Wechat: la guida definitiva per il marketing

WeChat è un’applicazione sviluppata dalla big tech cinese Tencent, con oltre 1,3 miliardi di utenti attivi al mese a fine 2023 e oltre 82 minuti media sulla piattaforma ogni giorno.
L’app offre funzioni di messaggistica istantanea, chiamate vocali e video e, allo stesso tempo, funzionalità di social media e finanziarie.

Gli utenti di WeChat gestiscono diverse sfaccettature della loro vita quotidiana all’interno di questa singola app, dalle conversazioni con gli amici allo shopping online, dai pagamenti alla prenotazione di appuntamenti medici. La diversità dei servizi offerti crea un ambiente di “dipendenza”, trattenendo gli utenti nell’ecosistema dell’app.

La priorità di WeChat è fornire un’esperienza utente di alto valore. WeChat non si limita a considerare gli utenti come semplici consumatori di annunci; al contrario, incoraggia i brand a creare servizi di valore aggiunto attraverso gli Official Account (OA) e i Mini Program. Queste funzionalità consentono ai brand di offrire servizi diretti agli utenti, promuovendo una forma più interattiva e partecipativa di promozione

Di seguito, approfondiamo le singole funzionalità che i brand possono sfruttare per interagire e connettersi in modo più profondo con i consumatori cinesi.

Le principali funzioni dell’ecosistema Wechat

La diffusione su vasta scala di WeChat è stata guidata da tre elementi fondamentali: gli Official Account (OA), WeChat Pay e i Mini Program. Questi tre pilastri costituiscono la struttura portante del suo ecosistema, permettendo agli utenti un’esperienza completa che spazia dall’intrattenimento agli acquisti.

Gli Official Account (OA) Wechat, la vetrina ufficiale del brand sul mercato cinese

Lanciati nel 2012, gli OA hanno segnato un passo significativo nell’espansione delle funzionalità dell’app al di là della semplice messaggistica, dando vita a un vero e proprio ecosistema di contenuti. Questa caratteristica ha permesso a entità di ogni dimensione di creare, distribuire e promuovere contenuti, instaurando un’interazione diretta con il proprio pubblico.

I contenuti degli OA sono accessibili solo attraverso il motore di ricerca interno di WeChat, non essendo indicizzati da motori esterni come Baidu. La condivisione tra gli utenti della piattaforma è cruciale per la distribuzione dei contenuti, motivando i creatori a produrre materiale di alta qualità per stimolare la condivisione all’interno delle cerchie di amicizie WeChat.

WeChat esercita un controllo rigoroso sulla qualità dei contenuti della piattaforma, imponendo restrizioni al numero di pubblicazioni consentite agli account; per garantire standard elevati, l’app limita il numero di post che gli OA possono pubblicare.

Le aziende hanno due opzioni di account su WeChat che assolvono a strategie differenti: i Service Account e i Subscription Account. I Service Account appaiono agli utenti come delle chat tra amici. Questi account possono personalizzare i loro profili con menù creato ad-hoc, accedere a funzionalità avanzate come WeChat Pay, CRM, Mini Program e pubblicità a pagamento. Possono pubblicare fino a quattro contenuti al mese, di cui gli utenti ricevono notifiche push al momento della pubblicazione.

I Subscription Account sono focalizzati sulla condivisione di notizie, consentendo l’invio frequente di contenuti con la possibilità di raggrupparli. Tuttavia, hanno funzionalità limitate e bassi gradi di personalizzazione, con una visibilità ridotta poiché i loro contenuti vengono raccolti in una sottocartella di Wechat.

