Co-branding in Cina: il caso di successo Oatly

Il co-branding, se ben progettato, fornisce molteplici vantaggi alle aziende. In Cina, in particolare, talvolta è utilizzata dalla aziende per lanciarsi sul mercato, come nel caso di grande successo di Oatly, l’azienda svedese di bevande vegetali, diventata molto popolare negli ultimi anni nel paese asiatico. 

Con il termine co-branding si intende una strategia di cooperazione tra marchi, IP (Intellectual Property) e celebrità al fine di lanciare nuovi prodotti. Alla sua base, vi è l’idea che l’influenza delle parti coinvolte possa contribuire a rafforzare il valore commerciale di prodotti e brand. Con la profonda penetrazione di internet nella vita quotidiana dei consumatori, il co-branding è largamente utilizzata dalle aziende internazionali presenti in Cina, che hanno così registrato un incremento della propria exposure e rivitalizzato la loro immagine nel paese.

Come menzionato sopra, è possibile individuare diverse tipologie di co-branding: tra brand e celebrità, tra marchi e IP; tra due brand.

Co-branding tra brand e celebrità in Cina

Sui social media cinesi è molto comune imbattersi in collaborazioni tra brand di moda, sport, lusso, F&B e personaggi di spicco per sfruttare la loro follower base e il potere di vendita delle celebrità.

In Cina, il mercato degli influencer è molto più strutturato rispetto a quello Occidentale e presenta una suddivisione: Key Opinion Leader (KOL), Key Opinion Consumers (KOC), ma anche professionisti di settore, come sommelier o designer per citarne alcuni, che utilizzano le loro conoscenze professionali per divulgare la cultura del loro settore di lavoro, come il vino o l’arredo.

Negli ultimi anni, con la crescente innovazione tecnologica, i virtual idol stanno diventando sempre più popolari. Una delle più famose è Ayayi, che ha debuttato su Xiaohongshu a Maggio 2021, su cui ha guadagnato rapidamente 40.000 follower. Le aziende molto presenti sul mercato cinese si sono mostrate molto interessate agli influencer virtuali perché altamente personalizzabili e, soprattutto, non possono essere protagonisti di scandali o avere un comportamento non appropriato, rappresentando un rischio inferiore per le aziende e la loro vita lavorativa può essere prolungata a tempo indeterminato.

Grazie a questo tipo di collaborazione, le aziende possono ampliare la propria exposure sui social media, facendosi conoscere da utenti che senza la collaborazione potenzialmente non avrebbero raggiunto. Inoltre, guardando al live streaming eCommerce, le collaborazioni con KOL e KOC possono aumentare le vendite, soprattutto durante gli attesissimi shopping festival.

Co-branding di marchio e IP (Proprietà Intellettuale)

Se il co-branding con personalità popolari è una pratica già consolidata in Cina, le collaborazioni con Proprietà Intellettuali sta prendendo sempre più piede negli ultimi anni. IP di film, come Marvel, animazioni come Pokemon, culturali come la città proibita o il British Museum, giochi come King of Glory, League of Legends sono solo alcuni dei casi di più successo.

Questo genere di strategia permette di creare prodotti unici e in edizione limitata, che attirano immediatamente l’attenzione dei giovani consumatori. Molto spesso il co-branding con IP si unisce ad altre strategie di contenuto come il nostalgia marketing, che sfrutta cartoni storici o anche cibi tradizionali per fare leva sulle emozioni dei consumatori. Una ricerca di Mintel del 2021 ha scoperto che il 77% dei consumatori cinesi apprezza prodotti che suscitano ricordi del passato.

Il beauty brand Pink Bear ha lanciato una collaborazione con l’IP del cartone Chibi Maruko-chan, molto popolare negli anni 90.

co-branding cina

3. Co-branding di due marchi

Le collaborazioni tra brand di diversi settori generano grande entusiasmo tra i consumatori cinesi e permette ad entrambi i marchi di avvicinarsi a gruppi di potenziali clienti che potrebbero interessarsi ai prodotti dell’azienda. Proprio per questo è necessario che le due aziende collaboranti abbiamo buyer persona complementari, che possano integrarsi a vicenda. In caso contrario, difficilmente la collaborazione porterà ai risultati sperati, soprattutto nel lungo periodo. 

I vantaggi del co-branding in Cina

Il co-branding ha il potenziale per creare vantaggi reciproci a costi di marketing condivisi, purché sia garantito che tutte le parti della partnership contribuiscano con qualcosa per aggiungere valore, ad esempio fondi, conoscenza del mercato e/o copertura.

Fatto bene, tuttavia, i vantaggi del co-branding sono enormi. Portano la penetrazione reciproca in diversi settori e aumentano la consapevolezza, l’interazione sociale e le vendite. Che si tratti di nuovi prodotti, packaging, giochi, il co-branding può rivitalizzare completamente l’immagine di un marchio.

