisti.

Grafico distribuzione degli utenti di Kuaishou per età

Ma vediamo come utilizzare Kwai come un vero e proprio strumento di marketing per la promozione del brand e dei prodotti.

Kuaishou per il marketing

La piattaforma fornisce diversi servizi per i brand, che possono così farsi conoscere dai loro clienti cinesi, interagire direttamente con loro e monitorare la loro reputazione. In questa sezione, vediamo quali sono gli strumenti principali per fare marketing su Kuaishou, partendo dai diversi tipi di account che possono essere creati.

Tipi di account: aziendale e personale

Kwai permette di registrare due tipi di account: personale e aziendale. La maggior parte degli account sulla piattaforma appartiene a singoli utenti che creano video sulle loro esperienze quotidiane. Tra questi vi sono molti Key Opinion Leader e Key Opinion Consumer, noti come Kuaishou Masters. Le aziende possono collaborare con loro per la promozione di prodotti e per aumentare la consapevolezza del marchio. Grazie alla forte fiducia tra influencer e fan, le campagne di KOL marketing sulla piattaforma sono molto efficaci. Ne è un esempio, la collaborazione di JD.com e gli influencer di Kuaishou per il 618 Shopping Festival 2020. Durante l’evento, il tasso di acquisto ha raggiunto 10.000 ordini al minuto.

Ma i brand possono promuovere prodotti sull’homepage del proprio account aziendale, aggiungere link di acquisto a video e live streaming. Grazie all’account business, l’azienda può creare contenuti nativi con cui costruire la propria immagine, migliorare la sua visibilità e coltivare relazioni con i clienti. È fondamentale creare video creativi, coinvolgenti, ma soprattutto autentici allo scopo di creare fiducia nell’azienda.

Due iphone che mostrano un account aziendale e un account personale su Kuaishou

Le migliori idee per la realizzazione di contenuti nativi su Kuaishou comprendono l’utilizzo e la creazione di tag topics, per incoraggiare gli utenti a generare contenuti relativi a tale argomento. Come ha fatto Toyota Corollaha, lanciando una tag topic challenge, che incoraggiava gli utenti a creare video con la canzone a tema e il tag. Gli utenti che ricevevano più views vincevano dei premi e hanno potuto partecipare a un evento offline del marchio.

Anche l’offerta di coupon o prodotti in omaggio per attrarre clienti e Key Opinion Consumer è un’ottima strategia di marketing. Inoltre, è importante pubblicare live streaming coinvolgenti, in cui viene mostrato l’utilizzo dei prodotti aziendali. Questa strategia permette anche di monitorare il sentiment degli utenti e chiarirne eventuali dubbi.

È possibile chiedere la verifica dell’account per confermare l’autenticità delle tue attività e migliorare la credibilità del marchio. Se il processo di verifica viene superato, una “spunta” viene aggiunta al profilo. Dopo l’autenticazione, gli account aziendali possono accedere ai dati sul traffico degli utenti, come le loro priorità di ricerca, sconti sulla promozione dei titoli, approfondimenti sugli effetti delle campagne e funzionalità aggiuntive per il marketing.

La funzione di ricerca in-video su Kwai

Come fare pubblicità su Kuaishou?

Gli annunci permettono di aumentare rapidamente la popolarità del brand. Le soluzioni pubblicitarie offerte dalla piattaforma includono annunci display, annunci sul feed di notizie e annunci discover, che possono essere tutti sotto forma di brevi clip video o banner. Le advertising possono essere utilizzate per indirizzare il traffico a profili di account, a video specifici o a live streaming, siti Web esterni ed e-commerce. Ogni soluzione pubblicitaria può essere mirata agli utenti in base a genere, età, posizione, interessi e comportamento sulla piattaforma.

L’e-commerce su Kuaishou

L’e-commerce su Kuaishou sta diventando sempre più rilevante. Il valore lordo della merca (GMV) dell’e-commerce di Kuaishou ha raggiunto 381,2 miliardi di RMB ($58,7 miliardi) nel 2020 , che rappresenta un aumento del 539,5% da 59,6 miliardi di RMB nel 2019. L’azienda ha fissato il suo obiettivo di GMV per l’ e-commerce a 750-800 miliardi di RMB ($ 116 – $ 123 miliardi) nel 2021, ossia più del doppio del valore dello scorso anno. Inoltre, il tasso medio di acquisto ripetuto è aumentato dal 45% nel 2019 al 65% nel 2020. Kwai diventa così il quarto più grande player di e-commerce, dopo Alibaba, JD.com e Pinduoduo. Ma vediamo più nel dettaglio come la piattaforma ha sviluppato questa funzione.

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Due smartphone che mostrano un livestreaming e un ecommerce su kwai

Kuaishou ha lanciato la sua attività di e-commerce nell’agosto 2018. I creatori di video brevi, inclusi brand e rivenditori, utilizzano i live streaming, i contenuti video e le pagine del profilo per promuovere e vendere i prodotti agli spettatori. Grazie a collaborazioni con KOL e micro-influencer, gli utenti possono osservare, commentare i prodotti in tempo reale e interagire direttamente con gli streamer.

Le aziende possono vendere tramite Kuaishou o attraverso integrazioni di terze parti con partner come Taobao, Pinduoduo e JD.com. Con quest’ultimo la piattaforma ha rafforzato la loro collaborazione. Questa è una strategia vantaggiosa perché attraverso questa partnership, JD.com si apre ai clienti più giovani delle città cinesi di livello inferiori. Inoltre, il nuovo accordo consente ai consumatori su Kwai di acquistare direttamente i prodotti di JD.com senza lasciare l’applicazione, offrendo un’esperienza di acquisto più semplificata. In questo modo, gli utenti rimangono più a lungo all’interno dell’applicazione, ottenendo gli stessi servizi di consegna e post-vendita forniti da JD.com.

Kuaishou garantisce fino a 6 integrazioni con piattaforme di terze parti, ma offre anche una funzione di creazione di negozi che consente agli utenti di partecipare a uno spettacolo dal vivo ed effettuare acquisti direttamente sull’app. Queste funzionalità consentono alla piattaforma di raggiungere un tasso di conversione 3-5 volte superiore a quello di Douyin, oltre a facilitare l’accesso all’e-commerce in streaming live per i marchi con budget più limitati.

e-commerce kwai
E-commerce su Kuaishou

Nata come piattaforma per la creazione di GIF, negli anni Kuaishou ha sviluppato un sistema che integra perfettamente short video e live streaming con le funzionalità di e-commerce. L’engagement è la chiave del successo della piattaforma, che nel primo semestre del 2020 ha registrato 122 miliardi di commenti, 6 miliardi di condivisioni e 1.5 bilioni di like.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.