Nel primo semestre 2026, i consumatori cinesi hanno generato oltre 2,5 miliardi di query di ricerca mensili sulle AI cinesi con un aumento del 340% rispetto al 2024. Il 67% di questi utenti consulta un’intelligenza artificiale prima di aprire qualsiasi app di e-commerce.Per i brand occidentali, è un cambio di paradigma che ridefinisce l’intero percorso: dalla scoperta alla decisione d’acquisto.
Cosa troverai in questo articolo:
- Quanti e chi usa l’AI in Cina per scoprire i brand
- Le cinque AI cinesi per il marketing a confronto
- Come le AI sono integrate nei social cinesi.
- Una strategia pratica in 5 azioni.
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Quante persone in Cina usano l’AI per scoprire i brand?
I numeri del 2026 sono inequivocabili: i consumatori cinesi generano oggi oltre 2,5 miliardi di query di ricerca AI al mese attraverso DeepSeek, Doubao ed Ernie Bot, un aumento del 340% rispetto al 2024. DeepSeek da solo ha superato i 180 milioni di utenti mensili attivi (MAU) nel secondo trimestre 2026, mentre Doubao ha raggiunto i 240 milioni di MAU ad aprile. Per fare un confronto, ChatGPT nel primo semestre 2026 contava circa 200 milioni di utenti attivi a livello globale, il che significa che le singole piattaforme cinesi stanno eguagliando o superando il più dominante LLM occidentale.
Ma i numeri da soli non raccontano tutta la storia. Il 67% degli utenti consulta l’AI prima di un acquisto importante su Tmall o JD.com e il 31% dei decision-maker B2B usa Ernie Bot o Qwen per la ricerca di fornitori prima di contattare i team vendita. Questo significa che l’AI non è più uno strumento di nicchia, ma è diventata il filtro di fiducia primario attraverso cui i consumatori cinesi scoprono, valutano e scelgono i brand.
I tre segmenti che stanno guidando la trasformazione
Gen Z e Millennials (18-35 anni): Questo gruppo rappresenta il 58% degli utenti AI attivi. Per loro l’AI è il punto di partenza naturale per ogni decisione di acquisto. Usano DeepSeek per confrontare specifiche tecniche, Doubao per scoprire trend visivi e Xiaohongshu per validare le raccomandazioni dell’AI attraverso le recensioni della community.
Professionisti B2B (25-45 anni): Il 31% dei decision-maker enterprise usa l’AI per la ricerca di fornitori. Qwen e Kimi sono gli strumenti preferiti per l’analisi di documenti tecnici, contratti e white paper.
Consumatori delle lower-tier cities: Con l’espansione della banda larga 5G e la democratizzazione degli smartphone, anche le città di secondo e terzo livello stanno adottando l’AI a ritmi accelerati. Questo segmento, che rappresenta il 60% della popolazione cinese, è particolarmente sensibile alle raccomandazioni AI perché ha meno accesso a informazioni di prima mano sui brand internazionali.
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Le cinque AI cinesi che stanno plasmando il marketing digitale
DEEPSEEK
Lanciato nel gennaio 2025, DeepSeek è diventato in pochi mesi un fenomeno di mercato. Con un’architettura open-source (licenza MIT) e costi di inferenza drasticamente inferiori ai modelli occidentali, ha raggiunto una quota di mercato dell’89% in Cina e oltre 143 milioni di utenti mensili ad agosto 2025. Il suo approccio al “reasoning”, il ragionamento passo dopo passo, lo rende particolarmente affidabile per query complesse.
Perché conta per il marketing: DeepSeek è l’AI che i consumatori cinesi usano per confrontare brand, verificare recensioni e ricevere raccomandazioni di acquisto. Il suo approccio al reasoning lo rende particolarmente influente nelle decisioni ad alto coinvolgimento — quelle dove il consumatore non compra d’impulso, ma valuta attentamente. I brand che appaiono nelle risposte di DeepSeek beneficiano di un effetto “endorsement implicito”.
Fonti di dati: DeepSeek attinge da contenuti in cinese: account ufficiali WeChat, contenuti Douyin, recensioni su Xiaohongshu e dataset approvati dal governo. I brand occidentali che pubblicano solo in inglese o che non hanno una presenza strutturata sui social cinesi rimangono invisibili. Le LLM cinesi danno 3-4 volte più peso ai contenuti nativi delle piattaforme rispetto alle fonti web aperte.
