Brand naming: adattare il proprio nome nel mercato cinese

Martina Segala

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L’adattamento del nome in cinese si è dimostrato estremamente importante per le aziende che desiderano entrare nel mercato cinese, ma la sua scelta non deve essere fatta con superficialità. Per posizionarsi in maniera strategica in Cina, è necessario un attento studio del mercato, del target e del proprio brand.

Il nome del brand non è una scelta banale; influisce molto sulla percezione dei consumatori e il posizionamento non solo nel mercato ma, soprattutto, nella mente delle persone. Determina la propria brand awareness, cioè la conoscenza che i consumatori possiedono del marchio.

Prima di entrare nel mercato cinese, analizzare le dinamiche del mercato e i suoi consumatori è fondamentale al fine di Individuare il proprio target di riferimento. Infatti, capire a chi stiamo comunicando è importante anche per la scelta del proprio nome cinese.

Un ritratto del nuovo consumatore cinese

Il mercato cinese ha subito importanti trasformazioni negli ultimi 20 anni e questi cambiamenti hanno definito la demografia dei nuovi consumatori cinesi.

Oggi esistono diverse tipologie di consumatore in Cina, ma a determinare il successo di brand e prodotti sul mercato sono soprattutto i Millennial e la Gen Z. Comprendere le diverse caratteristiche ed esigenze dei giovani cinesi è fondamentale per i brand e permette loro di rimanere al passo con le tendenze che cambiano e definiscono il mercato cinese.

brand naming mercato cinese

I Millennial rappresentano una larga fetta della popolazione cinese, circa il 25%, mentre la Gen Z ne rappresenta circa il 17%. Queste due generazioni sono importanti perché rappresentano un punto di svolta importante. 

Cercano un maggiore senso di unicità e di individualità e si informano riguardo all’origine del prodotto e alla storia dei brand, ponendo una forte attenzione sulla localizzazione del prodotto e sulla sua originalità. Ci si trova davanti a consumatori più diversificati, esigenti e sofisticati rispetto alle generazioni precedenti.

Inoltre, la comunicazione e il rispetto della cultura cinese sono diventati elementi centrali in ogni strategia di marketing. Perciò, ogni dettaglio va studiato attentamente, non solo per quanto riguarda la comunicazione sui social e il packaging, ma anche la scelta del nome cinese.

I caratteri fanno la differenza

Il comprendere e individuare il target di riferimento nel mercato cinese aiuta maggiormente nella scelta del nome. La conoscenza della cultura cinese, quindi, risulta cruciale nel naming.

Il nome del brand, per poter risuonare maggiormente nella testa dei consumatori cinesi deve avere determinate caratteristiche:

        a) Essere breve; si preferiscono nomi semplici e con pochi caratteri (idealmente tre o quattro)

        b) Facile da pronunciare. Se il nome originale è lungo e con diverse consonanti, è importante trovare una soluzione per semplificare e facilitare la pronuncia in cinese

        c) Scegliere caratteri che veicolano un significato positivoneutro

Esistono diversi modi per adattare il nome del proprio brand alla lingua cinese. La scelta dipende spesso dal tipo di strategia che si vuole perseguire o dal livello di complessità del nome.

Traslitterazione fonetica

Si può decidere di ricercare un’assonanza, ovvero un suono simile al nome originale. Lo si fa attraverso “prestiti fonetici” ed è il metodo più diffuso.

Un esempio è il brand Ermenegildo Zegna, il quale, data la lunghezza del nome, si è deciso di renderlo in cinese con 杰尼亚 (Jié ní yǎ), ovvero con la traslitterazione del cognome; Prada si presenta in Cina come 普拉达 (Pǔ lā dá). In ambito automobilistico, invece, Ferrari  è conosciuto come 法拉利 (Fǎlālì). 

Questi sono tutti esempi in cui i caratteri utilizzati non rimandano al settore o alla propria brand identity, ma la loro pronuncia ricrea un nome simile a quello originale, creando tuttavia dei composti che, all’orecchio di un parlante cinese, non significano nulla.

Resa semantica

Altri brand hanno scelto di non limitarsi alla semplice traslitterazione, ma hanno voluto dedicare particolare attenzione alla scelta dei caratteri, mantenendo una maggiore attinenza, seppur limitata, con il prodotto o la tipologia di consumatori a cui il brand si rivolge. 

Troviamo diversi esempi, come il brand Reebok, il cui nome 锐步 (Ruì bù) si potrebbe tradurre come “camminata vigorosa”; Diesel ha optato per 迪赛 (Dí sài), che riproduce abbastanza fedelmente il nome, veicolando allo stesso tempo significati associabili alla sua identity tramite i caratteri di “guidare, illuminare” e “competizione”. 

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Nel settore alimentare troviamo Illy caffè, che ha scelto 意利 (Yì lì) come nome cinese, nel quale vengono ripresi i caratteri di Italia in cinese (意大利); CIRIO in Cina è 茄意欧 (Qié yì ōu). Qui troviamo i caratteri di “pomodoro” (番), e di “Europa” (洲); San Pellegrino, 圣培露 (Shèng péi lù) utilizza i caratteri “santo”, “coltivare” e “rugiada”.

Infine, originale e sofisticata sicuramente è la scelta del vino francese Château d’Yquem, che ha deciso di farsi chiamare 滴金 (Dī jīn), traducibile come “gocce d’oro”, giocando sull’oro, colore molto caro ai cinesi, oltre che sinonimo di fascia alta.