Per conoscere la procedura di apertura di un Wechat Official Account: Come aprire un Official Account Wechat
Subscription Account
Service Account
Gli OA nel marketing

Gli Official Account svolgono un ruolo fondamentale nella strategia di marketing di WeChat, ufficializzando la presenza delle aziende sul mercato cinese. La presenza su WeChat è un importante punto di fiducia per i consumatori cinesi, simile a come i consumatori occidentali cercano il sito web di un’azienda su Google. Ogni funzionalità di WeChat contribuisce all’esperienza utente, consentendo alle aziende di stabilire relazioni continue con i clienti e migliorare la retention. La funzione di condivisione degli articoli può essere paragonata a un blog o a una newsletter.

Mini Program: un’app dell’azienda direttamente su Wechat

I Mini Program sono stati lanciati nel 2017 come un framework innovativo che consente di creare app leggere direttamente accessibili all’interno dell’interfaccia di WeChat. Offrono, quindi, agli utenti comodità e versatilità senza la necessità di installare app separate. Questi appleth coprono una vasta gamma di servizi, tra cui eCommerce, giochi e servizi pubblici come trasporti pubblici e prenotazioni mediche. La loro utilità ed accessibilità sono tra le ragioni principali della diffusione di WeChat tra i consumatori cinesi di tutte le età. Nel 2023, i Mini Program di WeChat hanno superato i 924 milioni di utenti attivi mensili (MAU).

Mini Program del brand Lavazza
Mini Program wechat
Mini Program del brand H&M
Il ruolo dei Mini Program nella strategia di marketing

Per i marchi, i Mini Program offrono una vasta gamma di funzionalità progettate per fornire ai consumatori diversi servizi legati alle aziende, come cataloghi prodotti, eCommerce, servizi di prenotazione, assistenza clienti e altro ancora, migliorando l’esperienza del cliente e la retention. 

Essendo perfettamente integrati con tutti i servizi di WeChat, come messaggistica, gruppi, la scansione di QR code e la ricerca attiva, le aziende possono sfruttare la vasta base di utenti della piattaforma per ottenere maggiore visibilità e accessi.

I Mini Program di eCommerce rappresentano una delle categorie più popolari su WeChat, abbreviando il percorso d’acquisto dell’utente e garantendo un’esperienza d’acquisto più fluida. Aggiungendo il servizio clienti, è possibile gestire operazioni nel dominio privato e implementare strategie di marketing mirate. 

Infatti, oltre a migliorare l’esperienza dell’utente, i Mini Program di WeChat forniscono preziosi dati sull’utente, utili per la creazione di un proprio database. Il Customer Relationship Management (CRM) svolge un ruolo chiave nell’assistere le strategie aziendali, consentendo un’analisi accurata degli insight e la comprensione della localizzazione dei clienti per lo sviluppo di strategie commerciali dettagliate ed efficaci. 

Leggi anche: Perché investire su un WeChat Mini Program?

Wechat Channels: la funzionalità “aperta” di Wechat

Lanciati nel 2020, i Channel rappresentano la risposta di WeChat alla crescente popolarità degli short video tra i consumatori cinesi. Questa funzionalità consente agli utenti di scoprire e seguire persone e brand sulla piattaforma, anche se non fanno parte della loro cerchia di contatti, rendendolo l’unico aspetto “aperto” dell’ecosistema WeChat.

Il feed di Channel è simile a quello di altri social media basati su video, a singola colonna, in cui i video vengono riprodotti automaticamente durante lo scorrimento. Gli utenti possono esplorare il feed all’infinito per visualizzare i contenuti pubblicati dai loro amici, brand preferiti, influencer e account pubblici. 

Il feed presenta tre schede principali di filtraggio, ossia la scheda “Segui” con i video degli account Channel seguiti dall’utente stesso, la scheda “Amici“, che mostra i video più apprezzati dagli amici, e la scheda “Trendy” con post popolari consigliati da WeChat di account non seguiti dall’utente. Una barra di navigazione offre anche un filtro basato sulla geolocalizzazione per visualizzare contenuti nelle vicinanze.

Tra le funzionalità più recenti di Channel ci sono gli annunci in feed e gli store, consentendo alle aziende di promuovere i propri prodotti direttamente attraverso questa sezione. I video possono essere condivisi nelle chat individuali di WeChat, nelle chat di gruppo e nei Moments.