Una delle collaborazioni più riuscite è tra KFC x Karl Lagerfeld, che hanno lanciato borse in edizione limitata su Tmall, insieme a una divertente sfilata di moda. Lo slogan Keen Fun Chic ha suscitato una massiccia reazione tra i giovani consumatori cinesi.

In un’altra collaborazione creativa, il brand cosmetico OSM ha collaborato con Honor of Kings, famoso gioco di Tencent Games. Con una collezione di trucchi che rappresenta la personalità di ogni personaggio del gioco, ha sfruttato la popolarità dei giochi mobile per la Gen Z cinese. 

In generale, il co-branding è molto utile per espandere la propria base clienti, aumentare la consapevolezza e la fedeltà del brand. Grazie a sforzi congiunti, questa strategia permette di attingere a nuove nicchie di consumatori ed espandere la propria quota del mercato. 

In alcuni casi, campagne di cobranding sul mercato cinese sono state utilizzate con successo per penetrare nel mercato, come nel caso di Oatly.

Oatly: il successo di un’azienda in Cina grazie al co-branding

Oatly si è affacciata al mercato cinese in maniera del tutto peculiare, sfruttando la crescente popolarità del consumo di caffè, che ha portato alla creazione di numerosi coffee shop, soprattutto nelle città di primo livello.

Osservando questo trend, l’azienda ha adottato un approccio di lancio bottom-up, avviando collaborazioni con caffetterie di fascia alta, con una linea appositamente pensata per le caffetterie, prima di vendere su piattaforme di eCommerce e catene di negozi. L’edizione “barista” è stata un vero e proprio successo, grazie alla creazione di prodotti appositamente ideati per risaltare il gusto del caffè e realizzare creazioni di Latte Art.

Ulteriore diffusione dei prodotti vegetali Oatly è fortemente riuscita grazie alla collaborazione con ristoranti, la quale è andata a beneficiare della crescente tendenza per l’attenzione alla salute fisica da parte delle giovani generazioni. Nel 2020 Starbucks sceglie Oatly in Cina per un nuovo menu pranzo a base di verdure e il latte del brand fu inserito nel menu in circa 4.300 punti vendita Starbucks in Cina. È proprio grazie al legame con la catena di caffè internazionale che la Cina è diventata il più grande mercato asiatico di Oatly.

Il marchio ha inoltre adottato anche un’ottima strategia di localizzazione, avvicinandosi anche al mercato del tea. La Cina è storicamente il paese del tea e l’azienda svedese ha saputo unire i suoi prodotti innovativi con la bevanda, stando sempre attenta ai nuovi trend. Nel 2019, Oatly ha avviato una collaborazione con il marchio di tè Heytea, catena nota in Cina per i suoi new-style tea arricchiti con elementi derivanti dal latte e non.

Courtesy of Oatly

Oatly ha quindi iniziato a vendere direttamente ai consumatori solamente dopo aver stabilito il suo marchio tramite collaborazioni con coffee shop e ristoranti che gli hanno permesso di guadagnare popolarità tra i consumatori. Una volta che la conoscenza del marchio si è stabilita, Oatly si è rivolta alle piattaforme di vendita al dettaglio online. 

Il brand è stato lanciato per prima su Tmall, la più grande piattaforma di eCommerce B2C della Cina e, durante il Single Day 2018, sono stati venduti 5.000 cartoni in soli 11 minuti. Da allora, Oatly è presente anche su JD.com, la seconda piattaforma B2C più grande della Cina.

Le numerose attività offline sono state affiancate da una solida presenza online, sui principali social media cinesi, come WeChat, Weibo, Xiaohongshu (Little Red Book). La promozione digitale è stata particolarmente importante durante i lockdown, quando caffetterie, ristoranti e negozi hanno dovuto chiudere temporaneamente. Infatti, le perdite sono state più che compensate dallo shopping online, tanto che a Dicembre 2019 l’azienda ha visto triplicare la domanda di ordini online su eCommerce come Alibaba, JD.com, Pinduoduo e Little Red Book. L’eCommerce attualmente rappresenta un terzo delle vendite di Oatly in Cina.

Anche le collaborazioni con influencer cinesi sono state essenziali per affermarsi sul mercato, sia per promuovere in modo diretto i prodotti sia per divulgare uno stile di vita sano di cui le bevande a base vegetale sono un importante elemento. L’attenzione rivolta a uno stile di vita unico alla progressiva sensibilità per la salute ambientale tra i consumatori cinesi ha spinto diversi brand a chiedere collaborazioni con Oatly al fine di sfruttare la popolarità acquisita dal marchio svedese, come il marchio di bevande LELECHA, Starbucks con nuove campagne e gelaterie come Dal Cuore a Shanghai.

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