Tutti gli esempi proposti mostrano, quindi, una forte coerenza tra la scelta dei caratteri e le caratteristiche che definiscono il brand.

brand naming cinese

Resa fonetica e semantica

Si tratta della modalità più difficile, ma anche la più completa. È il perfetto compromesso tra la parte fonetica (il più possibile fedele all’originale) e la resa a livello semantico dei valori e delle caratteristiche che definiscono il brand. 

Sono veramente pochi i brand che sono riusciti a trovare un valido compromesso. Gli esempi di maggior successo sono Coca Cola 可口可乐 (Kě kǒu kě lè), traducibile come “buon sapore e felicità”, Barilla 百味来 (Bǎi wèi lái), ovvero “cento sapori”, e Ikea 宜家 (Yíjiā), “adatto per la casa”.

brand naming cinese Barilla

Questa soluzione non è sempre fattibile, tuttavia è possibile arrivare a risultati soddisfacenti attraverso un’analisi attenta alla propria brand identity, unita ad uno studio del sistema linguistico di destinazione.

Il caso Franciacorta (馥奇达)

Il Consorzio Franciacorta ha recentemente registrato il nome cinese del suo prodotto di punta – il vino Franciacorta – con il naming ufficiale 馥奇达 Fu Qi Da, definendolo il primo passo della sua strategia di marketing per il mercato cinese.

Il processo di selezione è durato 11 mesi, durante il quale sono state presentate 22 diverse proposte.

Secondo quanto spiegato dal Presidente del Consorzio, Silvano Brescianini:

“Il primo obiettivo nella ricerca del nome è stato trovare caratteri con un significato generico, che non evocassero nessuna parola o espressione in particolare. Il nome sarebbe stato qualcosa di sempre attuale e non in grado di influenzare future operazioni di marketing”.

Il tutto è partito con una ricerca generale dei vari modi in cui il nome “Franciacorta” è stato tradotto nei documenti (libri, brochure, materiale marketing) e dei nomi non ufficiali già utilizzati in Cina.

Successivamente è stato chiesto a due esperti, uno nella vendita del vino in Cina e un altro nell’ambito della registrazione dei marchi in Cina, di presentare alcune proposte di naming.

Sono stati selezionati 22 potenziali nomi che sarebbero stati poi discussi da un gruppo di sommelier cinesi di alto livello durante un meeting a Hong Kong.

Infine, il nome scelto è stato 馥奇达 (Fù qí dá), costituito da 3 caratteri generici. Il carattere 馥 fu non è particolarmente utilizzato, tuttavia sottolinea una profonda conoscenza della lingua cinese. In questo caso si tratta di una traslitterazione fonetica, ma con una forte attenzione al significato dei caratteri.

brand naming cinese franciacorta

Se analizziamo il nome:

        Fu 馥 significa “profumo”, “fragranza” e “aroma”. 

        Qi 奇 indica qualcosa di peculiare, raro, incredibile e straordinario, enfatizzando quindi l’eccellenza del vino e della sua regione di provenienza Inoltre, il carattere è costituito da 8 tratti, il numero portafortuna per eccellenza nella cultura cinese. 

        Da 达 indica un senso di raggiungimento, accessibilità e di fluidità. 

La registrazione del marchio: alcune informazioni

A prescindere dall’importanza attribuita e le modalità di traduzione del nome cinese da parte dell’azienda, è fondamentale prestare attenzione al quadro legislativo vigente in materia di registrazione del marchio in Cina.

È un aspetto che spesso viene sottovalutato dalle aziende, ma che può risultare particolarmente importante dal momento che il fenomeno della violazione della proprietà intellettuale in Cina ha assunto proporzioni notevoli

La registrazione di un marchio in Cina segue il modello “first to file”. I marchi registrati a livello internazionale non sono riconosciuti in Cina se non è presente una registrazione a livello locale. Si tratta di un processo lungo, poiché la sola approvazione della richiesta può richiedere dai 6 ai 9 mesi, a cui bisogna sommare il tempo necessario al rilascio del certificato.

All’interno del sito del China Trademark Office (CTMO) è possibile consultare un database online con tutti marchi già registrati nel Paese.

China Trade Mark Office

Perché è importante registrazione il proprio marchio in Cina?

Innanzitutto, garantisce diritti esclusivi sull’utilizzo del proprio brand, evitando così che terze parti possano utilizzare illegalmente il tuo nome o crearne uno simile all’interno delle piattaforme social o di e-commerce. Questo è estremamente importante, soprattutto se il tuo brand è famoso e vende prodotti direttamente al consumatore.

Non solo. Gli stessi distributori e commercianti chiedono una dichiarazione di avvenuta registrazione del marchio per poter usufruire dei loro canali. 

In ambito digitale, oltre alla registrazione del marchio, è importante tener conto dello stato di “account verificato”, ovvero la “spunta blu” che viene visualizzata vicino al nome. Per ottenerlo è necessaria la collaborazione diretta tra i proprietari del brand e le piattaforme. 

Questo simbolo rassicura il consumatore, oltre ad aggiungere maggiore credibilità e autenticità ai contenuti pubblicati. Inoltre, l’algoritmo posiziona gli account verificati tra i primi risultati, massimizzando ulteriormente la visibilità del brand sulle piattaforme.

Questi aspetti sono essenziali per chi vuole far conoscere il proprio brand in Cina attraverso le piattaforme social ed e-commerce. La promozione online si è sviluppata rapidamente negli ultimi anni e i modelli di marketing di molte piattaforme sono diventati maggiormente sofisticati.

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