Account Channel di Ikea
Account Channel di Tesla
Integrare i Channel nel marketing dell’azienda

I Channel rappresentano un’opportunità unica per le aziende di raggiungere un pubblico nuovo attraverso contenuti video popolari, arricchiti da funzionalità di live streaming e eCommerce. Sebbene siano separati dagli Official Account, gli account Channel possono essere collegati inserendo il link di reindirizzamento nell’OA.

Attraverso gli short video, le aziende possono promuovere il brand, incentivando gli utenti a visitare gli account Channel e OA dell’azienda. Questo approccio consente di crescere organicamente sfruttando l’coinvolgimento del pubblico e raggiungendo una vasta audience al di fuori della cerchia sociale dell’utente. La barra di ricerca in cima al feed video offre agli utenti la possibilità di scoprire contenuti al di fuori dei loro follower, ampliando ulteriormente l’esperienza di scoperta.

Per maggiori approfondimenti: Wechat Channel: nuove funzionalità per il marketing

La funzione di ricerca in Wechat

Il motore di ricerca di WeChat si distingue notevolmente dai motori di ricerca tradizionali come Baidu, poiché è incentrata esclusivamente sui contenuti e sugli account presenti sulla piattaforma. Gli utenti possono ricercare articoli, notizie, ma anche Account Ufficiali, account Channel e Mini Program. Di conseguenza, le aziende devono ottimizzare i propri contenuti utilizzando parole chiave pertinenti e assicurarsi che compaiano nei risultati di ricerca specifici. Nelle ricerche relative a un brand, OA, Channel e Mini Program appaiono in primo piano e tendono a registrare un maggiore coinvolgimento degli utenti.

Il motore di ricerca di WeChat si estende anche alle chat di gruppo, consentendo agli utenti di cercare contenuti o conversazioni specifiche all’interno delle discussioni di gruppo. Questa funzionalità si rivela particolarmente utile per gli utenti che desiderano recuperare conversazioni passate o recuperare informazioni specifiche all’interno delle interazioni di gruppo. La ricerca di parole chiave nelle chat di gruppo può risultare preziosa per le aziende poiché possono monitorare le menzioni del proprio marchio o prodotto.

Wechat Search ha registrato oltre 500 milioni di utenti attivi mensili nel 2023.

Wechat Moment

Questa sezione funge da “bacheca” in cui gli utenti condividono e, al contempo, visualizzano aggiornamenti degli account che seguono, sia privati sia aziendali. I moment possono essere immagini, testi, video, articoli pubblicati. 

Essendo una funzione nata per mantenere la comunicazione tra gli stessi utenti attiva, i Moment sono una funzione visibile e commentabile unicamente dalla cerchia di amici

Wechat Pay: il portafoglio digitale di Tencent

Portafoglio digitale di Tencent, è un pilastro nella vita quotidiana dei cinesi, che ne ha rivoluzionato le abitudini di pagamento. Offrendo diverse opzioni di pagamento per scenari in negozio e online, WeChat Pay si collega ai conti bancari cinesi degli utenti e/o alle carte internazionali Visa e MasterCard. Gli utenti possono inserire le informazioni di pagamento nell’app WeChat per effettuare pagamenti, trasferimenti di denaro peer-to-peer e acquisti online e in negozio.

Per incentivare l’utilizzo di WeChat Pay, Tencent lanciò una significativa campagna di marketing che combinava abitudini culturali e gamification. Nel 2014, è stata introdotta la funzione delle Digital Hong Bao (Red Pocket) su WeChat, trasformando la tradizione cinese delle buste rosse in una versione digitale. Questa innovazione ha incentivato gli utenti a utilizzare WeChat Pay, poiché potevano inviare denaro digitale in buste rosse virtuali a parenti e amici attraverso l’app. I destinatari potevano visualizzare l’importo solo dopo aver interagito con la busta virtuale. WeChat ha reso lo scambio di buste rosse ancora più coinvolgente trasformandolo in una sorta di lotteria. Inviando le digital hong bao in una chat di gruppo, il sistema distribuiva casualmente il denaro tra i membri dopo l’interazione. Questa strategia di gamification, combinata con la profonda connessione culturale delle hongbao, ha creato un fenomeno virale, aumentando notevolmente la popolarità e l’adozione di WeChat Pay.