DOUBAO (ByteDance)
Doubao è l’AI di ByteDance, la stessa azienda dietro Douyin (TikTok cinese) e nel 2026 ha superato i 200 milioni di DAU (utenti attivi giornalieri). Durante il Gala del Festival di Primavera 2026, celebre trasmissione televisiva della CCTV che si tiene la sera della vigilia del Capodanno cinese, Doubao ha registrato 1,9 miliardi di interazioni e ha processato 63,3 miliardi di token in un singolo minuto. Questi numeri non sono solo metriche di traffico: sono la prova che Doubao è diventato parte integrante della vita quotidiana dei cinesi.
Perché conta per il marketing: Doubao, integrato con l’ecosistema Douyin, è un canale di scoperta. Quando un utente chiede a Doubao “Mostrami outfit estivi per uomo”, la risposta include video di brand direttamente da Douyin, con link allo shop integrato. Il percorso dalla query alla conversione è misurato in secondi, non in giorni.
Ernie Bot (Baidu)
Ernie Bot di Baidu ha superato i 200 milioni di utenti mensili nel gennaio 2026 ed è l’AI con la più forte penetrazione nel settore enterprise e governativo. Baidu ha investito massicciamente nell’integrazione di Ernie con l’intero ecosistema: ricerca, mappe, e-commerce, cloud e servizi governativi.
Perché conta per il marketing: Ernie Bot è la piattaforma più affidabile per i brand che operano in settori regolamentati come healthcare, finance, B2B industriale.
Ernie è anche l’AI più integrata con la ricerca tradizionale cinese. Quando un utente cerca su Baidu, ancora il motore di ricerca dominante in Cina, le risposte AI di Ernie compaiono in cima alla SERP, sovrascrivendo i risultati organici. Per i brand, questo significa che ottimizzare per Ernie equivale a ottimizzare per la visibilità su Baidu.
Hunyuan (Tencent)
Tencent sta costruendo un AI agent completo all’interno di WeChat, la super-app con 1,4 miliardi di utenti. Il modello Hunyuan 3.0 è stato lanciato nell’aprile 2026 e Tencent ha investito 18 miliardi di RMB in AI nel 2025, con piani per raddoppiare nel 2026. Ma i numeri non raccontano la vera rivoluzione: Hunyuan non risponderà solo a domande, completerà task specifiche.
Perché conta per il marketing: L’AI agent di WeChat prenoterà ristoranti, acquisterà prodotti, gestirà pagamenti, tutto attraverso i mini-programmi. Per i brand, questo significa che il customer journey dal discovery alla conversione potrebbe avvenire interamente all’interno dell’ecosistema WeChat, con un’AI che funge da intermediario. WeChat ha già iniziato a testare AI customer service agents a livello di piattaforma, permettendo ai brand di gestire FAQ e stato degli ordini 24/7 in cinese.
Qwen (Alibaba)
Qwen di Alibaba ha superato i 150 milioni di utenti mensili nel 2026 e si distingue per essere l’unico modello cinese con pesi aperti (open weights), disponibile su Hugging Face per chi vuole fare fine-tuning autonomo. Ma il vero punto di forza di Qwen è la sua nativa integrazione con l’ecosistema Alibaba.
Perché conta per il marketing: Qwen è nativamente integrato con Tmall, Taobao e Alipay. Durante il Festival di Primavera 2026, gli utenti di Qwen hanno piazzato quasi 200 milioni di ordini per beni come uova, biglietti aerei e bubble tea attraverso l’AI,la prova che l’AI può diventare un canale di vendita diretto.
Per i brand che vendono su Tmall o Taobao, Qwen rappresenta un canale di scoperta direttamente collegato al punto di vendita. Quando un utente chiede a Qwen “Qual è il miglior brand di vino italiano su Tmall?”, la risposta include link diretti ai prodotti, recensioni aggregate e confronti di prezzo. La distanza tra la domanda e l’acquisto è ridotta a zero.
