Nonostante le difficoltà portate dalla pandemia, la Cina continua la sua espansione economica. Il paese sembra infatti destinato a diventare il primo mercato mondiale di beni di consumo.
Le abitudini di acquisto dei cinesi sono costantemente in evoluzione, grazie all’enorme influenza che l’ecosistema digitale cinese ha sul comportamento dei consumatori. È importante allora conoscere i principali trend del digital marketing in Cina nel 2021.
1°: Il Traffico Privato
I consumatori cinesi in genere prediligono i social media e gli e-commerce per effettuare acquisti ed interagire con i marchi; ossia quello che viene definito traffico pubblico. Ma utilizzando piattaforme terze, i brand hanno meno controllo sull’esperienza utente e, di conseguenza, sui relativi dati. Inoltre, negli ultimi anni, i costi di acquisizione degli utenti in Cina sono saliti alle stelle.
Quando si parla di traffico privato, si intende un pool di utenti con cui l’azienda può interagire direttamente, tramite messaggi privati e l’inserimento in gruppi di interesse. Questo sistema permette di avere maggior controllo sulla modalità di invio dei contenuti, sulla promozione dei prodotti e sulla gestione dei feedback.
Inoltre, sviluppandosi su canali di proprietà, i brand hanno maggior controllo sui dati degli utenti e possono personalizzare al meglio l’esperienza di acquisto dei clienti. L’uso di chat bot permette di rispondere a domande, promuovere eventi, condurre sondaggi, raccogliere informazioni sul pubblico, consigliare un prodotto in base a parole chiave specifiche. Attraverso il contatto diretto con i clienti, i brand riescono ad ottenere elevati tassi di conversione ed un maggior engagement da parte dei consumatori cinesi, che possono aggiungere marchi alle loro liste di contatto.
I consumatori cinesi non sono abituati a visitare siti Web e raramente utilizzano l’email. Di conseguenza, molte aziende stanno cercando modi per avere traffico privato, anche dai social media.
È WeChat la piattaforma più importante per la gestione degli utenti privati. Non solo per gli strumenti che fornisce, dalla gestione dei contenuti all’e-commerce, dal servizio clienti all’analisi dei dati, ma anche perché l’interazione sociale tra i cinesi si svolge principalmente su WeChat.
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Nel 2021, WeChat continuerà ad essere la piattaforma leader per la gestione del traffico privato, con il lancio del “WeChat Video Account“, che mette la piattaforma in opposizione a Douyin e altri social media incentrati sui video. Il traffico privato, soprattutto su Wechat, è quindi un ottimo strumento per fare marketing, perché riduce i costi di acquisizione e mantenimento dei clienti.
2°: I Live Streaming
I live streaming continueranno ad essere un importante trend del digital marketing in Cina, soprattutto nel settore vendite. Già nel 2019, il numero di spettatori di live streaming nel paese raggiunse i 504 milioni. Ma nel 2020 la loro popolarità è esplosa. Con il lockdown di Marzo, gli spettatori di live streaming hanno raggiunto i 560 milioni, che rappresentano il 62% degli utilizzatori di internet nel paese. Secondo una stima di iResearch, lo streaming live rappresenterà oltre il 15% delle vendite di e-commerce in Cina nel 2021 e oltre il 20% entro il 2022.
Il live streaming rappresenta un evento unico ed è anche un’occasione per acquistare il prodotto desiderato a un prezzo molto basso. I live streamer lo sanno e offrono regali o coupon gratuiti durante queste sessioni virtuali. I contenuti che generano più interazioni sono gli User Generated Content (UGC), ossia quelli generati dagli utenti. La piattaforma LittleRedBook ne è un esempio: i contenuti che vengono proposti sono generati principalmente dalla community.
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Durante i live streaming, l’interazione con il cliente è più diretta. Inoltre, cambia la modalità di pagamento, solo online, e il rapporto con l’influencer. La user experience è quindi migliorata, poiché l’esperienza dell’e-commerce è resa più personale, più immersiva e ricca anche dal punto di vista contenutistico.
Saper combinare la UGC e PGC (Professionally Generated Content) è fondamentale per risaltare tra i numerosi brand presenti nei social commerce. Per avere successo con i live commerce, è necessario conoscere quale piattaforma social si adatti meglio alle esigenze di marketing della propria campagna.
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3°: Guochao (国潮)
Il termine Guochao si riferisce a marchi e prodotti che incorporano uno stile distintamente cinese. È emerso un ritrovato orgoglio nazionale, che porta a preferire prodotti creati in Cina. Se già questa tendenza era molto forte su prodotti alimentari e tecnologici, adesso lo è diventata anche per la moda, la cosmetica e il lifestyle.
Sono soprattutto Millennial e Generazione Z ad avere una forte e genuina fiducia nella loro identità nazionale e nella cultura tradizionale. Questa tendenza pone nuove sfide per i marchi internazionali, che devono capire come integrare la tradizione cinese con i rispettivi prodotti.
