Digital Hongbao: un tassello essenziale per il marketing in Cina

Le hongbao (红包) hanno un ruolo di rilievo nella cultura cinese, non solo come tradizione durante il Capodanno cinese, ma anche come strumento innovativo per il marketing dei brand. Queste buste rosse stanno dimostrando di essere una chiave di accesso preziosa per le aziende che cercano di stabilire connessioni più profonde con i consumatori cinesi.

Le hongbao sono buste rosse contenenti soldi, che costituiscono una solida tradizione durante il Capodanno cinese. Questa pratica fa parte delle celebrazioni delle famiglie cinesi che si scambiano questi buste di colore rosso, simbolo di buona fortuna, prosperità e felicità. Oggi, le hongbao non sono più limitate ai familiari, ma sono diventate comuni regali anche ad amici, colleghi e persino a clienti; è un gesto di generosità e buon auspicio volto a creare legami più stretti e a condividere la prosperità con gli altri.

Con l’avvento di Internet e del digitale, le buste rosse si sono trasformate. Wechat ha rivoluzionato lo scambio di buste rosse, ora inviabili in forma digitale direttamente sulla piattaforma. Ciò ha modernizzato l’usanza tradizionale di fare regali tra famigliari, non solo per la Festa di Primavera, ma anche per matrimoni, compleanni e altri eventi speciali. 
 
La digitalizzazione delle hongbao ha aperto nuove opportunità per le strategie di marketing dei brand in Cina. Da anni, numerosi marchi, anche di lusso, hanno abbracciato questa tradizione cinese per promuovere prodotti, eventi o altro mettendo in palio le proprie hongbao e andando oltre il confine temporale del Capodanno Cinese stesso. 

Le hongbao come strumenti di marketing 

Come detto, Wechat è stata protagonista dell’avvento delle buste rosse virtuali. Se inizialmente l’app di Tencent ha sfruttato l’invio di denaro durante le festività per convincere sempre più utenti ad adottare la funzione wallet, negli anni ha trasformato le hongbao digitali in veri e propri strumenti di marketing per le aziende.

Ora, il design delle buste rosse di Wechat è completamente personalizzabile e brandizzabile. Nel 2021, il social media ha migliorato la funzione collaborando con marchi e celebrità per creare design in edizione limitata. Queste hongbao richiedevano agli utenti di eseguire determinate attività sulla piattaforma per ottenere l’accesso al regalo. Questa strategia ha combinato il un senso di urgenza degli con la gamification, aumentato notevolmente il passaparola online e, di conseguenza, la popolarità della funzione.

Le aziende possono utilizzare le hongbao digitali per coinvolgere il pubblico attraverso campagne di invio e ricezione di buste rosse personalizzate. Inoltre, possono sfruttare le buste rosse digitali per inviare offerte speciali o sconti mirati durante le festività. Questo non solo attira l’attenzione degli utenti ma crea anche un senso di fedeltà

Le buste rosse sono perfettamente integrabili nelle varie sezioni dell’app Wechat. 

Infatti, possono essere incorporare in brevi video pubblicabili su Channel. Durante la visione del video, può apparire un Easter egg che gli utenti possono cliccare per ricevere la copertina della busta rossa del marchio. Tuttavia, la sua comparsa non è scontata. Gli utenti possono anche ottenere altre idee, come emoticon personalizzate per il Festival di Primavera.

Naturalmente, se un utente desidera davvero una copertina con busta rossa di una determinata marca, può anche guardare ripetutamente il video e cliccare sull’Easter Egg per aumentare le probabilità di ottenere la busta rossa desiderata.

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Esempio di regalo alternativo

Molti marchi hanno anche incorporato link di collegamento interessanti. Ad esempio, Nongfu Spring porta l’utente che non ha ricevuto la busta rossa ad una seconda estrazione per offrirgli sconti sugli ordini effettuati. In questo modo, non solo l’azienda placa la frustrazione dell’utente di non ricevere una busta rossa, ma lo spinge ad utilizzare coupon, migliorando l’efficienza della conversioneIl brand di prodotti per la cura della pelle Fresh ha aggiunto un collegamento diretto “Scopri le altre attività del marchio” nella pagina di raccolta della  hongbao. Gli utenti possono così visualizzare le promozioni dedicate al Capodanno e prezzi scontati per vari cofanetti regalo.

esempio di hongbao in CIna, brand Fresh
Hongbao con link a catalogo

Le aziende hanno anche la possibilità di collegare le copertine ai loro Official Account e ai loro Mini Program, sub-applicazioni all’interno di WeChat che possono fungere da eCommerce dei marchi.

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Gli utenti possono anche ricevere le buste rosse di WeChat durante la navigazione in MomentsQuando l’utente incontra uno “scuoti sorpresa” mentre naviga nella sezione riservata alla sua cerchia di amici, può ricevere una busta rossa brandizzata. La cosa ancora più interessante è che agitandola ripetutamente, gli utenti hanno anche l’opportunità di sbloccare una sorpresa nascosta: le doppie buste rosse; ossia ottenere due buste rosse contemporaneamente, una per sé e l’altra può essere inoltrata agli amici.

Le hongbao di un brand sono ricercabili anche attraverso la funzione “Cerca” di Wechat. Se l’utente è interessato a una busta rossa del suo marchio preferito, può inserire direttamente le parole chiave del marchio nella ricerca e andare nell’area riservata al brand per ottenerla. Dopo averla ricevuta, potrà condividere la password e invita gli amici a prendere la copertina rossa della busta. 
esempi di hongbao in CIna
Ricerca delle Hongbao nella sezione "Cerca" di Wechat

Perché adottare le hongbao nella propria strategia di marketing per la Cina? 

La funzione di personalizzazione delle copertine delle buste rosse di WeChat offre ai marchi più spazio per costruire solide relazioni con i consumatori cinesi. In particolare, la personalizzazione delle hongbao permette ai marchi di esprimere l’unicità del proprio design, mostrando al tempo stesso interesse per le consuetudini dei cinesi e l’importanza delle loro tradizioni. In questo modo, la distanza che potrebbe esserci tra brand occidentali e consumatori cinesi viene ridotta.

Inoltre, le buste rosse permettono ai brand di raggiungere un pubblico più ampio sfruttando i legami sociali dei cinesi che, durante il Festival di Primavera, si scambiano diverse hongbao, alimentando così il passaparola. L’abbagliante assortimento di buste rosse attira anche i consumatori “collezionisti“, ossia quegli utenti che amano collezionare buste rosse dai design unici.

Inserendo le buste rosse nella propria strategia di marketing, le aziende possono creare ottime sinergie con i negozi offline, indirizzando gli utenti al negozio attraverso i canali di comunicazione Wechat o inserendo buste rosse all’interno del negozio, tramite QR Code. 

Tutti le possibili utilizzi delle hongbao presentate permettono al marchio di ottenere una notevole mole di informazioni sugli utenti, stabilirne rapidamente la demografica, utili per implementare le successive campagne marketing.  

Come ogni campagna legata a un evento speciale, il marketing del Capodanno cinese deve essere visto come qualcosa di più di un tentativo di capitalizzare le festività popolari. Le aziende dovrebbero mirare a coinvolgimento più profondo e mostrare a consumatori cinesi che celebrano insieme a loroEssere percettivi nei confronti della cultura è la chiave del successo nella Cina moderna, ecco perché le campagne che includono questi piccoli regali sono così efficaci e sicuramente una grande risorsa per i marchi, insieme agli strumenti di marketing più tradizionali.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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