Come MoMa sfrutta le potenzialità di Wechat?

Per gallerie e musei, WeChat è diventato uno strumento cruciale per raggiungere potenziali visitatori cinesi prima che arrivino nel paese, ma per accrescere l’interesse verso la propria galleria è necessario elaborare una strategia ben precisa, sia a livello comunicativo sia di scelta delle piattaforme. Il Museum of Modern Art di New York (MoMa) è riuscito a sfruttare appieno gli strumenti forniti da Wechat per creare un museo virtuale interattivo per la Cina. 

Mentre molti musei si limitano a tradurre contenuti in lingua cinese e scrivere articoli generici sulle loro opere e collezioni, il MoMA ha puntato sulla localizzazione di tutta la comunicazione, personalizzando i contenuti appositamente per i lettori cinesi

Alla base di questa strategia, vi è stata la consapevolezza della grande difficoltà per i cinesi nel comprendere l’arte occidentale. Di conseguenza, tutta la comunicazione del museo è stata ripensata al fine di rendere accessibile la conoscenza artistica attraverso un linguaggio chiaro e informativo, che semplifica spiegazioni tecniche complesse. Grazie alla condivisione di video sulle sue collezioni e contenuti dietro le quinte, veicolati in lingua cinese, gli utenti possono accedere a informazioni senza nessuna barriera linguistica. 

Piattaforma centrale nell’implementazione della strategia di successo del MoMa è stata Wechat. L’app di Tencent ha permesso al museo di ufficializzare la sua presenza tramite l’Official Account verificato, dove i follower vengono aggiornati su novità e iniziative della galleria. A far emergere la grande attenzione che il museo presta per gli amanti cinesi d’arte sono anche le campagne speciali che coincidono con le festività cinesi, come la Golden Week e il capodanno cinese, che mantengono alto il coinvolgimento del pubblico cinese.

Courtesy of MoMa: flyer per il capodanno cinese 2023

Ad esempio, in occasione dell’anno del Coniglio, il MoMA ha collaborato con l’artista Eszter Chen per lanciare 500 copertine di buste rosse in edizione limitata, oltre ad organizzare spettacoli, attività interattive e laboratori compresi nel biglietti d’ingresso al Museo. 

Il live streaming per visite senza confini

La popolarità del live streaming è esploso durante gli anni della pandemia, ma rimane comunque molto popolare in Cina. Diversi musei hanno colto l’opportunità per coltivare e approfondire la propria relazione con gli amanti d’arte cinesi. Il MoMa trasmette in live streaming mostre e conversazioni di artisti. Inoltre, grazie alla chat in diretta, i professionisti possono interagire direttamente con il pubblico, come in una vera e propria visita guidata.

Dal lato degli utenti, questo strumento si è rilevato di grande importanza sia per scoprire nuovi luoghi di visita sia per rimanere aggiornato sulle attività. Per la galleria, Wechat permette di raccogliere informazioni demografiche chiave sui follower come genere, età e provenienza, utili per costruire un solido CRM che le consente di creare relazioni più stabili con i visitatori e ottimizzare le loro strategie di marketing.

Sebbene le esperienze online e offline possono essere molto diverse, il loro contributo allo sviluppo dei musei è significativo. Le mostre digitali online rappresentano uno strumento comunicativo molto vantaggioso per i musei poiché attirano più visitatori, stimolando la loro curiosità ancor prima di una visita fisica. Inoltre, sono un canale privilegiato per mettersi in contatto con le nuove generazioni, maggiormente inclini a organizzare viaggi culturali.   

Mini Program: tra informazioni, vendita e divertimento

Una delle funzionalità più interessanti per i musei è il Mini Program, ossia un mini sito all’interno di Wechat. Questi applet sono altamente personalizzabili e possono svolgere molteplici funzioni, dall’ecommerce, per la vendita di biglietti, al catologo delle opere, all’assistenza clienti.

I Mini Program dei musei offrono agli utenti diverse funzioni come visite audio guidate, materiali video, presentazioni di opere delle collezioni, giochi interattivi e mappe. L’obiettivo è quello di aiutare i visitatori cinesi a comprendere meglio le collezioni e godere di un’esperienza coinvolgente, anche a distanza. Inoltre, grazie all’Integrazione delle tecnologie più innovative, come la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale, gli utenti hanno a disposizione diverse funzionalità che permettono loro di interagire virtualmente con le opere del museo. 

Il Mini Program del MoMa offre spiegazioni in lingua cinese e audioguide per alcuni dei pezzi più belli del museo. Oltre a queste funzioni pratiche, il MoMA ha voluto creare un luogo virtuale ancora più coinvolgente attraverso la gamification

Gli appassionati d’arte possono mettersi alla prova rispondendo a quiz, che forniscono allo stesso tempo notizie interessanti. Inoltre, altre due funzioni sono state sviluppate: “Find Your Match” e “Awards”. 

Find Your Match è stato sviluppato ispirandosi a software di incontri; sulla schermata appaiono opere d’arte che gli utenti possono scorrere verso sinistra o verso destra, a seconda delle loro preferenze. 

Nel frattempo, “Awards” incoraggia il coinvolgimento degli utenti assegnando loro task da completare, attraverso i quali possono vincere premi come sfondi esclusivi, cartoline del museo.

Il digitale ha trasformato le esperienze museali, superando i limiti della presenza fisica. Il format delle visite virtuali e delle esperienze digitali, già molto affermato in Cina, ha permesso al MoMa di mantenere un contatto diretto con gli amanti cinesi d’arte, creando una vera e propria community, grazie ai numerosi strumenti comunicativi forniti da Wechat.

Il social di Tencent si è rilevato fondamentale anche per coinvolgere i cinesi che abitano negli Stati Uniti, che utilizzano quotidianamente le piattaforme cinesi per reperire informazioni, scambiarsi consigli e raccomandazioni all’interno della comunità cinese. Su Wechat, sono molteplici i contenuti generati dagli utenti (UGC) che condividono la loro visita ed esperienza presso il MoMa.     

Il successo comunicativo del MoMa non sarebbe stato tale senza una profonda comprensione del pubblico cinese, che ha permesso alla galleria di sviluppare una comunicazione ad-hoc che superasse ostacoli linguistici e sviluppasse una maggior comprensione e conoscenza dell’arte occidentale in Cina.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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