China es una de las mayores fuentes de estudiantes internacionales del mundo. No es de extrañar, por tanto, que muchas universidades e instituciones de educación superior hayan dirigido cada vez más sus recursos de marketing hacia este mercado.
En 2024–2025, las matriculaciones de estudiantes chinos en el extranjero superaron los 1,3 millones, lo que representa un aumento del 22% respecto a 2021. Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá siguen siendo los destinos principales, mientras que Europa —especialmente Italia, Alemania y Francia— está registrando un incremento del 35% en las solicitudes de admisión.
En el contexto pospandémico, la presión relacionada con la empleabilidad y la necesidad de una mejora continua de competencias han convertido estudiar en el extranjero en un “Plan B” estratégico frente al extremadamente competitivo Gaokao, el examen nacional de acceso a la universidad en China. Con su elevada selectividad —menos del 1% de los candidatos accede a instituciones de élite como la Universidad de Pekín o Tsinghua, que ofrecen las mejores perspectivas profesionales— millones de familias miran al extranjero para asegurar oportunidades académicas y laborales de alta calidad para sus hijos.
Aunque el potencial es enorme, llegar a los estudiantes chinos puede resultar complejo. Las universidades occidentales suelen enfrentarse a tres grandes debilidades en el mercado chino:
Brecha de reconocimiento de marca. Muchos estudiantes no conocen la universidad ni sus programas específicos.
Contenido fragmentado e impersonal. La comunicación tradicional se percibe como publicidad institucional, sin empatía ni resonancia emocional.
Trayectoria de conversión interrumpida. No existe un recorrido fluido desde el interés inicial (un “me gusta”) hasta una solicitud real de asesoramiento (un lead).
Además, China ha desarrollado un ecosistema digital único, con sus propias plataformas y redes sociales muy diferentes de las occidentales y en gran parte inaccesibles desde fuera del país.
¿Cómo pueden las universidades occidentales aumentar su visibilidad entre los estudiantes chinos?
China es uno de los países más avanzados digitalmente del mundo; hoy, más de 1,12 mil millones de personas tienen acceso a Internet, y la mayoría se conecta principalmente a través del smartphone. Como resultado, las plataformas online se han convertido en las principales herramientas de búsqueda para los usuarios chinos, que las utilizan para encontrar información y recomendaciones incluso en el sector educativo. Sin embargo, elegir los canales y las estrategias de comunicación adecuados es esencial.
¿Qué plataformas digitales son esenciales para el recruitment?
WeChat, el canal institucional y las comunidades
WeChat es la aplicación más utilizada en China, totalmente integrada en todos los aspectos de la vida cotidiana de más de 1,3 mil millones de usuarios. En esta plataforma, la comunicación debe ser más institucional y formal, ya que se dirige principalmente a los padres, quienes desempeñan un papel central y ejercen una fuerte influencia en las decisiones educativas y universitarias de sus hijos.
Lo que las universidades deberían hacer en WeChat
Crear una Cuenta Oficial Verificada — Refuerza la autenticidad y la credibilidad de la institución.
Desarrollar un menú estructurado con secciones como procesos de admisión, programas académicos, servicios y fechas límite.
Enviar actualizaciones periódicas que aparezcan en el feed de los seguidores para aumentar el engagement.
Ofrecer comunicación one‑to‑one para asistencia directa (instrucciones detalladas, plazos, consejos para preparar la solicitud).
Utilizar WeChat Channels (formato de vídeo corto) para tours virtuales del campus, entrevistas con profesores y estudiantes, y mostrar la vida universitaria.
Aprovechar los Grupos de WeChat, donde estudiantes interesados, alumni y reclutadores se reúnen en un mismo espacio para compartir artículos relevantes, dinamizar la comunidad y ofrecer apoyo directo y tranquilizador.
Wechat Mini Program
Los Mini Programs son subaplicaciones dentro del ecosistema de WeChat. No requieren ninguna descarga, ya que se cargan directamente desde la aplicación principal. Para las universidades, un Mini Program de WeChat puede desarrollarse para ofrecer un centro unificado donde los estudiantes y padres chinos puedan acceder fácilmente a información y recursos clave. Ya se trate de horarios académicos, resultados de exámenes, normativas escolares o notificaciones de eventos, esta subaplicación puede funcionar como un “mostrador de servicios” dedicado que ayuda a atraer y convertir a futuros estudiantes.
REDnote, el touchpoint para los estudiantes chinos
REDnote (Xiaohongshu) es una plataforma de estilo de vida y redes sociales con 350 millones de usuarios activos mensuales en 2025, que abren la aplicación una media de 16 veces al día. La mayoría de los usuarios son mujeres jóvenes (80%) de entre 18 y 24 años, procedentes principalmente de ciudades de primer y segundo nivel como Shanghái, Pekín, Guangzhou y Zhengzhou. Debido a este perfil demográfico, la comunicación en REDnote adopta un tono directo y cercano, fomentando fuertemente la interacción en los comentarios y en los mensajes privados entre estudiantes y equipos de recruitment.
Formatos y contenidos de alto rendimiento
Guías — contenido visual que simplifica procesos complejos como “cómo presentar la solicitud”, “cómo obtener el visado” o “cómo elegir el programa adecuado”.
Livestreaming — fundamental para jornadas de puertas abiertas online y sesiones interactivas de Q&A con reclutadores y estudiantes actuales.
Entrevistas y vídeos de vida real — muestran la experiencia cotidiana de los estudiantes internacionales (#留学生真实生活), los outfits (#留学生穿搭, 120 millones de visualizaciones) y los retos del regreso al mercado laboral chino (#留学生回国找工作, 25,1 millones de visualizaciones).
