Vendere gioielli in Cina: un mercato in forte espansione

Federica Cuccoli

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Il mercato dei gioielli si sta adattando ai nuovi trend di acquisto dei consumatori cinesi con strategie omni-canale che coinvolgono i più importanti social media cinesi.

Con il progressivo aumento del potere d’acquisto della classe media cinese, il mercato dei gioielli continua a crescere in Cina. Come mostrano i dati di Statista, a livello globale la Cina genera i ricavi maggiori, che raggiungeranno i 64.665 milioni di dollari nel 2021 e dovrebbero crescere con un tasso annuo del 2,14% tra il 2021 e il 2025.

Questi dati indicano che la Cina sta diventando un mercato sempre più importante per il settore della gioielleria. Ma chi sono i principali consumatori di questo mercato? Quali fattori bisogna prendere in considerazione per avere successo nel mercato dei gioielli in Cina?

Chi compra gioielli in Cina?

È grazie all’ampliamento della platea di consumatori interessati ai gioielli che il settore continua a crescere in Cina. Sono sicuramente le donne a trainare questo mercato, soprattutto perché hanno iniziato ad acquistare gioielli per sé stesse, dato il crescente numero di lavoratrici. Questo particolare trend è da tenere in forte considerazione quando si creano campagne marketing.

Donna cinese con gioielli

L’elemento emotivo rimane fondamentale per quanto riguarda la gioielleria legata a eventi di coppia, come fidanzamenti o matrimoni. Tuttavia, i brand di gioielli devono pensare anche a campagne marketing che si rivolgono a donne indipendenti, anche economicamente. I marchi di gioielli che vogliono conquistare le consumatrici in Cina dovrebbero adattare la propria strategia di marketing, mostrando anche immagini di donne forti, in carriera, che possono godersi i propri gioielli, allontanandosi quindi da una promozione stereotipata basata unicamente sulla felicità di coppia.

La crescente attenzione all’espressione della propria individualità sta spingendo i Millennial a comprare sempre più gioielli da indossare in diverse occasioni in Cina. Infatti, questo gruppo di consumatori sta diventando molto importante e dà molto valore alla personalizzazione dei gioielli, al coinvolgimento nella loro progettazione e alla storia dei brand.

Inoltre, ci sono ancora ampie opportunità di business non ancora del tutto colte dai brand e riguardano i gioielli maschili e per bambini. La cosiddetta “He Economy” inizia a interessare anche questo settore. I giovani consumatori di sesso maschile della Cina sono sempre più interessati a offerte di gioielli sofisticate, dal design innovativo, ma le grandi maison non soddisfano ancora pienamente la loro domanda. Infatti, il mercato dei gioielli maschili è ancora nelle prime fasi del suo sviluppo, lasciando una grande opportunità per i marchi di guadagnare una quota di mercato.

Account wechat di Bulgari e Cartier
Credits: Bulgari and Cartier

Anche i gioielli per bambini stanno diventando sempre più popolari in Cina, spesso regalati per augurare una vita felice e sana. Sono già diverse le aziende che hanno introdotto una gamma di prodotti per bambini, spesso attuando strategie di co-branding. Ad esempio, Chow Tai Fook di Hong Kong ha anche collaborato con Disney e Marvel.

Credits: Marvel x Chow Tai Fook

La promozione di gioielli sui social media in Cina

A dicembre 2020, circa 782,41 milioni di persone in Cina hanno acquistato beni online. Per questo, il settore della gioielleria non può rimanere indifferente all’influenza che l’ecosistema digitale cinese ha sui consumatori. Il retail tradizionale deve essere quindi accompagnato da una solida presenza online.

Soprattutto per le aziende internazionali, è necessario prima di tutto lavorare sul branding per avere successo in Cina. Questo significa che i marchi di gioielli dovrebbero concentrarsi principalmente sulla creazione di una buona reputazione e sulla brand awareness. Le aziende possono utilizzare piattaforme come Wechat e Xiaohongshu per raggiungere più efficacemente i consumatori cinesi, aumentare la loro popolarità e, quindi, vendere i propri prodotti.

WeChat è un canale molto efficiente per comunicare e interagire direttamente con i propri clienti cinesi. Grazie alla creazione di account ufficiale, mini program e i tanti servizi che la piattaforma offre, la gestione del traffico privato è molto efficiente.

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Sono già molte le aziende internazionali di gioielleria che sfruttano le potenzialità del sistema digitale cinese per raggiungere i propri clienti. Cartier è stato il primo marchio internazionale di gioielli di lusso a utilizzare i WeChat Moment. Grazie alle sue campagne di marketing, l’account ufficiale WeChat di Cartier ha un enorme seguito in Cina ed ha contribuito ad aumentare la consapevolezza del marchio ed a generare maggior desiderio tra i consumatori cinesi.

Account wechat di cartier

Anche Xiaohongshu è un’incredibile piattaforma per promuovere prodotti di gioielleria in Cina. Essendo un social commerce, i consumatori possono ricevere consigli da persone fidate e da Key Opinion Leader. I live streaming su questo social sono molto importanti perché permettono alle aziende di gioielli di creare fiducia nei clienti. Attraverso la collaborazione con KOL, i brand possono trasmettere affidabilità ai consumatori che vedono in tempo reale i prodotti che vogliono acquistare. Allo stesso tempo, possono acquistare direttamente sulla piattaforma.

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Il mercato dei gioielli in Cina è dominato principalmente da marchi stranieri. Per aver successo tra i consumatori cinesi è fondamentale avere una forte presenza online per raccontare la storia aziendale, i propri valori e mostrare l’alta qualità della manifattura dei gioielli, che elevano ogni prodotto a status symbol.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.