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4°: Co-branding
Il 2020 ha visto l’emergere di una crescente gamma di collaborazioni di marchi in Cina, come Adidas con Hey Tea, il National Gallery con Ramen Talk.
Collaborare con i marchi locali, soprattutto se i clienti target sono Millennial e Generazione Z, è fondamentale per avere successo in Cina. Solitamente la strategia di co-branding inizia con una collaborazione tra aziende o brand appartenenti a settori completamente diversi. Queste partnership offrono numerosi vantaggi. Collaborando con altri brand si ha l’opportunità di entrare in mercati diversi dal proprio, aumentare la brand awareness e la popolarità dei propri prodotti.
5°: Low tier cities
Le città di livello inferiore costituiscono un’importante trend di digital marketing in Cina poiché sono considerate i nuovi motori di crescita per i brand di lusso. Secondo un rapporto di Luxe Digital, il 45% dei consumatori cinesi nelle città di livello inferiore è interessato all’acquisto di beni di lusso, contro il 37% delle città di primo livello. Ciò è particolarmente rilevante per la moda, le scarpe, la cura della pelle e i cosmetici.
La crescente domanda di consumo delle città di livello inferiore è stata evidente su tutte le piattaforme digitali durante il 618 Shopping Festival. Alibaba ha registrato un aumento del 100% su base annua del numero di utenti delle città di livello inferiore sulle sue piattaforme. Inoltre, il gigante dell’e-commerce ha registrato un aumento di 102 milioni di consumatori attivi all’anno, con oltre il 70% proveniente da regioni di livello inferiore.
Con redditi in crescita e progressivo miglioramento dello stile di vita, questi consumatori sono sempre più alla ricerca di beni di qualità superiore, ma a prezzi ragionevoli. I consumatori nelle città di livello inferiore sono interessati ai beni di lusso che dimostrano chiaramente una qualità del materiale e della lavorazione artigianale e aspetti relativi alle prestazioni del prodotto come la longevità e l’affidabilità.
6°: Gaming
Dalla gamification dell’e-commerce alle sponsorizzazioni di marchi di lusso nei principali tornei di eSport, il mondo del gaming offre molte opportunità di marketing ai brand.
La Cina rappresenta il più grande mercato di gioco del mondo, con oltre 540 milioni di giocatori nella prima metà del 2020. Il settore del gaming ha generato $10,3 miliardi di ricavi nel terzo trimestre dell’anno, in gran parte da giochi per smartphone. Sono già diversi i brand internazionali che hanno investito in partnership con il mondo del gaming, come Burberry e Louis Vuitton, e questa tendenza aumenterà nel 2021.
La gamification dell’e-commerce in Cina è stata una delle migliori strategie di marketing durante il Double 11 2020. Attraverso mini giochi, i marchi mirano ad attirare i consumatori, aumentare il loro coinvolgimento e quindi convertire le vendite. Il successo della gamification nell’e-commerce dimostra che oggi i consumatori si avvicinano allo shopping non solo come una necessità, ma anche come intrattenimento.
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7°: Acquisti di gruppo
L’acquisto di gruppo è un’altra importante tendenza del digital marketing che si è molto sviluppata in Cina. Più persone si raggruppano per acquistare un prodotto, più basso sarà il prezzo chiesto dal venditore. Si tratta di un accordo che va a vantaggio di entrambe le parti. Nel 2020, secondo un report di Qianzhan, il mercato degli acquisti di gruppi in Cina ha raggiunto i 72 miliardi di yuan, con un aumento del 112% rispetto al 2019. Inoltre, si prevede che raggiungerà i 100 miliardi di yuan entro il 2022.
Sono principalmente i cittadini delle città di livello inferiore ad effettuare acquisti di gruppo, grazie alla comunità stretta di cui fanno parte. I consumatori delle città di livello superiore tendono a scegliere piattaforme di e-commerce cinesi più tradizionali come Taobao e JD, dato che spesso non conoscono i loro vicini e difficilmente riescono a creare gruppi di acquisto. Lo streaming live è un ottimo canale per raggiungere i consumatori nelle città cinesi di livello inferiore che, come abbiamo visto, rappresenteranno un elemento chiave per molti marchi. Secondo il rapporto State of Fashion 2021 di Business of Fashion, attualmente circa il 60% del pubblico di live streaming di Alibaba proviene da città di livello inferiore.
Il mercato cinese è in continua evoluzione ed espansione. Il digitale, ormai parte integrante della vita dei consumatori cinesi, è diventato una componente essenziale per qualsiasi strategia di marketing. Per questo motivo, saper sfruttare i principali trend di digital marketing in Cina è fondamentale se si vuole espandere il proprio business. Ma per avere successo in un ecosistema così complesso come quello cinese serve un team altamente competente ed esperto.