Come le AI cinesi attingono dai social: tre ecosistemi, tre logiche
REDnote (Xiaohongshu)
REDnote nel 2026 è diventato un motore di ricerca a tutti gli effetti: il 70% degli utenti cerca dentro l’app prima di scorrere il feed. L’algoritmo XHS usa uno score CES (Community Engagement Score) dove il follow vale 8 punti, il commento e la condivisione 4 punti, like e collect 1 punto ciascuno. Questo sistema premia il contenuto che genera conversazione e community, non solo le visualizzazioni passive.
Come l’AI attinge da Xiaohongshu: Le LLM cinesi danno un peso particolare alle recensioni e alle note di REDnote perché sono considerate “verità di fatto” validate dalla community. Quando un modello AI trova informazioni conflittuali, tende a dare priorità al sentiment trovato nelle recensioni utente. Nel 2026 Xiaohongshu sta inoltre combattendo attivamente lo spam generato dalle AI: ha gestito 3,2 milioni di note false e 600.000 note AI di bassa qualità solo nel primo semestre 2025.
All’interno dell’ecosistema di WeChat, WeChat Channels (gli account video) si differenzia da Douyin perché la sua logica di raccomandazione si basa sulle relazioni sociali: se un amico mette like a un video, quel video viene pushato nel feed dei suoi amici. Questo crea un effetto “endorsement sociale” dove la raccomandazione umana ha un peso algoritmico diretto.
Come l’AI attinge da WeChat: Yuanbao (l’interfaccia AI di Tencent) e Hunyuan (il modello linguistico su cui poggia Yuanbao) attingono a un database infinito di Official Accounts e WeChat Channels. Le risposte AI includono spesso articoli di account ufficiali, video di Channels e informazioni da mini-programmi. Per i brand, questo significa che un account ufficiale WeChat attivo è una fonte di “entity authority” che le AI usano per comprendere chi sei e cosa fai.
Douyin
L’algoritmo di Douyin nel 2026 funziona su una logica di predizione del comportamento: stima la probabilità che un utente compia un’azione (like, commento, salvataggio, rivisualizzazione) e assegna un peso diverso a ciascuna azione. Le azioni a lungo termine come il “salvataggio” e il “segui aggiornamenti” hanno ora un peso maggiore del semplice tasso di completamento del video. I video di media-lunga durata stanno crescendo, a patto che la densità informativa sia elevata.
Come l’AI attinge da Douyin: Doubao e DeepSeek indicizzano i contenuti Douyin come fonte primaria. Quando un utente chiede informazioni su un prodotto, l’AI cita video Douyin, descrizioni, commenti e recensioni. I brand che producono contenuti Douyin di qualità come ad esempio video informativi, tutorial, unboxing, stanno costruendo il “training data” che le AI usano per raccomandare i loro prodotti.
Come posizionare il tuo brand per le AI cinesi
Ecco le azioni concrete che i brand occidentali devono intraprendere oggi:
1. Pubblica dove l’AI cerca in cinese
Le LLM cinesi privilegiano i contenuti nativi di WeChat, Douyin e Xiaohongshu. Il WeChat Official account, le note su REDnote ottimizzate per la ricerca e i video Douyin di qualità sono più preziosi di qualsiasi pagina SEO tradizionale. Inoltre, il contenuto deve essere in cinese, localizzato culturalmente e strutturato per l’estrazione automatica.
2. Costruisci “entity authority” coerente
L’AI deve “capire” chi sei e cosa fai. Assicurati che il tuo brand sia definito in modo coerente su tutte le piattaforme.
3. Investi nelle recensioni verificate come “training data”
Un flusso costante di recensioni fresche e verificate fornisce i “training data” che confermano la rilevanza attuale del tuo brand. Un brand con 1.000 recensioni positive su Tmall ha un vantaggio citazionale rispetto a un brand con zero recensioni ma un sito web perfetto.
4. Crea contenuto “estraibile” per le AI
Ogni sezione del tuo contenuto dovrebbe poter essere letta in isolamento. Le AI cinesi estraggono frammenti di testo: se la tua risposta a una domanda è sepolta nel paragrafo 7, l’AI potrebbe non trovarla.
5. Monitora la tua visibilità AI su tutte le piattaforme
Traccia le menzioni del tuo brand sulle piattaforme. Il benchmarking competitivo è fondamentale per capire dove si sta perdendo terreno.