Ad oggi, Wechat Pay supporta più di un miliardo di transazioni commerciali, rappresentando uno dei metodi di pagamento mobile dominanti il mercato cinese insieme ad Alipay.

Utilizzo di Wechat Pay tramite scansione QR code
Wechat Pay come asset dell’azienda
Tutte le funzionalità di Wechat supportano il collegamento con il portafoglio digitale Wechat, quindi le aziende possono integrarlo nei loro eCommerce sulla piattaforma, ma anche nei loro punti vendita offline tramite QR Code. La facilità d’uso non solo accelera le transazioni, ma migliora anche l’esperienza del cliente, aumentandone la fidelizzazione dei clienti e favorire acquisti futuri.
 
Essendo parte dell’ecosistema di WeChat, il portafoglio digitale consente di raccogliere preziose informazioni sui clienti e le loro abitudini di acquisto, le preferenze e comportamenti. Questi dati possono costituire una miniera di informazioni in grado di guidare gli sforzi di marketing nel realizzare campagne più mirate e personalizzate.
 
Per maggiori approfondimenti: Wechat Pay: funzionamento e opportunità

Wechat Advertising

WeChat offre alle aziende la possibilità di lanciare campagne pubblicitarie a pagamento all’interno del suo ecosistema, con diverse opzioni di formati pubblicitari, tra cui annunci display, annunci di Moments, annunci di account ufficiali, annunci di Mini Program e collaborazioni con Key Opinion Leader (KOL).

Per accedere alle funzioni pubblicitarie, le aziende devono ottenere la verifica con la spunta blu per i loro account ufficiali. Questo processo garantisce un certo grado di autenticità e fiducia nell’ambiente pubblicitario di WeChat. Una volta verificate, le aziende possono creare e pubblicare contenuti sponsorizzati, basandosi sui dati utenti raccolti dalla piattaforma, che includono informazioni demografiche, interessi, comportamenti e posizione.

Le principali tipologie di adv su Wechat

Le aziende possono sfruttare diverse tipologie di annunci pubblicitari offerti da WeChat:

  • Adv nei Moments: annunci nativi che appaiono all’interno della sezione Moments, simili a un aggiornamento di un amico, ma con un pulsante sponsorizzato. Gli annunci possono includere testo, immagini e video, offrendo varie opzioni di coinvolgimento. 
  • ▸ Public Account Ads: annunci che compaiono all’interno degli articoli e sono disponibili in formati come immagine singola o video. I banner possono includere link che reindirizzano gli utenti a store online, account ufficiali WeChat o pagine H5.
  • ▸ Adv nei Mini Program: questi annunci possono essere di diverse categorie, tra cui banner pubblicitari, mini giochi e annunci pop-up. I banner pubblicitari sono inseriti all’interno dei Mini Program e hanno un layout simile agli adesivi pubblicitari degli account ufficiali.
    I mini giochi presentano annunci sotto forma di video di pochi secondi che conducono a una pagina di destinazione, integrando l’annuncio nella trama del gioco.
    Gli annunci pop-up compaiono in circostanze specifiche all’interno di un Mini Program, come il passaggio da una scheda all’altra.
Esempio di adv su Moments

Le pubblicità devono aderire alle politiche pubblicitarie di WeChat, evitando informazioni fuorvianti, prodotti vietati e contenuti che violano le leggi locali. Gli inserzionisti devono garantire la conformità ai criteri per evitare il rifiuto o la sospensione dell’account.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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