Contenido UGC y KOC — publicaciones de usuarios y micro‑influencers (1.000–36.000 seguidores), percibidos como más auténticos y fiables gracias a sus testimonios reales, tours del campus, vídeos “day in the life” y reseñas de programas.
¿Cómo abordar el recruitment? El papel de las campañas de pago
Para maximizar las matriculaciones, el contenido orgánico por sí solo no es suficiente: debe potenciarse mediante campañas publicitarias diseñadas específicamente para el recruitment. El ecosistema digital chino ofrece herramientas avanzadas de publicidad en plataformas clave como Baidu, REDnote y WeChat, cada una con sus propios formatos y objetivos para captar el interés y animar a los estudiantes a dejar sus datos de contacto. A continuación se presentan los principales tipos de campañas de pago, organizados por plataforma:
REDnote para convertir el interés en contactos
| Formats | Functions |
|---|---|
| Post Promotion (Feed) | Promote organic posts directly in the user feed. Includes a clickable button that opens a direct DM with the university. |
| Search Ads | 90% of searches on RED are proactive: ads on specific keywords capture users who are already in the decision‑making stage. |
| Landing Page | Sponsored posts that redirect to internal pages to collect qualified leads through a form. |
WeChat para llegar a las familias de los estudiantes
| Formats | Functions |
|---|---|
| Moments Ads | Ads in the personal feed that look like posts from a contact. Precise targeting and a click to learn more. |
| Official articles Adv | Promote long‑form content (master’s presentations, school overviews) to strengthen authority and discovery. |
| Internal Landing Page | Pages hosted within WeChat, developed ad hoc to showcase the offering and make form submission fast and fully trackable. |
BAIDU para la investigación activa
Format | Functions |
SEM | Ads placed at the top of search results for specific keywords (e.g., “master Italy”). Targetable by age, location, and interests. |
Feed Display | Native ads in the news feed featuring impactful visuals and immediate calls to action. |
Landing page | Presence and visibility on Baidu without the need for a website or a Chinese ICP (Internet Content Provider) license. Possibility to direct users to the WeChat Official Account and the WeChat Mini Program. |
¿Qué es el GAOKAO y por qué es tan crucial para las decisiones de los estudiantes chinos de estudiar en el extranjero?
El Gaokao (高考) es el examen nacional que determina el futuro de unos 13 millones de estudiantes chinos cada año. Del 7 al 10 de junio, los candidatos realizan pruebas de chino, matemáticas, inglés y asignaturas de ciencias o humanidades, en un entorno de gran presión: la puntuación obtenida define a qué universidad podrán acceder, sus oportunidades profesionales y, a menudo, la movilidad social de toda la familia.
Cuando el resultado no es lo suficientemente alto para acceder a universidades de calidad, las alternativas dentro del país son limitadas: repetir el examen, optar por instituciones de menor nivel o incorporarse directamente al mercado laboral. Es en este momento cuando muchas familias empiezan a considerar estudiar en el extranjero como una solución inmediata y más prometedora.
Cómo el periodo del Gaokao se convierte en el momento más eficaz para las campañas de recruitment
Durante los días del examen, la palabra clave “gaokao” alcanza sus picos anuales de búsqueda en Baidu, WeChat y RED. Los estudiantes y los padres buscan información, actualizaciones y—sobre todo—alternativas académicas en caso de que la puntuación no sea lo suficientemente alta.
Para las universidades extranjeras que desean atraer estudiantes de grado, este es el momento ideal para:
activar campañas segmentadas utilizando palabras clave relacionadas con el Gaokao,
llegar a familias que ya están buscando soluciones,
posicionarse como una opción disponible de inmediato justo después del examen.
¿Sigue siendo relevante un sitio web en China?
Con la evolución del complejo ecosistema digital de China, los sitios web tradicionales han ido perdiendo importancia en favor de las plataformas sociales. Sin embargo, los sitios web siguen utilizándose—especialmente entre las generaciones más maduras. Los padres desempeñan un papel fundamental en la elección de la universidad durante los primeros años, lo que significa que las instituciones deben considerar también cómo llegar a este segmento de público.
Incluso en el caso de los sitios web, es esencial crear una versión específica en chino. No basta con indexar el sitio en Baidu, el principal motor de búsqueda del país; el sitio debe diseñarse y optimizarse para el mercado chino.
También es crucial que el sitio siga la lógica de posicionamiento de Baidu para que la universidad aparezca entre los primeros resultados. Baidu presenta características únicas: desafíos lingüísticos complejos, diferencias culturales, comportamientos específicos de los usuarios, restricciones legales y dinámicas de censura.
Conclusiones para las universidades occidentales
Construir confianza, comunicar con transparencia y ofrecer un entorno realmente acogedor siguen siendo los factores que más valoran los estudiantes chinos al evaluar una universidad en el extranjero. Con una estrategia específica —desarrollada junto con una agencia especializada y alineada con la identidad y los objetivos de la institución— las universidades pueden reforzar su presencia en los canales adecuados y transformar este interés en matriculaciones reales, acogiendo a nuevos estudiantes procedentes de China de manera sólida y sostenible.
| Factors | Concrete actions |
|---|---|
| Trust | Verified WeChat accounts, authentic content from KOC |
| Clear information | Optimized chinese website, detailed FAQ, linguistic support |
| Inclusive environment | Chinese student clubs, dedicated orientation programs |
| Digital presence | WeChat OA + Mini Program + REDnote + Baidu SEO/SEM |
| Adaptability | Monitor changes in the Chinese and international education landscape |